“一点点”奶茶市场份额一点点变小？品牌如何保持生命力

花花小萌主

作者｜花花小萌主
立冬的第一杯奶茶、工作日的第一杯奶茶、周末的第一杯奶茶……奶茶，成了日常生活中，最简单的仪式感。于是乎，在喧嚣甚上的奶茶市场，喜茶、奈雪的茶、古茗、茶百道、霸王别姬、茶颜悦色……各大品牌各出奇招，无论是异业联名还是线下大型活动，亦或是如蜜雪般开启“土味情话”，总之，近年来，奶茶界称得上拔山扛鼎。
商场沉浮，有后浪逐势而来，自然有前浪步履维艰。近日，社交媒体上，大连、苏州、青岛、合肥等地均有网友发帖称，当地有一点点门店关闭。同一时间，“感觉‘一点点’慢慢退出奶茶届了”的话题关注度1100万+，登上小红书热搜榜第一。在其影响下，各大互联网媒体都进行了相关报道。
报道内数据显示，一点点近三年门店数持续减少，尤其是新增门店数。截至2021年2月11日，一点点门店超过4000家；而截至2023年11月2日，其门店数为3018家。除此之外，一点点的新增门店数也在减少，2019年其开店886家，2020年至2022年，其开店数量分别为764、497、287家。截至2023年10月，一点点新开门店数仅55家。

“一点点”的网红之路回顾
一点点品牌最早是在2010年上海成立的，在2015年突然成为网红，在朋友圈和微博刷屏，线下店铺更是排起长队。2017年，上海一点点奶茶年营业额突破20亿，据《中国餐饮报告2018》数据显示，一点点的占地面积为25平米，不到星巴克的1/4，日均销售是17315，与星巴日均17800的量竟然不差多少，而平均面积销售约为星巴克的4.3倍，可以说，当时外界都极度认可了一点点的市场竞争力。
“找好茶”、“找口感”、“找新鲜”等产品分类的方式有新鲜感，“波霸奶茶”、“8冰绿”、“可可芭蕾”等产品名字也符合网友调性，从产品的把控、品牌标识度到用户服务，一点点一度成为其他奶茶学习的标杆。

