家电营销革新战：回归人群、内容、场景的本质

深响

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对家电行业来说，这几年的营销环境并不算太“友好”。
过去，家电品牌想赢得更多消费者，取决于能否将分销网络覆盖到更多人的家门口；而现在侧重线上渠道，有大量新兴平台出现，各处都是购物场，整合协调的难度颇大。
同时，作为耐用品的家电如今早已是在存量竞争中。大家拿出的都是极为标准化的产品，很难突出自身优势赢得消费者青睐，于是品牌们很容易就陷入了“价格战”，反而忽视了营销内容上热点和新意的缺乏。
再加上当下消费结构转型升级，消费者越来越聪明，消费心态也更为复杂多变，过去传统的营销玩法也逐渐变得不够奏效。
不过值得强调的是家电行业有一突出特点：品牌集中度高，头部品牌在市场中的优势明显。这使其在营销层面更为从容，也有系统性思考，可以为行业带来一定启发。
有42年发展历史的TCL就是一个典型样本。在90年代，TCL就已是国内彩电销量第一的品牌，站在了行业领先位置上。而今年，TCL在凯度BrandZ最具价值中国品牌百强榜单上的排名还在提升，品牌价值增长18%，并获得2023年度最具突破性中国品牌奖项。
作为国民级的头部品牌，TCL这么多年是如何找到并保持住了自己的节奏？之所以能够具备这种穿越周期的能力，在营销层面会有何独到之处？

回归“人”这一本质
品牌做生意，说到底就是拿出产品让更多人喜爱、满意从而购买。因此在消费者被充分赋权，同时市场又在快速变化的时代，企业唯一能把握的确定性就是回归“人”这一本质。
本质易懂，但当下消费者既理性又不理性，很难把握——理性在于消费时会三思而后行，对想购买的东西研究得极为深入彻底才会下单。特别是像家电这种高客单价的大件儿，消费者势必会更关注品质，而且还追求极致的性价比。不理性，则体现在品牌的好感、认同感以及购物体验等等都会显著影响最终的消费决策。而且对于家电这一品类，大多数消费者对性能参数都不太了解，反而最直接看重的就是品牌口碑。
面对消费者“既要又要还要”的复杂问题，TCL给出的一大要点反而很简洁：尊重消费者。
“不要把消费者简单当作一种购买力。”TCL科技集团高级总监廉子龙告诉「深响」，品牌不应将消费者当作是流量或者购买力，这是种陈旧的营销思维。品牌应该做的是要将其还原为“人”，关心消费者所关心的事。在此基础上，品牌无需刻意迎合，只要巧妙地站在他们视角上，和消费者利益一致化，为其创造价值，即可引发情绪共鸣。
消费者关心产品的品质、性价比，那么TCL就着重展示出了科技实力。
廉子龙提到，今年端午节时TCL曾发布过一则广告短片《向上游》，片中将品牌发展具象化为一条河流，表达其如何不畏难向上游的企业精神。他对这一短片印象深刻不仅是因为“形而上”地传递了品牌价值观，还因在现实中，TCL也的确是在持续向产业链的上游走。有此基础，TCL才有了向着C端消费者去呈现品牌在B端的科技实力和产业话语权的可能。而这就正好把握住了近些年科技自信的大环境中，大众对品牌背后科技实力更为关注的心理。

消费者做决策会被认同感、信任感所影响，那么TCL就去找到了能与消费者情感同频共鸣的方式——与IP内容合作。
毋庸置疑，内容是品牌除了产品和服务之外的一大有效沟通要素。好的内容，能在情感层面引发共鸣，也能为用户提供刚需知识，引发思考和讨论，亦或是某种乐观、积极情绪的传导。消费者因内容而产生的情绪变化，也会很快传递至在内容出现中的品牌身上，这种“移情”会让品牌形成与消费者的深层连接，提升对品牌的喜爱、信任甚至是忠诚度。
今年年初，TCL就与万众瞩目的《三体》IP达成了合作。作为科幻题材扛鼎之作，《三体》原著就已自带极高的关注度和影响力，忠实书粉无数。而腾讯视频推出的剧版《三体》开播后也成为了今年的开年爆款，口碑收视双赢，对品牌而言其商业价值显而易见。

