买不动量之后，才发现品牌营销的重要性

随记

作者：爱的魔力转圈圈
今年和很多游戏厂商朋友聊着一个话题：如何降本增效，品效合一。
也基于这个目标，如今的游戏市场投放，再也不是简单粗暴地“买买买”的路线。
各大厂商在品宣上，也有了新的打法。
我们盘点了近期的四款头部游戏《王者荣耀》《逆水寒》《原神》《和平精英》相关品宣案例，一起探讨这个话题。

《和平精英》X麦当劳
开放世界打造数字主题乐园，线下打卡挑战活动，全面宣传“麦辣”特色
“主题乐园数字化打造”这个概念相信大家不会陌生，但是在游戏内建造一座数字主题乐园的如今应该还很少。今年6月《和平精英》就在它的“绿洲世界”中建设了一座全球首家“数字麦当劳主题乐园”。

与现实主题乐园性质相同，《和平精英》里的“数字麦当劳主题乐园”能逛也能玩。设计了众多如麦当劳双层旗舰店、麦麦脆汁鸡腿气球、薯条迷宫、跳跳乐等非常具有“麦当劳”特色的游玩区域，玩家能在其中体会到丰富多样的“快餐文化”趣味小玩法。

（图源：网络）

除去游戏开放世界的联动合作外，为了给这场联动增加更多人气，现实世界里麦当劳与《和平精英》的线下活动也不能落下，比如玩家前往指定麦当劳主题餐厅组队参与“麦麦脆汁鸡赏金擂台”，就有机会获得积分加成，根据活动排名瓜分《和平精英》×麦当劳专属奖励池。

（图源：《和平精英》官网新闻）

同时它们还邀请了PEL电竞选手伞兵、人气Coser卡琳娜前往麦当劳部分餐厅进行站台宣传，吸引二次元与电竞圈中更多年轻人关注游戏。

不得不说，《和平精英》与麦当劳，“游戏元宇宙”内容植入结合线下活动这种全方位的宣传合作，为游戏增加了趣味性以及有效曝光的同时，麦当劳也在游戏里为玩家带来更深度的影响力。使玩家产生一种麦当劳与《和平精英》这对哥俩，已经好到焦不离孟的“死党”既视感。

说到这种“死党”式联动宣传，就不得不提到另一款手游《王者荣耀》，在今年夏季这款热门电竞游戏与凉茶品牌王老吉再次展开联动合作，此次合作推广相较于去年，从广告受众到宣传深度都有了不一样的变化。

《王者荣耀》X王老吉
“夏日王者罐”瞄准热爱游戏电竞的年轻受众
凉茶品牌王老吉与知名手游《王者荣耀》的联动似乎会成为长期性的特定季节合作。继去年6月之后，今年夏季这两大品牌又开启了“夏日王者罐”的相关活动。

这次，王老吉对“夏日王者罐”的宣传受众定位有了很明确的认知，针对那些年轻且热爱电竞赛事的玩家进行推广。这主要从“夏日王者罐”宣传的两大方面可以看出，其一，邀请年轻受众喜欢的电竞明星参与其中，比如KPL《王者荣耀》职业选手徐必成。他的出现不但为“夏日王者罐”带来更多的话题和热度，同时通过他在电竞圈的知名度，成功让王老吉、《王者荣耀》实现了破圈效应。

其二，从去年6月开始，王老吉就在虎牙平台持续进行《王者荣耀》主播联赛“雷霆王老吉杯”的赞助合作。“夏日王者罐”不仅在赛事内容进行中出现，也在赛事之后的选手采访里时刻“现身”，主打就是通过游戏赛事和电竞选手的热度有效增加“夏日王者罐”的曝光量。

整体而言，一方面，经过在《王者荣耀》相关电竞赛事的深耕，王老吉成为了玩家较为熟悉的游戏相关联动合作方，这不仅为“夏日王者罐”奠定了推广基调，更让产品赢得了《王者荣耀》电竞玩家的好感。另一方面“夏日王者罐”也为《王者荣耀》增强了品牌效应，路人通过购买饮料了解游戏，主播粉丝也通过电竞比赛对游戏产生更多兴趣。
与王老吉相同，深耕游戏特定领域的还有OPPO旗下的一加手机。

《原神》X 一加手机
长期推联名新机，今年签订三年战略合作打造手游专属手机
今年8月，“一加Ace 2 Pro原神派蒙主题套装礼盒”在国内发售，而这已不是两大品牌的第一次合作。

应该说，一加手机一直致力于和《原神》联动推出限定版手机。比如 “一加 9RT 原神限定礼盒”的主推游戏角色是砂糖；“一加Ace2原神定制礼盒”的联动角色是香菱和锅巴等。

