小绿杯“割韭菜”？星巴克以高端直面价格战

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355mL一杯30元，259mL一杯33元。你会选择谁？
减量不减价，后者似乎多少有点“割韭菜”的意味。
前段时间，星巴克推出包含四种口味的\浓/系列咖啡新品。引发争议的是，作为259mL/杯的小杯型，它定价33元一杯，比普通拿铁中杯（355mL）还要贵出3元。

图源@星巴克

国内咖啡价格战打得如火如荼，有不少消费者期待能把星巴克的价格也打下来，但看来未能如愿。星巴克这看似“叛逆”的举动，正是对价格战的回击，也向市场和消费者表明了其对未来高端路线的探索。

应对低价混战
瑞幸今年6月万店同庆，宣布咖啡进入9.9元时代，但仍然保持增长，目前门店数已超过13000家。根据第二季度财报数据，瑞幸总净收入为62.014亿元人民币，在GAAP下营业利润为11.728亿元人民币，创历史新高。
瑞幸创始人陆正耀复制的库迪将8.8元优惠作为长期策略，库迪开业一周年时门店已超过6000家。而蜜雪冰城旗下的幸运咖依靠强大的供应链，从诞生之日开始，美式咖啡就只要5元。截至7月，幸运咖在全国总门店数是2771家，相比2021年已经增长了4倍多。
这是价格战中卷得最厉害的三家品牌，也是上半年里连锁咖啡品牌中开店数量的前三名。线下高速扩张的连锁咖啡门店、线上卷到极致的低价优惠，从各方围剿着其它咖啡品牌。
昔日的咖啡巨头太平洋咖啡上半年已撤出多个城市，门店集中的广州地区关店34家。连锁品牌之外是承压能力更差的独立咖啡店，有老板表示：“店铺左边是瑞幸，右边是库迪，两家价格战打起来后，我们的单量直接少了60%。”窄门餐眼数据显示，2023年，咖啡赛道已经闭店约3.5万家门店。
作为消费者，秉持着薅羊毛的心态，当然对价格战喜闻乐见。但作为营销人，大家深知一味低价并不是一个市场成熟的表现。面对太多被倾轧的咖啡店，许多人迫切想知道，价格战如何破局？
菲利普·科特勒在《营销管理》中认为，面对价格战，企业要聚焦核心顾客，提供其真正需要的服务。星巴克推出的小杯型\浓/系列可以看做一次尝试。

聚焦核心顾客
星巴克最早将咖啡的“格调”带给国内消费者，其“第三空间”概念广为人知。它将自身定义为工作场所和生活居所之外的“第三空间”，主要满足顾客在心理和社交方面的需求。低调沉稳的装潢设计、免费的网络和会议桌、舒适温馨的气氛，让星巴克早期成为商务洽谈的会议室，后逐渐演变为都市白领的标志，其核心顾客群也固定为城市小资、中产等群体。

图源@星巴克

随着时代变迁，人们的生活节奏加快，商务洽谈的场景有所变化。星巴克开始注重“第四空间”的打造，投入到“啡快”线下自取服务和“专星送”自建外卖服务两大板块。最近，还延伸出“沿街取”服务，通过数字化赋能，减少用户的等待时间。在2022财年，星巴克中国市场有40%以上的销量来自数字渠道（包含专星送、啡快等）。
在口味方面，核心顾客对品质有一定要求。星巴克加快了本土化的尝试，推出了新款小绿杯。这次\浓/系列采用“双份经典深烘浓缩，精妙奶咖比，带来尽显咖啡浓郁、奶香醇厚的全新奶咖体验”。从广告语可以看出，虽然单杯饮品总量减少，但保证了该系列浓郁的口感。不少消费者尝试后也提到“浓郁”“醇厚”等词，对口味做出进一步反馈。
放在当下，过高的定价对星巴克而言既是桎梏，也是“锚点”。大众对\浓/系列小杯型的定价讨论颇多，认为其性价比不高，将一批潜在用户拒之门外。

但星巴克或许不会轻易降低价格，背后是数据的支持：在咖啡混战之下，星巴克中国Q3净收入仍达8.219亿美元，同比增长60%，证明星巴克不必靠低价与其它品牌竞争。另外，也有对品牌定位的考量，因一时低价选择星巴克的用户，未必会成为品牌忠实的粉丝。
今年4月，星巴克创始人霍华德·舒尔茨来华时表态：“我们不会花很多的时间关注竞争对手在做什么，因为命运就把控在自己手中。”专注核心顾客，提高品质，这也恰好回应了星巴克面对价格战的态度。

探索高端路线
在这个时间节点推出，\浓/系列小杯型面临价格战考验是意料之中，但它还承担着星巴克中国未来的路线探索任务。
连锁咖啡与精品咖啡除了味道、制作等方面的区别，有规律总结，连锁咖啡品牌通常会使用大杯满足消费者对与咖啡因的需求，而精品咖啡习惯用180ml至300ml的杯子来凸显咖啡的风味。星巴克对口感的强调就直白地体现在\浓/系列的名称和小杯型中。

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星巴克在国外早有小杯型的选项，此前，星巴克中国也在臻选门店推出过130mL左右规格的星巴克臻选精萃可芮朵。国内常规门店一直没有小杯，如果顾客点了中杯，店员往往会追加一套销售话术解释，并询问是否升杯。相关数据显示，星巴克一个升杯的提醒能增加营收6570万。因此缺少小杯型被认为是星巴克用升杯拉高客单价的策略。
随着市场变化，消费者也在发生变化。新零售业态下，消费者呈现出“趋低消费”“趋优消费”两种特点，即选择一般商品时更注重性价比，但倾向于为感兴趣的产品支付高昂的溢价。利用“好面子”的心理弱点拉高客单价难再奏效，星巴克需要提升产品的价值。
为了迎合新一代都市白领的审美，同时推广新系列，\浓/系列杯身采用全新“小绿杯”设计。以咖啡师的绿围裙同款色（Apron Green）作为底色，白色的大写“STARBUCKS”呈现出简洁明快的现代风格，表明星巴克追求品质的同时，积极求变，与年轻人接轨。
在提供精品咖啡口感的同时，星巴克仍有其独特的竞争优势。标准化、大规模的门店给用户带来独特的安心感和情感连接。全球3.6万多家门店，是其它任何强调氛围和归属感的独立咖啡馆和咖啡连锁品牌都做不到的。
这次新系列上线，被视为星巴克中国在常规门店向精品咖啡靠拢的尝试，并有望将小杯型概念在国内市场推广。
此外，该系列从产品配方到纸杯设计，都由中国团队研发，在全球范围内首次上市。这不由得让人联想到上个月，位于江苏昆山的星巴克中国咖啡创新产业园正式落成投产。该项目最终总投资额达到 15 亿元人民币（约 2.2 亿美元），这也是星巴克在中国最大的生产性投资。
这意味着星巴克包括烘焙在内的生产流程都放到了国内，星巴克中国还组建了一支由 20 名本地咖啡烘焙师组成的团队。未来，星巴克在坚持自身品牌路线的同时，也许会对中国市场的变化做出更迅速的本土化回应。