不过，廉子龙也强调出了另一个重点——“科幻是科技的终极想象力”这一点所有人都感同身受，TCL更看重的是科技企业和科幻大作之间有着“天然”的联系。借助科幻大作，TCL自己所提出的“科技想象力”这一理念内涵得以补充，品牌的科技实力呈现也得到了再次强化，显然这比单纯看热度更有价值。
除了合作大剧，今年下半年，TCL还把握住了亚运会这一顶级赛事。
亚运会的关注度同样也是前所未有的高，在半个月的赛程中热点话题随时迸发，称得上是天然的流量聚合器。
而TCL的思路也并非只是蹭此次亚运会的热度。品牌与腾讯视频合作，精挑细选后通过电竞直播间、《赢战亚运》女篮赛事以及亚运篮场点播栏目等来做营销，这也是在将体育精神最大程度、最广范围地赋能于品牌自身，以及借助民族荣誉和自豪感激发大众情感共鸣的过程。

从TCL我们已经能清晰地得出结论：以“人”为核心，品牌其实是找到了展开营销的切入点和行动起始点。不需要重复洗脑，也不需要按头说教，潜移默化的情绪影响和价值观传递，即可充分影响消费行为，释放品牌魅力。

与IP合作的内容“耦合度”
当然，不论是大剧还是赛事，与IP内容的合作也常存在着未解题。
比如包括家电在内很多发展历史悠久的品牌从报纸、电视为主的媒介时代走来，更习惯于做高大上品牌宣讲，“你说我听”是其惯常的营销思路。但现在的消费者对简单直白的广告都已“免疫”，若与IP合作时缺少亮点和新意，也会较难留下深刻印象。
而且与IP“浅尝辄止”的合作，也容易遇到被IP势能“压倒”的问题。因为大家的关注度更多还是在内容上，若品牌只是简单出现其中，虽然会被用户看到，但这种关注在IP内容播出结束后就会消失。营销领域时常强调做内容营销的核心是要“内容共创”，其原因也正在于此。
那么真正有效且高效的IP合作什么样？
TCL的思路，首先是抽取IP中的核心理念，让营销点与之耦合。
据廉子龙介绍，在与《三体》合作时，公司内部团队先进行了几次脑暴，让大家从普通观众的视角来捕捉作品中的亮点，而后再去和品牌、产品找相关性。比如团队因为《三体》想到了古人常说“以天为幕”，宇宙也像是一块巨大的屏幕，这便和TCL的重要业务之一大屏电视联系了起来。同样，TCL也做光的生意，即新能源光伏，家电产品在打开瞬间一定就有一个闪烁的瞬间，这也和《三体》中的宇宙闪烁相当契合。

TCL没有直白地品牌宣讲，而是在原创故事中找到理念和产品功能呈现的可能，以恰如其分的表达产生了连接，品牌价值主张随之“溶解”在了内容中。同时，也让品牌自建的IP理念与外部IP相互带动形成飞轮效应，加深了观众对品牌及产品的认知。家电品牌营销时常遇到的性能理解门槛高、亮点难突出的问题也随之迎刃而解。
其次，提高了品牌营销点与IP内容的耦合度，TCL紧接着便抓住了与用户接触的每个“关键时刻”深入建联。
在《三体》播出前后，TCL就做了包括剧内片头标版、创意中插、艺人微博直发、定制海报等诸多营销。简单看这似乎只是集中火力做大曝光，但其实TCL是在前期将品牌理念融入了内容，热播期充分展示了品牌及产品主要卖点，后续发酵期还连接到了社交平台，加入剧集相关热议话题。
整体来看，TCL是从内容预热到完播之后，利用多元玩法实现了全周期覆盖，尽可能去抓住了消费者在内容消费旅程中的每个触点，形成了一个完整的内容传播体系。品牌营销由此跳出了剧集有限的播映期局限，从用户心智层面来讲是将影响前置并整体延长。
另外，借助多元营销玩法，TCL其实也跳出了剧集本身去更灵活地展开了合作，在更大场域中营销将IP势能尽可能释放。家电向来是客单价高、转化链路长，做全域营销的思路也正好能够应对这一点。
在《三体》开播前，TCL就官宣刘慈欣为首位“TCL想象力推荐官”，同时还推出了《闪烁的刘慈欣》访谈节目，在对话中展现品牌对科幻的深度理解。廉子龙还提到，刘慈欣团队本身很看重品牌的理解和沟通，几乎不会轻易做代言。正因为TCL改变了简单借势做营销的思路去真正理解和探讨科幻作品的内涵及价值，才赢得了和刘慈欣合作的机会。

除了在线上围绕剧集做营销，TCL也来到了线下做了“观星活动”，邀请粉丝一同用TCL电视来沉浸式观影。这既是一种与品牌潜在目标人群面对面沟通、让消费者真实体验的好机会，也是线上线下联动做全域营销，让品牌影响力进一步扩散开来必不可少的一步，说到底，好的沟通中，真实感（体验感）一定必不可少。
能看出，如今品牌与IP内容合作其实有着一套完整的思路，既能呈现产品的实用功能性，也能“形而上”激发情感共鸣，为品牌带来更强的好感度和信任度。