“一点点”奶茶品牌的困境在哪里？
面对一点点的困境，有人说，是因为一点点太老了，品牌有所退化。在茶饮届迭代更新的近十年，作为“老人”的一点点，成为了很多人渐渐想不起的存在。
1.产品“老龄化”趋势
在话题中，网友提到最多的一个原因是，一点点是品种款式“不更新”。十年前的招牌奶茶是四季奶青、波霸奶茶、红茶玛奇朵……十年后依然如此，颇有点吃老本的味道。
在如今的市场经济中，“新鲜感”已经成为消费者的一种普遍心理。首先，新鲜感能够给人带来惊喜，相对于千篇一律，消费者更期待“上鲜”带来的愉悦感，购买品尝新品，已经变成了很多消费者的一种社交仪式；二是新鲜感是用户对自我意识和自我表达的形式，当接触新产品获得新体验，可以激发用户探索自我、发现自我，进而提高自我满足感。
奶茶的口感保持固然很重要，但在百花齐放的奶茶市场，仅仅靠十年不变的口感已经不足以吸引消费者，相反创新和差异化才能在同质化的竞争中脱颖而出。品牌要避免“老龄化”，就要在坚守和传承品牌本身精神内核的基础上，持续发掘探索，保持着不断创新。
2.营销不足的印象偏差
品牌营销可以建立品牌形象，提高消费者的忠诚度，帮助品牌获得更多市场份额。营销，也能给品牌带来源源不断的话题度。但“一点点”的营销，有着一点点弱化的趋势。
早期，一点点奶茶结合“六一”儿童节，推出mini杯，在网络上走红，吸引网友疯狂打卡，mini型号产品的爆火让当时不少品牌哗然。今年3月，结合妇女节，也推出了三八妇女节包装纸袋，花朵造型、蝴蝶点缀、浅粉红淡绿等马卡龙色系……每一个设定都精准拿捏女性喜好，引起了刷屏，甚至连包装袋上的slogan“送你一朵小花 妇女节快乐”也很戳人。
但似乎，营销的浪花比起其他品牌来小了很多。就联名营销来说，喜茶×周大福、蜜雪冰城×中国邮政、瑞幸×茅台，茶饮联名，向国字号、高端化、反差感推进，不断拓展消费圈层；就性别营销上，书亦、望山楂等抓“型男”，肌肉、变装引关注；在饥饿营销上，像古茗等，经常根据季节变化下架产品，经过包装或者产品的稍微更新，再重新上架。
营销是给消费者的一个提醒，代表品牌还在；而营销的方式和内容更能够给出消费者消费理由，促进其消费冲动。一点点在营销上没有大动作，就给了人一种在退出奶茶界的感觉。
3.市场饱和度之困
奶茶市场各种品牌层出不穷，已经进入了一个相对饱和的阶段。走在街上，没多少距离，就能遇到很多不同品牌的奶茶店，打开外卖软件，一溜烟的奶茶品牌也能让人挑得眼花缭乱。
选择一多，对品牌的口碑、产品的口味、包装的个性、价格的优势等方面就会有更高的要求，就比如价格，在一点点鼎盛时期，其价格与同期的喜茶等对比，是有优势的，但随着奶茶终端市场的竞争白热化，这点优势又荡然无存了。10元以下的低端市场几乎被蜜雪冰城占据；10-20元的中端市场原本有茶百道、古茗、沪上阿姨等一众品牌，如今又有本来定位高端市场的喜茶、奈雪开始降价下沉。
尤其随着消费降级，9.9低价玩法不断蔓延，继咖啡品牌瑞幸、库迪持续开展9.9大战后，奈雪的茶、茶百道、Tims等众多新茶饮品牌推出“9.9元”相关活动，试图以低价吸引消费者。
一旦价格优势消失之后，消费者就会从别的方面寻找溢价价值，在这一点上，一点点做得似乎并不多。

“一点点”真的会退出奶茶界吗？
“感觉一点点奶茶在退出奶茶界”的话题最初是在小红书发酵，从而登上各大话题榜热搜的。大家感觉一点点消退主要是两个原因，一是加盟店减少或者身边加盟店倒闭；二是自己或者身边的人不点一点点奶茶了。作为奶茶界的老网红，退出奶茶界的论断为时尚早，毕竟其还是拥有很多忠实粉丝的。不过，市场份额被挤占是事实。这其实还是一个品牌生命力的问题。
品牌要持续保持生命力，关键点的在于：
创新：这是最关键的，也是目前一点点最欠缺的，通过调查和了解市场趋势，结合新的饮食文化和口味，开发出具有竞争力的新品，以满足消费者的变化和多样化的需求。
质量：始终保证奶茶的品质和口感。这一点其实一点点做得非常不错，但对于奶茶的口感、原料、制作工艺等，需要不断进行优化和改进。
品牌形象：营造独特的品牌形象和品牌文化，与消费者建立情感联系。可以通过视觉识别系统、品牌故事、社会责任项目等方式来塑造品牌形象。就像蜜雪冰城的“雪王”，深受消费者喜爱。
营销策略：采用多种营销手段，吸引消费者并提高品牌知名度。同时，可以利用社交媒体等新媒体进行品牌推广和宣传。比如联名营销、色彩营销、饥饿营销、性别营销等，其他品牌都有珠玉在前。
用户体验：提供优质的服务和良好的消费体验，主要就是个性化的定制等方式来提升用户体验。就像古茗外卖包装上，可以为自己定制一句话。
健康理念：注重健康和营养的理念，满足消费者对健康饮食的需求。在饮品市场上，年轻人在追求好口感的同时，也总让人担心它会不会给身体带来负担，比如高热量等。如何让它脱离这样的刻板印象，比如霸王茶姬在今年9月，与Keep的合作，在线上发起“100大卡换霸王茶姬”低负担挑战赛。

来源：知微数据

一点点确实遇到了困境，市场份额似乎在一点点减少，但困境并不是绝路，相信，一点点会找到自己的答案。