过气的文创雪糕，凭啥还能出圈？

营销兵法

作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
旅行的仪式感，是景区的美食、美景带来的满足感。而近年景区流行起了文创雪糕热，游客照也从万年不变的剪刀手，变成了文创雪糕+对应地标，正可谓“旅游的尽头是拍照，拍照的尽头是文创雪糕”。
最近在小红书上，有一篇笔记下全部是网友晒出的文创雪糕，吸引了众多网友的围观，纷纷晒自己压箱底的“照片”，样式千奇百怪、搭配五颜六色，像极了一场景区文创雪糕创意大比拼。

究竟网友晒出的文创雪糕有何魔力？兵法先生截了几张图，大家可以随意感受一下。

很长的一段时间里，文创雪糕凭借产品与景区场景相契合，在应景的景区中吃雪糕成为了众多消费者的选择。同时，拍摄照片发朋友圈，又满足了消费者的社交需求，而让文创雪糕一跃成为社交媒体上的网红。

01 文博景区的文创雪糕，成为新的雪糕刺客？
其实，2016年北京玉渊潭公园推出了自己的文创雪糕，而在2019年的时候，故宫以房檐上的琉璃脊兽为设计灵感的文创雪糕，一下攻占了各大热搜榜，让文创雪糕一下变成了雪糕界的天花板，景区销售的香饽饽，而一炮而红。
于是，众多景区均推出了自己应景的文创雪糕，来满足消费者的消费热情，热度越高溢价能力越强，也让文创雪糕价格水涨船高。早前，微博话题上产生了一个话题#动辄二三十的文创雪糕你会买吗#，而引起了广泛的讨论。

一般文创雪糕产品单价在25-30元，甚至有些卖到了40元以上，被网友称之为“新的雪糕刺客”，甚至有人还推出了避坑指南，来帮助那些喜欢文创雪糕的消费者选到物美价廉的产品，而这也从另一个方向证明了文创雪糕欢迎的程度，加上文化属性的加持，让其有了溢价的资本与能力。

02 文创雪糕，为何颇受消费者欢迎？
消费者的消费热情高涨，景区文创雪糕频出，也让文创消费市场愈加热闹。为何偏偏是景区的文创雪糕受到了消费者欢迎？
一方面，文创雪糕依托文博景区的知名度，利用自身与生俱来的热度获得了一定的流量，加上消费者对文博景区的认知与文创雪糕带来的反差感、景区自身的场景化带来的吸引力，给消费者带来了别样的消费惊喜，而顺势赢得了消费者的心。
另一方面，消费者对万年不变的剪刀手、到此一游等游客照已经产生了厌倦的情绪，在文化属性、场景化感染等多重因素的驱动下，让消费者对“文创雪糕+对应地标”的拍照模式产生了别样的情愫，能够帮助自己释放压力放松心情，这也助力文创雪糕一跃成为社交热搜榜上的常客。

同时，在更多年轻人看来，旅游拍照打卡还是一种新型社交方式，有造型新颖、颜值独特的文创雪糕的加持，也能帮助自己找到更多求新求奇的“朋友”，实现好友扩列。

很明显，文创雪糕与生俱来的特质，与消费者拍照发朋友圈、晒照给自己带来的愉悦心理体验以及新型的社交需求，让当代年轻人对景区客单价在15-45元之间的文创雪糕另眼相待。正如网友所言，吃文创雪糕，吃的不仅是雪糕，更是文化与内心的满足感。

03 文创雪糕的下半场，竞争的是什么？
从目前网友晒出的文创雪糕照片来说，其出圈方式高度一致，被称为新兴“雪糕刺客”即产品价格贵，审美上走向美与丑的极端。很明显，产品同质化，文创雪糕市场或将逐渐降温而失去市场热度。
目前，文创雪糕市场面临着哪些问题？
在文创雪糕逐渐成为景区标配产品的今天，年轻人对景区雪糕产品逐渐失去了信心，在产品的生命周期越来越短、出圈越来越难的情况下，文创雪糕的下半场该何去何从？想要寻找到新出路，就需要找到目前产品在市场的“病因”。
首先，从2019年爆火至今，文创雪糕已经屡见不鲜，因其产品造型各异，想要给产品融入太多新工艺，几乎无法实现，其产品在造型与口味上几乎做到了千篇一律。即没有太多技术性壁垒，模仿变得更加容易。如目前大多数文创雪糕是以景区的著名景点为灵感来源，进行了景区资源文创化。
其次，消费者对文创雪糕的需求具有弹性，并不是到景区就非买不可的。景区吃雪糕，见得多了自然就免疫了，见多了自然也不想购买了。
很明显，目前的文创雪糕仅仅将目光瞄准在产品的造型与目前市场的用户需求上，是无法实现破局的，加上雪糕产品的季节限定特征明显，文创雪糕的营销愈加困难。
文创产品如何破冰？
对于现在的新生代消费者来说，他们有着爱玩、爱分享的生活态度，如果新文创产品能够迎合这部分人群的生活态度，那自然产品能够备受青睐。
在产品特征、市场需求与消费者生活主张明确等多重因素的作用下，让文创雪糕逐渐走向“冷门”，或目前的文创雪糕走向没落只是文创市场发展的缩影。现在的文创产品想要实现突围，或许从其文化属性上下功夫，是文博景区进行新一轮竞争的途径。
在文创产品竞争激烈的当下，网红品牌钟薛高就凭借瓦片造型、用料考究、国风风格以及融入到产品内涵中的环保属性等内涵脱颖而出，成为年轻消费市场的香饽饽。可以说，钟薛高能够在新消费市场异军突起，就与其产品的文化属性密不可分。

同样是文创产品，为何故宫的产品格外令消费者期待，其实是故宫早已经开启了市场竞争的下半场，强大的文化背景、超强的IP运营能力，让故宫的文创产品不断推陈出新。特别是文创雪糕被赋予了厚重的历史文化感，让其雪糕承载的不仅仅是解暑、好玩的属性，更是聚焦了产品价值、文化价值以及故宫IP价值等为一体，成为了故宫文创长红的关键。
从钟薛高、故宫文创的发展路径看，其产品的文化属性、品牌IP价值等因素成为了文创产品突破重围的关键，或更能成为品牌文创化发展路上的营销参考。