支付宝的摇摆与坚定

商隐社

来源｜商隐社
作者 | 阿空
编辑｜浩然
支付宝已经不是原来的支付宝了。
前一段时间，支付宝上线“汉字拾光-生僻字”小程序。这个小程序一是向社会征集生僻字，补充生僻字库；二是一些有生僻字姓氏的用户，通过这个小程序可以在线上完成认证，解决一些实名注册、线上买票、刷脸支付等问题。

这一下子，7000个姓名中有生僻字的用户，通过了支付宝的认证。
类似“汉字拾光-生僻字”的这样功能独特的应用和小程序，支付宝里其实还有很多，几乎涵盖了生活中的方方面面。比如废弃书籍回收，其他互联网应用可能比较难找到，但在支付宝里就能找到好几家合适的商家。
还有前段时间去参加一场活动，一个泡泡玛特的朋友说，10月份的时候泡泡玛特跟支付宝蚂蚁庄园合办了一场公益活动，几分钟时间内大家一分、一毛、一块地捐款，就捐了30万。这算得上是今年数字化公益里的一个现象级案例。
另外，很多商家也把支付宝作为主要经营阵地之一。比如，复星旗下超过60家品牌在支付宝发优惠券，或者开小程序、开直播，还有奔驰、苹果、荣耀、RIO等大品牌利用支付宝分层式流量精准触达消费者开展营销推广。
时至今日，支付宝早已不是大众印象里单纯的支付、金融工具，已经进化成一个数字生活服务平台。
我们采访了多位接近支付宝人士和把支付宝作为经营阵地的服务商，回顾支付宝19年的发展史，能发现变化和纠错贯穿其发展的始终，对外部环境的适应和对自我能力的认知共同勾勒出了当下的支付宝。

“出淘”
尤瓦尔·赫拉利在《人类简史》中写道：“如果没有信任，就不可能有贸易。”支付宝的诞生，就是为了解决网络购物发展过程中买卖双方互不信任的问题。
彼时，淘宝刚成立时。虽然看起来很热闹，但真正交易的人并不多。很重要的原因之一就是异地交易，缺少一个公开、透明、公正的信用体系。就这样，支付宝以“担保交易”的功能出现在淘宝网，喊出“你敢付，我敢赔”的口号，为买卖双方降低交易风险，为新兴的电商提供信用兜底。
2004年12月，支付宝“自立门户”，从淘宝的结算部门独立成为一家公司，开启了支付开放之路，拓展淘宝以外的商户和场景。规模随之迅速扩张，到2008年，支付宝已经覆盖了包括卓越、京东在内的前50名B2C网站中的90%，与此同时，支付宝交易额中，淘宝所占比例降为50%。到2009年底，支付宝的注册账户总数超过2.7亿，年交易额超过2800亿，占了中国电商一半的份额。
但腾讯财付通和快钱紧随其后，支付宝的日子并不安稳。无法拉开差距的关键在于支付成功率，当时最高只有66%，糟糕的支付体验让商户平白丢掉一半消费者。
2010年，支付宝回归对用户价值的重视，确立了以支付成功率为追求的第一目标，提出了“快捷支付”的解决方案，直接将支付成功率拉升到95%以上，这是国内网上支付成功率首度达到如此水平。
与此同时，移动互联网的发展趋势不可逆转。
2013年6月，支付宝推出了支付宝钱包7.0版，定位为移动生活助手和移动金融平台。除了付款、转账之外，整合了手机充值、信用卡还款、公共事业缴费、条码支付、彩票等服务，并新增了个人账单、优惠卡券管理及声波支付等功能。
内嵌于新版支付宝钱包中上线的余额宝，以其操作简便、低门槛、零手续费、可随取随用的特点一炮走红，迅速占领了移动理财市场的绝对份额。
新版支付宝钱包也被称为当时唯一“会赚钱的钱包”，这成为其独特的核心价值。
此外，支付宝认识到，要在移动互联网时代抢占制高点，最佳切入点就是遍布全国各地的大型商超百货及便利店。
对它们而言，改进付款流程、减少现金收付和找零，优化购物体验迫在眉睫。而支付宝提供的条码支付、声波支付几乎无成本，既能降低客户刷卡的手续费，商家也可从中获利。
由此，支付宝钱包大范围整合了线下实体消费服务，囊括了通信、银行、缴费、医疗、旅行、投资及社交等场景。

