瑞幸“破产式”价格战，比李佳琦“垄断价”还离谱！

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想必这两天大家都被李佳琦事件刷屏了，简单来说，李佳琦被曝和烤箱品牌海氏签了直播最低价协议，但京东自掏腰包补贴，把烤箱卖得比李佳琦直播间还便宜，海氏劝京东别再补贴......
于是几方在网上吵起来了，这一出被质疑是李佳琦把控最低价在搞垄断。
有人说，你以为的最低价，不过是别人协议的垄断价。说到底谁便宜买谁，有人建议像瑞幸库迪一样打价格战。

不过比起李佳琦这场双十一前夕的价格战，更离谱的还得是瑞幸库迪常年的价格战，打的是持久战，让我想起之前一个话题，9.9价格战直接卷死了独立咖啡店。

图源：中新经纬


01
这还要从前段时间的话题说起，独立咖啡店喊话，被瑞幸库迪卷死了。
瑞幸和库迪咖啡挨着它开就算了，关键是开业后，让它营业额打了6折，库迪咖啡加入后，营业额更是砍半。后来被迫推出8.8元优惠券，但马上开始亏钱。
瑞幸库迪能不能跟独立咖啡店相提并论，独立咖啡店该不该喊冤，大家觉得独立咖啡店卖多少钱正常？网友各有看法。
从行业竞争分析的，支持价格战的：可以卷掉一些差豆高价独立店。

从消费者角度分析，认为不构成冲突的：精品店受众和这连锁咖啡店定位不同，受众重叠度不高，没瑞幸也不会去喝精品咖啡。

从原料的价格分析的，咖啡本就是廉价：本来就不是高端货，不该定高价。

从成本的角度吐槽的：还不如自己冲胶囊咖啡或者手冲咖啡。

抛开打工人的需求不说，仅仅从定位来说，瑞幸和精品咖啡店定位不同。
精品咖啡店主要是买的是第三空间的环境，消费者在店里坐着喝，享受店里的环境和氛围，而瑞幸们更像是快餐式用餐，就跟买奶茶一样，拿了就走。

图源：星巴克

说到底，两种咖啡的运作模式不同，定位不同，没有可比性。
如果愣是要对比谁卷谁，这就好比香奈儿吐槽被优衣库卷死，海底捞吐槽被自嗨锅卷死。
不得不说这个吐槽，也暴露出一个现象：咖啡界真的越来越卷了。
老大老二打架，网友欢呼着“打得猛烈些”，好让自己薅到更多羊毛，但偷偷凉了的往往就是老三。
万一独立店左边是瑞幸，右边是库迪，和两个品牌撞了个满怀。
没有资本去卷，客单价不能压低，负担不起亏损，撑不住是必然结果。
毕竟瑞幸和库迪之间的商战，也总能卷出新高度。

02
回看瑞幸今年走过的路，它都要说一句：瑞瑞我啊，真的太难了。
前几年做好咖啡市场教育，培养起中国年轻人喝咖啡续命的习惯。
以为开始摆脱“烧钱补贴”的价格战，准备光明正大涨价。
这不，2022年瑞幸单杯咖啡涨到15.55元，好不容易靠涨价营业利润首次由负转正。

图源：瑞幸财报

没想到半路杀出“同门师兄弟”库迪，2月推出“百城千店咖啡狂欢节”，把6大系列70余款热销产品定价9.9元起售。

这一出可以称为瑞幸杀死瑞幸，都能想象瑞幸半夜惊醒：不是吧他有病。
正所谓“杀敌一千、自损八百”，这一下子把瑞重新拉回价格战。
等到库迪价格回归10元以上后，瑞幸4月开启店庆活动。
每周推出价格9.9元咖啡单品，天空一声巨响，库迪又被逼登场，让9.9元活动复出，并给了一个很好的由头——“夏日冰饮季，天天9.9”。

