​天猫双11营销复盘：一场兼顾“消费、互动乐趣”的全民狂欢

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来源|公关界的007
双11大戏落幕，又到了回顾精彩营销的时刻。
消费复苏后的第一个双11大促，营销战况远比比大家想象的更激烈。而一向站稳双11主场的天猫、淘宝今年也没让大家失望——凭着新意频出的营销玩法和强大的联动、整合能力，再次从站内到站外，从线上到线下，掀起了无界限的全民狂欢。

1平台氛围定调
“拜年式”送福利，预埋双11“过节”热闹
双11还未开场，天猫就邀请来多位明星和头部主播，给大家“拜了个早双11”，也趁机为天猫双11定下“过节”基调。
预售开启前，李佳琦、胡可、林依轮、东方甄选这些明星主播集体上线，在官宣双11直播惊喜的同时，为10月24日晚8点的预售进行了“过早年式”氛围铺垫。
天猫双11正式售卖开启前，蔡国庆、王耀庆和蔡明又用各自擅长的画风，复刻出春晚大舞台，以经典的朗诵、歌舞和小品表演，提前向消费者释出双11购买福利，集中引爆购买热情。
而随着双11进程推进，天猫还邀请来《乡村爱情故事》主角，延续“春晚拜年”创意，用“好价模特队”小品创意，继续释放福利，炒热平台大促氛围。
连续剧般的 “拜个早双11”创意广告，一举打响了今年天猫双11的两大“节日”亮点：
一是，天猫双11是一场“真·电商购物节”，大红包、真低价就是这场购物节的底色。
天猫预热期就凭借“直给”模式，用消费者关心的活动利益点、大促利益点进行有效沟通，不仅推高了买买买的消费兴趣，更是赢得不少好感。
二是，天猫双11更是一场社交狂欢节，搞笑、创意与快乐的社交互动就是这场狂欢节的底色。
从胡可到东方甄选，从蔡国庆到蔡明，这些双11促销主演不仅具有国民认知度，更是过往就在传统屏幕前和各大社交平台上，都为全民带来各种玩梗乐趣的明星、主播。再加上复刻春晚经典的搞笑魔性创意，这出天猫双11大戏，注定是一场全民共享的互动狂欢。

2品牌联动发声
借符号创意翻新，打响“有料”沟通
要将创意广告里的 “实惠的购物乐趣和快乐的社交互动”落地，必然离不开每一个大促品牌商家们的助力。
而今年天猫的猫头和淘宝的“淘”字这两大经典符号，都成为了平台联动品牌商家们与消费者进行创意沟通的重要媒介。品牌们在今年的双11为消费者带来怎样的乐趣，也在这些很“有料”的联合里，提前做出了统一的诠释。
1、消费乐趣，源于好价好物有料
今年的猫头直接“返璞归真”，用各大品牌产品原料，进行创意塑造。
波司登的羽绒雪花猫头，全棉时代的棉质猫头，德芙的丝滑巧克力猫头，伊利的奶质猫头，施华洛洛世琪的水晶猫头……把材料写在“头上”的猫头创意，加上烟花绽放的的整体构型，让每一个观众都能感受到“双11福利绽放，产品真材实料”的冲击。

猫头创新之际，淘宝在“淘”字框架下，联合宝藏品牌店铺，将各自的创意好物、品牌理念以多元视觉创意呈现出，顺势强化了平台双11的主场地位及行业引领力。

对于注重生活品质的当代消费者而言，大促平台和商家们提供的“实惠”，并非单纯指商品“价格低”，而是在保障好物品质、保障个性消费的基础上，尽可能地把价格打下去。显然，这一波猫头、淘字展示“更便宜，更有料，更有趣”的创意，正中消费者下怀。
2、互动乐趣，源于创意沟通有料
今年双11的天猫猫头不只是平台、品牌们在玩，也被消费者们玩了起来。
线下猫头广告登录60城的同时，天猫还以福利鼓励大家前往各自城市的猫头广告位打卡。一时间，“摸天猫猫头，万事不用愁”成为万物皆可玄学的年轻人祈福新流行。大家不只到处寻找天猫猫头，还趁机摸到了不少真·猫头，感受到的也不只双11乐趣，更有治愈力。

