出海中东，泛娱乐社交不可错过的“年末赛点”

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来源｜霞光社
作者 | 陈珺
编辑 | 刘景丰
在文化风俗相对保守的中东，线上社交娱乐生态却十分繁荣。
当地用户每天平均在社交媒体花费3.5小时，人们不仅在线上结识新朋友、认识婚恋对象，也常常相约共同诵经祈愿，或举办线上派对和唱歌比赛等活动。
但近年来，随着越来越多厂商批量涌入，中东这片社交泛娱乐应用出海热土正在加速变“红”。激烈的同质化竞争中，不少应用面临获客难和营收增长难的困境，想在竞争激烈的赛道中保持优势，不仅要求应用产品提升本地精细化运营能力，还需要把握营销节点，制定相应营销策略并选择有效的投流工具来带动用户和营收增长。
而每年年末，不仅是各类电商平台和卖家争夺大促流量曝光、冲击年度销量目标的最佳时机，紧随其后的 Q5 时间段，也正成为越来越多泛娱乐社交应用争夺的年度高效投放机会。
Q5，涵盖了从12月20日至1月31日的一个多月时间，跨越圣诞节、新年等多个节假日。在这一时间段，应用下载量和应用内收入都处于全年较高水平，但获客成本却相对较低。
因此对出海社交泛娱乐类应用来说，把握 Q5 将是提升用户下载和付费转化的关键机遇。

01.中东，社交娱乐热土
去年2月，埃及小伙哈桑在社交应用 MICO 举办的一场线上情人节活动上结识了摩洛哥女孩朱迪，随着感情升温，两人的爱情也从聊天室走入现实生活，如今已经在规划结婚事宜。这样的故事在中东并不鲜见，当地人对线上社交娱乐的需求推动了大批直播、短视频、音乐、交友等应用产品的诞生和发展。
数据显示，2020年至2021年，中东泛娱乐应用增速达到387%，位列全球第一。数据分析公司 Global Web Index 的研究显示，中东互联网用户人均拥有8.4个社交媒体账号。在沙特和阿联酋，Google Play 畅销总榜 Top100 中分别有53个和36个泛娱乐应用，其中不乏 Yalla、Weplay、Mico 等在当地有着大量深度用户的中国出海品牌。
“我们在中东的语音房和直播业务一直很火。很多分布在中东不同地区的用户在语音房里相识，而后成为了多年的朋友，所以用户粘性也很强。”一位行业人士告诉霞光社，即使近年类似的应用产品源源不断出海到中东，但很多应用“还是能赚到钱的”。
繁荣的社交泛娱生态背后，是中东地区充足的市场红利。中东总体人口结构年轻化，年龄中位数为28.2岁。当地的互联网渗透率也位居全球前列，其中海湾六国的互联网渗透率高达96%以上。

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此外，基于独特的区位优势和丰富的资源储备，中东一直保持较高的经济增速。其中，海湾六国的人均 GDP 在4.22万美元至12.48万美元之间，均位于发达国家基准线（人均 GDP 2万美元）之上。加之当地人均工作时长短，“有钱有闲”让人们更有意愿为社交娱乐需求付费。
土耳其网红哈迪对中东用户的付费能力印象深刻。他曾是中东两家大型应用平台的热门主播，入行不过几年时间，他就用当主播攒下的钱，在土耳其开了一家属于自己的出租车公司。
以上种种，让中东市场成为了社交泛娱乐应用的理想“掘金”地。根据融云《2022社交泛娱乐出海白皮书》显示，在沙特非游戏 App 收入Top50里，泛娱乐占据近80%。而在2022年9月至2023年9月的一年间，中东泛娱乐市场营收超过20亿美元，其中母公司为中国的营收约8.28亿美元，占据4成。
然而，在看似一片“蓝海”的中东市场，随着众多同一赛道的玩家涌入，产品功能趋同下，获客成为了不少应用品牌的共同困境，想要持续保持营收增长并不容易。
“这两年，一些大型应用开始进入中东市场，本地也诞生了一批新兴小平台。双重夹击下，我们的泛娱乐业务受到了一些冲击，主要表现在用户流失上。获客也是我们当务之急要解决的问题。”一名中东泛娱乐应用从业者告诉霞光社。

02.寻找红海中的新赛点
中东泛娱乐社交赛道的同质化竞争加剧，无形之中提升了玩家的入局门槛。
面对文化差异、消费者需求差异等问题，对新兴市场不熟悉的开发者往往难以切中核心需求，开展精准的本地化运营和市场推广；而对老玩家来说，如何留存现有用户，在买量成本不断递增的情况下，怎样通过本地化营销以低成本获客，都是必须思考的问题。
在这样的背景下，应用品牌结合营销机遇，进行深度运营和资源链接的能力变得尤为重要。而每年年末至下一年年初的 Q5 时间段，则蕴含着应用品牌增长的“黄金机会”。
Q5 适逢年末节假日期间，人们的休闲时间更多，也会花费更多时间刷手机，通过社交、娱乐、视频等应用打发闲暇时间。

