瑞幸联名茅台，老“火”了！

营销兵法

作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
今日份快乐与惊喜，可能是瑞幸与茅台的联名给的。
在注意力稀缺的今天，品牌凭借单纯的联名出镜是一件相对困难的事情。但是，今天社交媒体的头条被茅台与瑞幸的联名承包了，上演了一场“美酒加咖啡”的奇异联名，刷爆了网络。

01强势刷屏，瑞幸咖啡与茅台联名成功出圈
瑞幸咖啡与茅台的联名产品“酱香拿铁”横空出世，真正做到了一鸣惊人，而仅听联名产品名字就很带感。

为了进一步吸引消费者，品牌还对联名产品味道作了独具魅力的诠释，像酒类产品的销售方式一样，分不同口感讲述了产品的“前段香、中段柔、后段醇”，让人对此次联名产品产生了浓厚的好奇心。

有意思的是，此次联名不是大众意识形态中的噱头，有名无实，而是产品中真的加了贵州茅台酒，做到了联名产品名副其实。

可以说，联名产品一出，引发了广泛的讨论，主打的是画风清奇与消费者对茅台本身的好感度。
有一条点赞超过了2.2万的热门评论为此次联名续写了歌词引发了一波回忆杀：美酒加咖啡，一杯又一杯，明知爱情像流水，管他去爱谁哈哈哈。

有网友则写了饮用体验感，真实口感性型：每一口都有一点点茅台味；

诗情画意的歌词放此处格外应景：留一半清醒留一半醉。

同时，还有网友针对此次联名玩起了文字游戏，通过更有趣的疑问，引发大众的猜想，凸显联名的趣味性。

还有人调侃起了品牌的联名动机，“茅台为什么跟瑞幸合作，而不是星巴克”。并表示：因为喝星巴克的人都要开车，怕酒驾。而喝瑞幸的都是屌丝，买一杯瑞幸就去挤地铁了。

可以说，瑞幸咖啡与茅台的联名一经面世，产品中是否真有酒的讨论不绝于耳，对于喝了此款联名产品是否能开车的讨论格外引人注意，对此瑞幸咖啡给予了回复。让话题#瑞幸回应喝茅台联名咖啡能否开车#登上了微博热搜榜第一名，产生了超4.2亿的阅读量。

联名营销何其多，而瑞幸却通过各类营销成功刷屏，在联名上，去年与今年七夕均出圈的“瑞幸X线条小狗”，简直刷爆了朋友圈。而在代言人的选择上，无论是冬奥会之前盲签的谷爱凌，还是今年《长相思》《封神》热播签约的张晚意、檀健次与于适等，让瑞幸快、准、狠的营销火遍全网，也让不少人感叹：瑞幸可能拥有全中国最快的营销团队。

02瑞幸=营销引爆，其中有哪些营销逻辑？
在注意力稀缺的今天，凭什么瑞幸咖啡的营销总能够出圈？
善于捕捉用户的注意力，从短期联名的吸引到长期继续能量
一直以来，营销一方面能率先抢占用户的注意力，获得高话题度与高流量。而另一方面，是品牌想要通过系列营销动作的叠加，撬动长尾效应。可以说，瑞幸咖啡的营销在注意力的争夺与建立长期的传播效应上，均做到了有的放矢。
短期的吸引上，瑞幸咖啡通过花式联名来博得消费者的关注，几乎每一次瑞幸咖啡的联名都有看点与有趣性。如与《哆啦A梦》联名，穿越时空喝一杯未来的咖啡，感受永恒不变的童真与美好；七夕与线条小狗联名，赋予了“单身狗”别样的意义；再到此次瑞幸咖啡跨圈层与茅台的合作，实现了声量剧增。

在长期的品牌建设上，瑞幸咖啡更是下足了功夫，让营销有魅力之余，用各类限定、季节性产品“勾引”着消费者买单。如在三八国际妇女节与大嫂高叶合作，彰显品牌的魅力；愚人节不愚人，真请消费者喝咖啡，来了一波反向营销；在生椰拿铁推出2周年之际，为产品举办周年庆，并趁机来了一波促销，让营销真正服务于销售；而在谷雨这样的传统节气，瑞幸咖啡推出了新品，“邀”消费者品尝。
同时，瑞幸咖啡还有着敏锐的营销“嗅觉”，做到了营销有预见性，为品牌赢得注意力。从不想打工人的利路修到“强迫”何广智为带刺玫瑰产品的产品体验官，再到今年与于适、张晚意、檀健次等明星主打的“及时”轻量化合作，以及率先签下中国女篮、谷爱凌、吴艳妮等体育明星，并搭乘重要的体育赛事夯实品牌价值，实现品牌能量的长期释放。
以更具话题性的跨界，实现突破圈层的营销
同时，瑞幸咖啡做到了每一次跨界的不同与相同。
瑞幸跨界不同的是，每一次联名的品牌都代表着不同圈层的人群，不同年轻层次的消费者，以及到不同领域进行搅局，并带火不同的产品。
而每次高度相似的是，每一次跨界均能够“巧妙”出圈，获得高流量与讨论。如此次与茅台的跨界合作。其实，茅台近年的年轻化营销很多，但是出圈的缺失凤毛麟角，而此次与瑞幸咖啡的联名，可谓一出现便火爆网络，每卖一杯咖啡就帮助茅台至少实现了一次曝光，凭借这种极其话题性的跨界营销，实现年轻化、用户圈层突破以及带来了超高的曝光度。

多数情况下，年轻化品牌总是善于利用年轻人关注的元素，而瑞幸咖啡品牌自身就拥有咖啡这一年轻化基因，品牌的受众人群本身就是年轻人。每一次更懂用户的联名、巧妙地季节限定产品，帮助品牌建立了话题度，保持着高曝光度。
以更高质量的产品，抢占用户心智
除了花式营销，瑞幸咖啡还有一个最重要的法宝：超强的产品研发能力。
随着用户更迭、消费升级，国民的消费力实现了稳步提升，由此也衍生出了消费者对产品、消费场景、购物渠道等多方需求，也从另一个侧面说明：品质消费是品牌长期占领用户心智的又一利器。
不难发现，瑞幸咖啡有着超强的产品研发能力，仅今年瑞幸咖啡就推出了10+款新品，用高颜值、YYDS的口味以及具有季节限定的食材，冲击着消费者的眼球与味蕾，让不少消费者始于颜值，陷于口味，并逐渐忠于品牌。

可以说，超强的研发能力是瑞幸咖啡不断推出新品的保证，而极具视觉冲击的颜值与超赞的口味等因素则组成了品牌抢占用户心智的重要法宝，并形成了品牌在社交媒体时代的市场竞争力，帮助品牌实现了营销吸引，新品“勾引”用户自掏腰包，而经典产品则随着逐渐沉淀组成了品牌文化的一部分。