在线上，天猫还延续“有料”概念，推出了#双11有料更出头#的互动征集，成功吸引来无数商家秀和各个领域网友都秀起自己带“有料”实力，带动一波UGC热潮。
猫头互动玩出花的同时，淘宝也没闲着。“淘字”海报在地铁站里惊艳亮相之际，异形装置也同步落地，成为新晋网红打卡点。

通过每年翻新的视觉创意，天猫猫头早已成为了消费者们触达品牌商家故事和天猫品牌故事的重要窗口。而今年的双11，不管是猫头还是“淘”字，都已成为了消费者参与表达的双向互动平台。两大符号创意将商家的产品力、品牌力传递给消费者之际，也在互动里不断拉近两者距离。
3、AIGC创意联合，打开科技未来沟通新视角
值得一提的，今年双11天猫与品牌们的联合创新，更将大火的AIGC融入了联合创意。
不仅原材料猫头是AI制作，预热初期，天猫便凭借AIGC创作的地标倒计时海报，率先刷新了双11的创意视角。
随着双11预售开启，一场品牌花车游行盛大开启，香水花车、汉堡花车，运动鞋花车……又将消费者们拉入了AI创作的奇幻世界之中，进一步烘托着节日狂欢氛围。
AIGC创意打造的预热海报、猫头海报和花车游行，在007看来，都是某种程度上向我们预示了天猫、品牌商家们未来与消费者沟通的趋势——不仅将继续以新技术、新创意加强消费者沟通的新奇感和互动感，科技感也将成为未来沟通的重要方向。

3消费者全面卷入
从线上到线下，掀起全域互动狂欢
感受了平台释放的节日氛围和品牌们的“有料”表达，对双11狂欢充满期待广大消费者们更需要加入狂欢的通道。在这个层面上，天猫从线上到线下，从生活到娱乐，全面将消费者卷入这场节日狂欢。
1、线上共创、追剧，抢先辐射社交圈
双11活动期间，在线上，用户上淘宝搜索「猫淘大战」，就可加入不同战队，用AI分别为天猫淘宝创作宣传作品。

AIGC共创的新奇玩法，吸引了更多年轻网友主动前往天猫站内，为淘宝、天猫创造品牌画面和品牌故事；组战队打投的玩法，又让天猫双11省钱、红包等活动，通过社交裂变迅速辐射进消费者的社交圈，拿下首发优势。
线上不只能共创，还能“追剧”。今年天猫双11联手国产网剧鼻祖毛骗团队推出了7集悬疑短剧《惊奇物语》，讲述了7件神奇货品引发的悬疑反转故事，吸引了不少网友呼朋唤友11月4-9日在夜淘宝一起追剧，持续带来了源源不断的到站流量。

2、线下城市地标打卡，持续点亮生活圈
而在线下，天猫和淘宝的“人气比拼”也在继续。
一个巨型银色猫头空降上海、重庆等四城，吸引了众多玩家一起“刮刮乐”，随着双11活动临近，银色的猫头真面目和“晚8点开卖”的双11活动信息，也被大家齐心协力“刮”了出来。

双11活动开启后，淘小宝巨型娃娃机+趣味公仔巡游18城，带来连续的互动狂欢，并吸引海量线下用户加入站内狂欢。

就在线下互动进行得如火如荼之际，通过阿里妈妈“天合计划”，天猫携手品牌们点亮线下地标的大型媒介投放，则将双11线下声量拉至高潮。
天合计划是淘天商家站外投放联合营销主阵地，通过淘宝天猫的站内资源激励，实现与品牌在站外广告的视觉联合、推广引流的共建共赢。今年双11阿里妈妈“天合计划”更是重磅升级了招商政策，打造三大重磅政策＋两大站内资源强势升级同时，更以亿级项目传播资源、千万级代币激励、百万级进店流量加码双11天猫城市地标点亮合作，为品牌带来全球声量和销量的狂欢。
天猫广告全球吸睛，双11淘宝好价节则围绕品类溯源源头产地和下沉地区的线下产业带工厂外墙和附近墙体媒介，打起了刷墙广告，覆盖12个城市14个头部产业带的550个产业带附近广告点位，打响了淘宝针对产业带淘宝商家的一系列惠商措施，格局尽显。

除了玩这些大排面的广告，在生活里的惊喜创意广告上，天猫和淘宝也脑洞百出。
收官倒计时迫近之际，天猫挖掘出人们日常生活中一系列发生在「后头」的好事，进行文案演绎，并在“国金街”这个繁忙的城市场景下，配合空间特色和人流动向，完成了一波趣味的场景化沟通，以此透传天猫双11最后一个晚8的精彩即将上线，双11当天冲刺4小等惊喜都“在后头”。