图源：库迪咖啡官微

趁着6月5日“瑞幸第1万店开业”的高光时刻，瑞幸不装了，继续搞9.9，还美其名曰为“让高品质咖啡进入9块9时代”。

图源：瑞幸官微

瑞幸和库迪是懂定价的，9.9元刚刚好，不超过10元，让消费者觉得“便宜大碗”。
库迪首席策略官李颖波就说过，一杯咖啡的成本包含原材料、房租、人工、其他杂费，整体不超过9元，不至于让品牌赔钱。
所以9.9听起来像白嫖的价格，必须瑞，不想喝也得瑞。
明明之前经历破产风波，现在还敢走老路，壕无人性做补贴。
瑞幸这么会补贴真的不要命了，这一出我愿意称之为“破产式”宠粉补贴。
这一边星巴克也很卷，它推出穷鬼套餐“满星早餐套餐”。当然比起麦当劳的穷鬼，星巴克的低价是相对的：
只要15元或19元，就能买到三明治/面包搭配一杯饮品，自带杯点餐还能再减4元。

图源：小红书网友


03
再说营销方面，今年库迪咖啡官宣成为阿根廷国家足球队全球赞助商，抓住梅西中国行的契机，推出“阿根廷队请你1元喝库迪”活动，四舍五入就是不花钱喝咖啡。

图源：库迪咖啡官微

瑞幸呢，在靠价格以低价持续留存老用户、吸引新用户的同时，主要就是卷代言和卷联名。
代言方面，盯着热门影视剧的主角配角和大型赛事的运动员、球队，谁火了就签谁，比如文咏珊、汪顺、中国女篮。

图源：瑞幸咖啡官微

联名方面，专门找流量收割机IP联名，通过新品上新保持溢价优势，提高阶段性的客单价。
联名还是得干的，万一整出个爆款。正如瑞幸押中了酱香拿铁，用“史上最爆的联名”来形容都不为过。

图源：小红书网友

瑞幸说美酒咖啡正当时，联名白酒。库迪说谷物饮品冬季养生正当时，联名白酒“母亲”——大米，推出了米咖系列。
觉得力度不够，库迪还拉来范丞丞，打上“中国人的拿铁”标签。

图源：库迪咖啡官微

库迪这一波，就像在营销“库迪=更适合中国宝宝体质的咖啡”，疯狂内涵瑞幸：我是你的创始人，我比你更懂中国人的胃。

图源：大河财立方

虽然瑞幸遥遥领先，库迪差点火候，不过库迪胜在还是蹭上酱香拿铁，延续了话题的热度。
你可以说好歹毒的商战，也可以说肥水不流外人田。
星巴克也没闲着，狠起来甚至对自己下手，对消费者彻底妥协，推出了争议多年的小绿杯——33元一杯。

图源：小白测评

虽然一口就没了，虽有网友自嘲大冤种，韭菜更绿，但就话题热度来看星巴克这一波赢了，毕竟官方玩梗最为致命。
再把时间线拉到3月份，星巴克还做起马路生意，联合高德地图推出“沿街取”的服务，咖啡师会根据消费者下单设定的到达时间，将饮品送到指定的路边。

图源：常岩CY


04
虽然大家很卷，但不得不说无论是快消还是咖啡市场，大家竞争发展到最后，品牌都会高度集中，变成两强相争。
正如汽水界的可口可乐与百事可乐，茶饮界的喜茶与奈雪，手机界的苹果和华为，所以老大和老二的相处，不一定就是你死我活。
好比瑞幸和库迪，这一对的日常，就像是：他追它它跑，它插翅难飞，但不得不说，咖啡消费者经过市场培育，接受度越来越高，不知不觉把咖啡市场做大。
没有永恒的朋友，没有永恒的对手，互相损耗不如抱团取暖。
更何况有时候打败你的，往往不是你的同行。绝味鸭脖深陷鼠头风波，NARS粉饼被中国高铁广告当反面教材，这些事故无形中告诉我们：
打败一个行业大佬的，有时候未必是老二、老三或者新对手，很可能是来自跨行业的竞争者。

图源：小红书网友

那么如果都是干同一行的，不妨互荐互带流量，有时候也是喜闻乐见，消费者也会支持。