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Adjust 数据显示，12月是美国智能手机激活量最高的月份，这一数字通常在圣诞节当天达到顶峰。对应用品牌来说，用户在这一时间段发现和下载应用程序的可能性，相比全年的其他时间段更大。在过去两年间，12月是应用内游戏下载量最多的月份，而1月则是应用内收入最高的月份。
此外，相比 Q5 之前线上推广的高昂流量费用，Q5 期间的投放更具性价比。
当众多品牌将营销预算集中投放在黑五网一时段，渠道价格水涨船高。而在Q5时段，许多品牌因为前期的大量投入，往往会减少这一时间段的投放支出。对应用品牌来说，在圣诞节、新年等节日话题带动下，线上流量热度仍然居高，而投放成本却显著降低，有助于以更低成本高效获客。
TikTok 平台广告数据显示，2022年 CPM（千人成本）从12月20日开始下降，直至1月31日开始回升。Q5 期间，相比同年第四季度，全球范围内的 CPM 下降了12%，其中加拿大、巴西 CPM 更分别大幅下降31%和33%。
作为一年内提升用户下载和付费转化的关键节点，Q5 已经吸引了不少应用品牌的关注。
“我们在去年 Q5 期间进行了投放，综合来看，比黑五期间的 CPM 降低了约4成。今年我们还会继续尝试在 Q5 期间推广，用比较少的成本来做引流获客。”一名泛娱乐行业人士告诉霞光社，由于 Q5 期间广告商对平台流量的争夺减少，投放的应用品牌可能会获得更多用户的关注。

03.如何把握Q5节点
把握Q5营销节点，提升应用产品的投流“性价比”，首先需要选择拥有强大流量的平台。这些平台本身用户群体足够庞大、活跃度高，能够最大程度帮助应用吸引用户的注意力。
例如在中东市场，TikTok 因其流量高、普及度广，成为不少应用获客的重要渠道。据点点数据2023年初统计，TikTok 在沙特和阿联酋的月活用户数约为4800万，称得上是“国民级应用”。
其次，Q5 期间的线上流量表现非常活跃，对应用品牌来说，制定合理的节点营销策略，并善用各大平台成熟的投放和效果评估工具，将获得远超平日的传播和转化效果。
年末是重要节日扎堆的时间段，人们有更多时间休闲娱乐，对直播、视频等应用的需求也比平日更高。
TikTok for Business 数据显示，Q5 期间81%用户计划花费相同或更多时间使用 TikTok；67%的用户可能会花费相同或更多时间下载应用。
其中，TikTok 中东用户对社交泛娱乐类应用的需求更加旺盛，付费能力也更强。GWI 数据显示，TikTok 平台中东社交类用户中，中高收入群体占比48%，相比不使用 TikTok 的用户，更容易转化为付费行为。具体来看，TikTok 用户付费使用约会服务、内购付费以及下载应用的比例，分别高出10.4%、5.3%和4.9%。
这意味着，借助 TikTok 平台，应用品牌能够更精确地挖掘对直播、语聊等应用有强偏好的目标人群。
音频娱乐应用 NOICE 就曾使用 TikTok for Business 平台的 In-Feed Ads 广告，覆盖更多潜在受众，实现了5750万曝光量，应用下载超38000次，其中76%用户成为了应用活跃用户。
付费投放也间接为 NOICE 带来了不少自然流量和转化。营销活动期间，NOICE TikTok 企业号页面的下载按钮点击量比之前提高了超过5倍。

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此外，为了帮助广告主更准确地了解和评估 TikTok 的影响和价值，TikTok for Business 上线了自归因平台 SAN，接入该平台后，广告主可以自定义归因窗口，并探索更多适配的解决方案。此前，越南头部游戏发行商GAMOTA已经通过接入 SAN，为旗下 RPG 游戏 Tru Tien 3D 获取了更多信号，使得投放模型得以优化，最终实现每次安装成本降低22%，下载转化增长13%。
随着年末临近，今年的 Q5 机遇期即将到来。对出海应用品牌来说，海外市场的空间虽然广阔，但在日渐拥挤的赛道和白热化竞争中，唯有不断提升本地化和精细化运营能力才能立于不败之地。相应的，过去的粗放式投流对于应用出海厂商也已不再适用，取而代之的是更讲求实际回收表现和成本效率的投放模式。
在这样的背景下，正如黑五网一之如电商卖家，Q5 已经成为众多出海应用重点关注的年度营销“新赛点”。