通过走出淘宝生态，支付宝完成走向开放的第一步，想象空间被几何级放大。2013年第二季度开始，支付宝手机支付活跃用户数超过了PayPal，位居全球第一。

摇摆与坚定
虽然支付宝最开始尝到了很多开放带来的甜头，但其开放之路，并非总是一帆风顺。
随着支付场景从PC端转向移动端，移动支付趋于饱和，O2O的急速发展将大批用户从线上吸引至线下，线下支付场景得到不断延伸和拓展。与此同时，支付宝的合作伙伴京东、美团、携程等有意甩掉支付宝，开始自己发力支付。
支付宝内部认为，与其做支付工具，等着被替换掉，不如自己去拓展场景。而阿里要打造自己的商业闭环，虽然线上有淘宝和天猫动辄亿级的流量，但缺乏能够黏住用户的本地生活项目。2015年，阿里与蚂蚁集团合资成立本地生活服务平台公司”口碑”。
阿里希望支付宝和手机淘宝能为口碑提供入口，在此背景下，支付宝将线下支付全部交给口碑。这意味着线下支付业务的合作伙伴要被“口碑”替换，“口碑”成为支付宝最大和唯一的服务商。
口碑等“亲戚”的存在，让服务商非常不满。曾有服务商吐槽支付宝把优质资源优先供给阿里系亲兄弟—口碑、飞猪、饿了么等，总想跳过服务商去对接商家，平台政策朝令夕改等等一系列行为伤害了彼此之间的关系，令众多服务商愤然离开。
“偏心”的开放，成为支付宝走过的一段弯路。
2018年，在微信小程序推出的第二年，支付宝紧跟其后上线了小程序，成为全网第二个做开放互联网生态的平台。
小程序是支付宝开放战略的主要载体，有了小程序，就可以提供支付之外的更多衍生服务。商家也可把平台的流量引到私域独立运营，跟用户直接连接。
两年后，支付宝小程序数量突破了300万，有2/3的用户到支付宝上寻求服务，而不仅仅是支付，支付宝顺势宣布从支付工具升级为数字生活开放平台。
但是在“以平台为主的中心化的开放”还是“以商家为主的去中心化的开放”战略选择上，支付宝再次迷了路。
一开始支付宝确定的开放路线以中心化为主，类似淘宝、美团等传统的货架分发模式，做了大量营销和大促为平台引流，而后置了商家的私域流量。这使得商家更青睐可以跟公众号强绑定做营销的微信小程序，并非支付宝。
2020年11月，在集团IPO被叫停后，支付宝内部复盘并形成共识：必须要坚定不移地走开放的道路，只有越开放才会越成功。
反观自身，支付宝的优势在于，用户规模很大，作为经营最底层的刚需服务，几乎跟所有业态的商户都建立了基础连接，这是其他大平台所不具备的。而除了提供流量入口和支付功能，支付宝还能整合蚂蚁集团的资源和优势。把这些能力开放出来，提供给平台商家及消费者，助力商家数字化，自身庞大的用户基础、触达能力、数据能力、科技能力以及网络连接能力，才能被充分挖掘和使用。
但是线下商家数字化面临的另一个问题是：商家需要流量，又不像线上零售一样取决于流量。服务业更强调精细化，可持续的运营，细微处的创新，大平台流量供给匹配的模式发挥的价值有限。数字化再往前走，要有新的路径去解决那些无法标准化、规模化的实体企业面临的问题。且每个行业有不同的需求，需要个性化的数字化解决方案。
支付宝开始重新认识到服务商的价值。
服务商存在于平台和商户之间，可以贴近商户提供服务。而且大量服务商是地域性的，深得中小商户信任，没有人比服务商更懂商户。
2021年末，支付宝召开生态服务商大会，首次公布了“以服务商为客户”的开放原则，正式确立了以去中心化为主，中心化为辅的开放路线。
这是支付宝内部对生态开放模式反思后的重要结论，希望与服务商协作，把数字技术、数字化的运营思想赋能给技术服务商、商家运营服务商，通过他们带到更细微的毛细血管的商户市场主体里去。
此后，支付宝出台了一系列服务商扶持计划，并宣布投入百亿级资金资源支持，帮助服务商增加营收。对于中小服务商，支付宝还通过技术支持、产品开放、培训体系、流量开放、现金和政策助力、市场推广资源等支持，帮他们实现冷启动。到目前，支付宝上已活跃着超1.2万数字化服务商。

今年，餐饮数字化领域深耕了25年的天财商龙开始大力推进跟支付宝的合作。总经理孙洪霞坦言，其实早在2013年他们就跟阿里的淘点点合作过，当时效果不太理想。但今年她在跟支付宝团队交流的过程中发现，支付宝目前开放的思维方式以及对用户价值的认知是到位的，才让她下定决心跟支付宝继续深化合作。