先“入圈”再谈“破圈”
营销时，品牌都想要先广覆盖再精触达，这意味着品牌一方面肯定不会只盯着某一种内容品类做触达，另一方面也更看重去发掘多圈层人群中的潜在目标。
在这一营销需求下，除了头部剧集资源，其实体育也是公认不可多得的好资源。
但做体育营销也有不少挑战。比如顶级赛事吸引大众关注，品牌借助冠名即可实现广覆盖，但后续反而会存在不知道怎么在其中找到精准触达目标人群的问题。而类似于亚运会这样的赛事中，会有诸多不同项目各成“圈层”，他们有独特话语体系和圈层文化，品牌想“入圈”，怎么植入具体场景有效做营销也是难点。此外，像是家电这样的非体育品牌，在做体育营销时也往往需要明确该怎么将自身与体育联系起来，怎么将产品推出去等问题。
精准触达、植入场景、推出产品，这三点对于TCL并不算是难点。
首先，廉子龙强调品牌始终都要先从自身出发。
体育营销从不是简单粗暴地“蹭热点”，也需要去找品牌及产品与之的契合点。比如TCL在做体育营销时一直强调的概念是“TV+”——用电视大屏看体育赛事，这就将品牌和体育联系了起来。有了这一基础，品牌后续才能去找切入口，解决不知如何植入具体场景、怎么推产品的问题。
其次，是找对合适的人群优势场。
不同的体育项目各成圈层，其受众存在明显差别，这其实已经是为品牌找准用户、精准营销做好了准备。品牌完全可以根据自身产品特点以及目标人群，来找到匹配的体育项目。
TCL近些年来就入局了电竞营销，曾冠名赞助英雄联盟职业联赛，也是EDG战队的战略合作伙伴，今年亚运会期间品牌也在腾讯视频电竞直播间中出现。
不难理解，电竞吸引着庞大的年轻人群，品牌只要入圈其实就可借此提升年轻人群的认知度，加速品牌年轻化。不过TCL也找到了契合点：由于品牌已涉足电竞领域，推出过多款电竞屏等产品，能够在比赛中找到真实的产品使用场景。这其实是“先天”就有了进入电竞这一圈层的语言空间。
找对了人，更重要的就是要与其多碰面。
这也正是品牌在有上百个品牌齐投入的大型赛事中突出重围的关键。比如亚运会期间，TCL与腾讯视频《赢战亚运》合作，将主播屏、中插、IGE、边看边买等广告资源全覆盖，多方位高频曝光。不仅如此，TCL还通过电竞直播间、《赢战亚运》以及《亚运篮场》赛事栏目，充分利用腾讯视频赛事以及相关衍生内容资源，将品牌与亚运相关信息进行了深度绑定。

由此，TCL一方面在时间上拉长了营销周期，尽可能增加了和用户“见面”的机会；另一方面则是在空间上增加了曝光可能性，多元化、多维度去呈现品牌及产品。在亚运会期间既获得了持续露出强曝光的机会，也通过各类节目带动了社交话题裂变，并且还实现了强势带货，品效一体。
另外，不容忽视的是，体育营销还需要长期陪伴和投入。
回顾TCL的体育营销之路，会发现品牌并非只是今年抓住了亚运会这个顶级赛事IP，而是在过去二十多年时间里，作为女排、篮球、电竞等诸多项目长期的合作伙伴持续投入。品牌积累了庞大的体育营销赞助版图，体育营销实力自然也越来越强。

廉子龙强调，品牌大都希望能押中某个体育项目，一旦夺金即可实现影响力“破圈”。但体育营销并非要靠“碰运气”，品牌要先真正做到的是尊重圈层。在选中的圈层中深耕，不去自行“嫁接”过多广告资源和营销玩法，而是捕捉其中亮点加以应用，与自身结合。当这一圈层有了大众化的影响力，品牌自然而然就会实现陪伴式破圈。
总结来看，TCL给出的这一整套营销方法论，既有业内人人都懂、显而易见的底层逻辑，也有具体到细枝末节、相当普适的实践价值。对于家电品牌而言，近几年大环境带来的影响是错综复杂的，不过好消息是在消费需求升级、数字化转型驱动下，行业整体正酝酿着变革之势。此时，以TCL为样本，找到更高效、长效的方法建设品牌、占领用户心智，会成为更多品牌的绝对优势和壁垒。