大IP时代，品牌长效IP怎么「自造」？

黑马营销

来源| 黑马营销
开题之前，先来做个小测试吧！
快速说出5个2023年的品牌跨界联名事件，你能做到吗？
或许有些为难，但若对比今年全年品牌跨界联名营销案例总数，「5」这个数字就显得小到甚至可以忽略不计。据文创潮数据统计，2023年1-10月，仅奈雪的茶、瑞幸、Manner等17个代表性咖啡、新茶饮品牌就发生了超过106起联名事件。其中，奈雪的茶几乎每月都会推出3-5个联名款。这种快速更迭、常态发展的模式已然成为时下品牌营销的热门趋势，然而不断刺激新鲜感、吸引话题与流量的同时，同质化带来的弊端也逐渐显现。
在品牌IP营销的B面，我们看到了「昙花一现」之外的可能——越来越多品牌正在通过自造IP，与过目即忘的用户建立「长情」的消费关系。这些IP在逐年进化中逐渐成为品牌出圈吸粉的首张「名片」，并搭建起创意更加肆意、交互更加亲密的品牌自主空间，让营销的每一步都算数。

01永璞咖啡「灵感艺术节」整合行业资源，独乐乐不如众乐乐
永璞咖啡品牌活动「灵感艺术节」5.0于今年11月落地上海MOHO，用户通过购票入场。超大的体验空间内，划分出「奇遇咖啡馆」、「穷开心纪念百货」、「好心动观光台」和「汪汪喵客厅」四大区域，涵盖咖啡、手工、烘焙、萌宠、露营等丰富主题，以缤纷的品牌市集为生活注入灵感。同时，永璞推出的活动周边也兼具实用性与趣味性。

今年是「灵感艺术节」举办的第五年，从最初的小型品牌沙龙拓展为如今召集近百家创意品牌共同参与的大型线下活动——品牌IP的号召力已然形成。在微博上，永璞发布了一系列活动参与品牌海报，风格迥异，十分吸睛，展现出蓬勃的活力与创意。通过这一品牌活动，永璞将粉丝「提纯」，构建起与忠实用户亲密交互的线下空间，更积累起自己的品牌「人脉圈」，与在地生活方式品牌抱团取暖，共同成就。

02快手「500个家乡」计划连接创造价值，内容形成优势
今年11月，快手「500个家乡」计划第四次落地，并实现了破圈刷屏的传播效果。这一次，快手邀请平台创作者李雪琴、董丽娜和林烧，以当地人视角讲述家乡的风土人情：
铁岭，一座热情幽默，昂首向前的城市：
大连，一座坚韧好胜，精神抖擞的城市：
许昌，一座随遇而安，自得其乐的城市：
透过TVC，快手以「家乡」的人情味作为叙事底色，精准洞察并差异化呈现不同城市的精神文化特质，弹幕上频频飘过「回家真好」，也印证了快手这一品牌IP为天南地北的用户提供的普世情绪价值。
值得注意的是，「500个家乡」IP本身的价值也是在社会发展和创意落地过程中不断被塑造和强化的。
回溯到2018年，快手发起的第一次「500个家乡」计划还是以500位快手员工为主角，而在经历了三年疫情后，「家乡」对于每一个中国人的分量和意义已经凝结成强烈的社会情绪，「500个家乡」计划进而显现出更广阔的内容空间和更深入的议题价值，在一次次嬗变中，成为具有强烈平台风格和代表性的品牌IP。

03绝对伏特加「绝对夜计划」在地化营销，非遗与现代的和谐碰撞
另一个以城市人文切入的品牌IP则来自酒类先锋品牌绝对伏特加，其品牌IP活动「绝对夜计划」在今年开启第七季，以百城企划探索夜生活的百种方式，为年轻人的夜晚提供创意与灵感支持。在主题TVC中，品牌探访了三个青年社群，展开白日束缚之后，黑夜的无限可能。
作为享誉全球的洋酒品牌，绝对伏特加在今年的「绝对夜计划」中展现出更加深入本土文化的诚意。
近日，绝对伏特加官宣于适成为品牌大使，在主题TVC基础上，与90后非遗文化皮影戏传承人孙赞共同拍摄了一支夜生活纪录片。在光影间展现年轻一代纯粹的热爱和对夜晚的想象，鼓励年轻人用自己的方式去点亮属于自己的夜晚。