互联网最后一块流量洼地
如今互联网行业整体进入存量竞争时代，每个互联网APP都在强势业务的基础之上，寻找第二增长曲线。支付宝也不例外。
对于支付宝来说，第一增长曲线是支付。虽然现在已经过了高速增长的阶段，但依然没有停滞。支付宝还在致力于支付底层的技术创新，以及业务的国际化。与此同时，支付宝也在试图再造一个“支付宝”，沿着互联网的路径继续深化，提升用户粘性和市场价值。
在各个大厂App都下注的内容板块，支付宝今年也冒出来一些雏形——生活号和直播。生活号聚焦短视频，经过一年多的运转，近期全面开放了UGC入口，进一步提升用户粘性和使用时长。而直播作为生态内商家经营的重要工具之一，在今年8月宣布全面发力带货直播。
虽然起步比较晚，但黄金等高客单价的直播，政务、家政、找工作等跟服务相关的直播等，都表现突出，支付宝天然的实名用户多，省去了额外的信任成本。
在直播短视频这一新流量增长极外，一些长期耕耘的板块也有了果。比如支付宝从2016年就开始布局的大出行，目前支付宝出行频道，囊括了公交、地铁、打车、飞机、自驾等出行方式，用户量已经达到了4亿人。而截至去年底，网约车整体的用户规模不过4.37亿。不夸张地说，仅支付宝的出行频道已经可以媲美市场上的主流出行APP了。
类似的阵地还有很多，比如宠物频道、校园派、会员频道等。这些频道聚合大量垂直细分领域人群和商家，成为了高效的服务场。根据支付宝在今年合作伙伴大会披露的数据，其App内类似的垂直细分场景多达150个。
这些平台内积累的小程序运营、商品交易、直播等，都有非常高的人气和商业价值。为了让商家更系统地利用好这些流量，挖掘支付宝内的商业价值，今年8月，支付宝宣布推出“灯火”营销推广平台，从效果、规模和位置三个方面，助力商家更精准、可控地触达支付宝的全域流量，进一步提升经营效果。经过三个月试水，其App首页出现了大幅动态广告位，Rio、奔驰等大品牌成为首批尝鲜的商家。
一直以来，支付宝核心的流量投放逻辑的是“公私域结合”，有别于单一的广告推广。一家支付宝的服务商负责人分析称，支付宝的突出价值是可以从公域引到私域，品牌可以在支付宝现阶段的流量红利中获得公域流量的支持，冷启动期间快速建立小程序的运营。
而这位服务商也提到了支付宝和其他流量平台的一个关键差异：人群画像和心智的不同。支付宝用户人群多以15-45岁居多，社交属性略低于微信，但购买力以及对新事物的接受程度更高，用户对产品有一定认知，属于高净值人群。珠宝、黄金等客单价较高的商家选择在支付宝试水直播和营销，也证明了这一点。

微信生态、支付宝生态与短视频平台位列商户私域布局渠道前三（图源：艾瑞咨询《2022年中国商户私域布局洞察研究报告》）

VMLY&R China CEO Kevin，曾负责百事可乐品牌在支付宝的营销策划，他将支付宝的流量价值总结为两点：一是蕴藏丰富，二是可以持续开发，高效引流。所谓持续可开发，指的就是支付宝在独特场景中的投放能力，例如在支付成功页面打通广告，可以精准定位完成购买的人群；此外，在端内唤起小程序直接到达商户私域，也会很大程度上减少用户的流失。
相比其他在生态开放和流量利用上更成熟的平台，支付宝属于后来者，但这也预示着这里没有那么多条条框框，有着更多可能性，运用得当就会出现超预期的效果。这恰恰也是互联网流量见顶阶段很多商家看中的机会。从这个角度来说，支付宝可以看作是互联网最后一块流量洼地。
但无论是做商家数字化，还是开放生态、利用流量，支付宝始终还是一个BC双边的平台，需要平衡好B端和C端的体验。
今年年初，支付宝还调整了组织架构，不仅成立了数字化产品事业部，帮助商家做好公私域经营的数字化基建；还成立了APP产品事业部，提升用户的使用体验。
支付宝也确立了两个原则，一个是要给用户选择权。比如不喜欢的宫格和卡片，用户可以擦掉。商家要做好服务，想办法不被用户擦掉。二是如果一个产品或者是一个解决方案，服务商能做，支付宝就尽量不做。
放大生态的边界，学会认清自身的边界，这也是支付宝的一次自我革新。

结尾
开放是为了共赢，而不是讲故事。
纵观历史上成功的互联网公司无不踩准了开放的进程，比如谷歌、微软。
选择开放战略的企业需要有合作共赢、先人后己的胸怀。很多人习惯“吃独食”，企业但凡有点儿实力，便希望产业链上下游都由自己做，所有利润自己通吃，这种思路是做不成生态的。
所谓平台，首先考虑的是为别人搭建的，先让别人来赚钱。只有在平台上经营的合作伙伴良性成长，平台才能生存和壮大。
在将近19年里，支付宝从最初人们眼中的支付工具，进化成金融工具，再到生活服务类超级平台，像一条商业街，支付、购物、坐公交、下馆子点菜、对接服务商等商业活动都能在支付宝找到。
很多人觉得很惊喜，支付宝能完成这么多需求，也有人觉得支付宝变得太复杂，什么都有，看起来很乱。
然而，不管满意与否都不难承认，支付宝一直在进化，当下的形态只是其生态的开端。在支付宝这么多年的成长中，很多时候处于摸着石头过河，甚至没有石头可摸的境况，在不断试错中成长。
“永远不要跟在张三、李四的后面亦步亦趋，别人有别人的思路和实现愿景的路径，别人的愿景跟我们也不一样。应该专注于把自己的路走好，成为一个独特的自己，并创造独特的价值，这才是最关键的。”蚂蚁集团现任CEO井贤栋如是说。