同样是收官预告，淘宝则借着热门表情包二创，深入年轻社交语境，向全网喊出了“快淘”的“警告”，提醒消费者双11即将结束，抓紧时间赶紧“淘”，别等到来不及再后悔。

“真香王境泽”、“假笑男孩”、“九转大肠俞涛”的表情包，甚至还被还原到了现实生活里，掀起了今年双11的最后一波社交狂欢。
从点亮各大城市、产业带，到深入城市场景做创意，天猫、淘宝将线上的双11热闹氛围全面延展至线下，在线下积蓄着更强的流量爆发势能，更趁势走进大众生活场景。
3、首次联动多个超级IP，全面渗透年轻圈层
天猫与消费者的互动沟通除了单打独斗，更在今年玩了波大的联合互动。今年天猫吉祥物的联合营销进阶，猫天天首次合作腾讯游戏IP暗区突围、QQ炫舞、王者荣耀、天涯明月刀、合金弹头：觉醒，网易游戏蛋仔派对，并携手Line friends、三丽鸥、猛兽派对这一众年轻人喜爱的超级IP，为年轻人打造了一个真正的“快乐老家”。
一方面，天猫与好友们在站内联合开放了tmall happy land互动专区。通过趣味挖宝互动，就能抽取对应的IP限定奖、平台红包。

另一方面，天猫吉祥物四处“赶场”，接连参与了王者荣耀、百度未来音乐节等各大IP活动将双11氛全域渗透。与此同时，天猫还在线下进行了15所高校的广告覆盖，并全方位导流至站内互动区。
天猫与各大垂类IP联合覆盖年轻人群超10亿，而首次大规模合作腾讯6大热门游戏IP，更是让IP联合营销影响力翻倍增长。基于庞大的IP联合影响力之下，“天猫吉祥物花式出镜各大IP场景+极具吸引力的IP福利和话题货品+对标高校年轻人的精准投放”，在双11期间持续吸引着各圈子年轻用户到站参与互动，并由IP福利直接推动高效转化，完成营销闭环。

同样爱交友的淘宝，走的是搞笑魔性风。在双11期间和天猫一起，联动自带“显眼包”光环的雪王，打造了“一起甜蜜双11”活动。
活动充分发挥蜜雪冰城门店优势，用定制杯套提醒消费者趁着双十一大促福利，快“淘”一波，以免错失良机，打造出无孔不入的双11倒计时氛围。

可以看到，画风各异的淘宝、天猫通过线上、线下互动传播走进了大家社交圈和生活圈，从“物理层面”上触达着更广泛的年轻人群的同时，更进一步融入年轻社交语境、全面渗透年轻文化圈层，从“精神层面”触发广大年轻人群在兴趣、文化、情绪等层面与天猫的内在共鸣。

4天猫双11主场狂欢到底赢在了哪里？
在看完天猫双11的花式营销玩法，007最后还想聊一聊，在这些玩法背后天猫的策略思路，更值得借鉴：
1、抬高营销目标：兼顾消费需求与情绪诉求
在大促消费中，当下消费者既务实又注重高阶情感、情绪满足。而天猫从一开始定调到商家联合发声，再到用户互动，全程都是走在“低价福利+社交狂欢”的路线上，兼顾着双重满足——这也是天猫双11最显著的差异化吸引力。
2、找准营销角色：不只是平台更是生活陪伴者
从线上到线下，在这场双11里，天猫不只是一个汇集商家、货物和优惠的平台，更是极力从社交、娱乐到兴趣圈子，立体化地为人们在平凡的生活里创造着独属于双11的节日乐趣，持续夯实着“生活陪伴者”的角色。
3、精准把握趋势：引领无界联合营销新潮流
当然，要执行以上亮点策略，不能仅依靠天猫单一平台力量。事实上，在渠道、信息、注意力都极端碎片化的当下，品牌、IP、平台跨界、跨领域的联合营销，正在成为一种趋势。而显然，天猫正凭借着强大的号召力，在双11献出了一场无界联合的狂欢盛宴，成为了趋势引领者。
在精准的人群洞察，领先的大促策略以及平台独有的无界联合、资源整合优势下，双11之后，天猫又将继续贡献怎样的狂欢惊喜？在不久后的年货节，007和大家一起期待。