04蜜雪冰城「冰淇淋音乐节」音乐赋能品牌，高性价比实力宠粉
同样和年轻人玩在一起的还有蜜雪冰城。今年，音乐演出回暖，市场表现亮眼。而早在2019年，蜜雪冰城「冰淇淋音乐节」就已入局音乐节，率先占领用户心智，并逐渐成为品牌极具知名度和影响力的IP活动。
今年，蜜雪冰城「冰淇淋音乐节」已在郑州、成都、武汉等多城落地，从规模到规格不输专业音乐节。演出阵容也十分强大，从流行天王、滚圈老炮到人气歌手、新锐乐队，兼具实力与话题度，相较百元的票价，性价比相当高。

在释放情绪的集体狂欢中，蜜雪冰城将欢乐热闹的「E人」气质发挥到极致，现场还开设有品牌互动体验区，以满足年轻人沉浸式live体验之外更加丰富的文化娱乐需求。值得注意的是，在近期落幕的蜜雪冰城「冰淇淋音乐节」郑州场演出上，河南本土品牌思念食品也加入其中，为蜜雪冰城这一品牌IP带来新的活力和势能。

05华为「影像大赛」巩固行业地位，擎引全球影响力
近日，2023华为影像大赛获奖名单正式揭晓，这是华为连续举办影像大赛的第七年，据品牌方透露，今年赛事收到了来自全球各地超过400万件投稿作品，这些由华为手机拍摄的不同题材的作品，充满动人的故事和创作者对生活的思考，展现出华为影像表达的无限创意和可能。
随着「华为影像大赛」这一品牌IP活动的持续举办，华为专属影像品牌XMAGE的强大功能与独特风格得以集中展现，华为在技术创新、拍摄体验、影像文化上的持续投入，不仅帮助创作者提升影像作品的质量，彰显影像力量，也以遥遥领先之姿态，在未来持续推动中国移动影像行业的国际发展与影响力。
小结：

经过对上述品牌案例的梳理，关于开篇「短平快的跨界联名营销 vs 长期主义的品牌自造IP」的议题，相信你也有了属于自己的答案，我们在此分享一些观点，以抛砖引玉：
首先，相较于外部IP联名带来的相互权衡，品牌自造IP的创意空间更大。比如泸州老窖的「窖主节」和安慕希的「地域美食节」都形成了IP效应，从消费场景到营销转化，每一环节都为品牌自身的经营需求服务。

其次，如果说品牌联名以期在短期内快速破圈增长，那么品牌造节则是粉丝提纯、提升品牌忠诚度的过程。如前文提到的永璞咖啡「灵感艺术节」、蜜雪冰城「冰淇淋音乐节」都会以售票形式筛选用户，达成品牌与粉丝的双向奔赴。
此外，在联名泛滥、营销内容同质化的当下，品牌自造IP反而更显风格化。以平台为例，小红书也是造节的一把好手，从「小红薯慢闪店」到「外人节」，连贯的营销叙事更加凸显平台属性和品牌个性，进而增加品牌粘性，巩固用户心智。

最后，成功运营的品牌IP也能通过资源整合实现跨行业合作，以另一种形式破圈传播、树立行业领先形象，可谓殊途同归。以雪碧「酷光灯」为例，作为雪碧开创的全球音乐平台，「雪碧酷光灯」在近两年持续与全球音乐人、音乐厂牌、音乐大赛、音乐节展开跨界合作，进而强化品牌认知，增加年轻用户的品牌触点。当然，需要强调的是，在我们的讨论中，跨界联名与品牌自造IP并非对立，品牌营销也绝不囿于这两种形式。在快节奏、碎片化的时代里，品牌要想被用户记住，进而打通「种草-拔草」链路，以反差感的联名事件快速抢夺注意力，以及用连贯性的品牌IP活动「刷个脸儿熟」，二者不可或缺又相辅相成。
我们始终相信，在追逐潮流、强调尝鲜的互联网营销环境下，品牌想要在消费者心目中长期占有一席之地，离不开一以贯之的文化内核与长效内容IP，当千军万马涌入营销赛道之时，这条由品牌资产筑建起的护城河就成了能够遥遥领先的关键。