从推联名手机的角度讲，一加显然是《原神》的深度合作伙伴。

并且，为了加深《原神》玩家对一加手机的好感，表明它重视《原神》的态度。一加手机就像死忠粉丝一样在游戏的重要节点举办人气活动。就在去年《原神》2周年庆时，一加手机在珠海大剧院升起了600多架无人机为《原神》庆生。

虽然不断的宣传，让许多游戏玩家成为了一加手机用户。但仍然有部分玩家对它并不感冒，他们认为一加手机只是一个推《原神》联名手机的品牌而已，除去手机外观好看，手机本身也没什么优势，玩《原神》不用这款手机也可以。

玩家这样的认知在今年2月开始有了转变，一加手机宣布与《原神》签订三年战略合作。
此次合作，内容不仅包括推出游戏相关的福利活动，还有一亿元的研发投入，成立“一加原神体验优化实验室”等。
这意味着，一加手机与《原神》的合作程度会进一步加深。一加手机也许将成为《原神》玩家的“御用”手机品牌，因为它将根据《原神》这款手游不断进行手机的体验优化和功能探索，以及与《原神》玩家进行更深度的互动，为玩家提供福利。

哪一位玩家，哪一款游戏会不喜欢了解游戏内容，切合玩家痛点的专属手机品牌合作方？《原神》与它的玩家也不例外。正是长期的宣传以及围绕《原神》不断提高手机品质的做法，使得更多的《原神》玩家愿意去购买和体验一加手机，于是有了今年4月“一加Ace2原神定制礼盒”才上线就售空的盛况。

（图源：新浪微博）

而在这场合作中，一加手机也为《原神》带来两大好处，一是为《原神》带来更多破圈效应，在手机用户里加大了游戏品牌的曝光，可以说只要去一加手机相关商店或者登录相关官网，就能看见它与《原神》联名的游戏角色宣传。二是加深了《原神》与玩家之间的粘度，使用一加手机就能看见有关《原神》的丰富活动，就算流失了也会被吸引回流吧。

（图源：网络）

今年夏季，有一款新游与《王者荣耀》《和平精英》《原神》等经典手游相同，也展开了与品牌方的联动合作。而它的联动主要是在“游戏元宇宙”中展开。看广告展现方式，可以发现它的一些游戏变现思路值得大家参考。

《逆水寒》手游X吉利汽车
游戏元宇宙植入品牌NPC，实现玩家、汽车品牌、游戏多赢局面
在游戏与品牌的合作中，游戏能够盈利吗？网易游戏推出的《逆水寒》手游，它的答案是可以盈利。
今年《逆水寒》手游在公测之际，实现了它曾经宣传的“利用游戏元宇宙广告盈利，降低游戏对玩家充值付费依赖”的目标。而此次，成为这款游戏公测首席植入品牌的产品是中国汽车品牌，吉利中国星。

在这场“车游”联动里，《逆水寒》手游为吉利中国星所做的宣传，其主要亮点是在游戏内设置吉利中国星虚拟形象代言人，“中国星小子NONO侠”NPC，这位NPC可以与玩家互动，帮助玩家了解新车咨询、预约试驾，还能让玩家领取“逆水寒手游玩家专属购车福利”。

有媒体分析，吉利中国星广告植入《逆水寒》手游，预算花费或许将超过千万元。若果真如媒体分析所说的那样，对于吉利中国星来讲是一笔大手笔的投入。

不过在这场合作里，最终获利的除去《逆水寒》手游和吉利中国星，还有体验游戏的玩家，属实是三方共赢。

游戏玩家因为游戏元宇宙广告的盈利，“氪金”压力大大减少，还能得到游戏官方给出的实惠福利，游戏参与度明显高涨。
而吉利中国星因为联动的开启，在游戏中品牌曝光量有效增加，同时博得了游戏中的玩家、购车潜户好感，在联动合作的官方新闻下方，就有不少玩家感谢吉利中国星。无论是想换车的，首次买车的也许都会将“吉利中国星”列入备选名单里，提高了玩家购买吉利中国星的几率，有效丰富车主的渠道来源。
 

（图源：《逆水寒》手游公众号相关新闻下方评论）

《逆水寒》手游则收获广告实际盈利，并因为这样的合作试水得到玩家的认可，在未来还将尝试更多的“游戏元宇宙盈利”方案。

结语：
在未来，游戏元宇宙广告还会进阶成什么样子？品牌方在游戏特定领域深耕是否会实现更多价值？这些都是值得被不断探索的问题。