重启诉讼，Temu的迷途魔怔

秋水笔弹

来源| 秋水笔弹
这是中国电商全球化的关口，更是中国制造业向全球化品牌挺进的关键。——水哥
在中国电商出海双雄Temu与Shein，今年以来已经搅动了固化已久的国际电商市场。
同时，这两家来自中国的电商公司也正在尝试进入对方的核心领域，为了对标、复制、抢占Shein的供应链，Temu把总部挪到了Shein广州番禺几百米远的写字楼里，Shein在自有品牌之外也进一步拓宽平台业务。在业务激烈碰撞的同时，在海外各地法庭也有来有往、唇枪舌剑，可谓针锋对麦芒。
今年11月，Shein和Temu曾经出现了短暂性的和解，双方纷纷撤回了在美国对对方的诉讼。
战火平息不到一个月，如今狼烟再起，12月14日，针对拼多多旗下跨境电商平台Temu在美重启诉讼称别无选择，并表示Shein反竞争行为愈演愈烈。美国当地时间周三，Temu向美国哥伦比亚特区法院再次提起诉讼，指控快时尚平台SHEIN针对Temu的反竞争行为还在日益加剧。
据报道，以Temu名义运营的Whaleco公司日前向美国哥伦比亚特区地方法院提交了一份长达100页的文件，文件篇幅也几乎是此前诉讼文件的三倍。该诉讼文件指控SHEIN策划了削弱Temu业务的计划，其中提到了SHEIN如何升级了对Temu业务的干涉。Temu声称SHEIN针对自己提交了数以万计的DMCA（美国数字千年版权法）的下架通知。
根据界面报道，接近SHEIN的人士称，Temu不但一直大规模抄袭SHEIN自有品牌产品、持续进行不正当竞争。还“颠倒黑白、贼喊捉贼”，企图用恶意诉讼进行报复与抹黑，并表示SHEIN绝不会妥协，将会积极应诉、坚决通过法律手段维护自己的合法权利。美国和英国法院针对SHEIN起诉Temu侵权都颁发过临时禁令，强制Temu停止对SHEIN的侵权行为。”
根据界面报道，Temu每天收到170份版权撤销通知。在短短的一年间，起诉Temu侵权问题的商家以及平台名单看来已经非常长。
从在世界各地市场，到各地法庭，知识产权问题都是中国这两家出海电商以及其他商家，绕不过去的核心问题。
这其实也是中国制造业，从代工，走向品牌的转型升级，绕不过去的战略性棋眼。

一、Temu狂奔之下的阿喀琉斯之踵——被拿捏的知识产权问题
2022年12月，Shein在美国对Temu提起了诉讼，指控Temu通过社交媒体红人推广Temu时，对Shein发表“虚假和欺骗性言论”，并使用冒名SHEIN的社交媒体账户，欺骗客户下载Temu应用程序，以及抄袭侵权Shein服装品牌产品与图片等。
今年7月，Temu在美国波士顿联邦法院对SHEIN提起新诉讼，指控其违反美国反垄断法。在起诉文件中Temu最主要提到了Shein利用市场支配力量阻止这些厂商与Temu合作。Temu说，由于SHEIN的行动，其平台商家已经撤下了1万多件商品。SHEIN当时表示 “TEMU的诉讼没有法律依据”。
Temu的起诉没有结果，但是美国以及英国法院都支持了Shein关于Temu侵犯了其知识产权的指控。
随后的8月1日，美国联邦法院针对Temu颁发了紧急临时限制令，强制Temu停止“继续侵犯”和Shein相关的版权。
根据法庭文件，Temu在过去几个月的侵权行为包括大量抄袭Shein平台受版权保护的服装设计和板式；屡次无视Shein发出的侵权通知（DMCA通知），延迟下架侵权产品、或将产品设计稍作修改后重新上架，使得非法销售额最大化；在Temu的网页标题中误导性地使用假冒的Shein标识，不公平的搭载了Shein的商誉等等。
今年9月，英国法院也对Temu颁布紧急临时限制令，要求其停止对Shein的侵权。
从双方过去的诉讼来看，服装领域是争议的焦点，但是在商业模式上，他们存在着巨大的差异。从自有服装品牌起家，Shein品牌与服装工厂合作的主要是做其自主品牌Shein的产品，类似Zara和供应商关系，工厂按照Shein品牌给的标准和要求来供货；而平台模式下的Temu, 服装商家和Temu就是商家给平台供货的关系。
这一点在用户群体的差异上有着非常明确的数据佐证，根据第三方机构 YipitData 的数据显示，Temu 和 SHEIN 的用户重合度是5%。多位二级市场分析师调研后认为，双方的商品品类重合度也低于30%。
双方争端回溯至去年Temu式登陆美国市场之时，平台被指提前上架不少Shein平台的同款产品，并把价格“打下来”20%以上。
但是这种降价，很可能其实只是把成本转移给了Shein品牌或者说中国制造业。
一位从事服装贸易的供应商介绍，零售行业品牌方有多种供应商合作模式，FOB（包工包料生产）、ODM（自主设计生产）是业界品牌商和供应商之间常见的合作形式，Shein 也是如此。不论哪种合作模式，全过程供应商按照Shein品牌的生产和标准进行生产，最后以Shein品牌的商标好logo进行销售。
FOB 模式由 Shein 提供设计和样衣，供应商包工包料完成生产。该模式依靠 Shein 大量买手和设计师对市场进行趋势分析和预测，设计好的款式先通过供应商进行小批次100-200件生产，然后再根据市场反馈安排后续的订单。
根据第一财经报道，在ODM模式下，供应商根据Shein品牌给出的趋势和元素指引设计产品，经Shein买手根据Shein品牌调性和未来品牌/产品线企划选款后，再按照品牌的标准与要求进行生产，并以Shein品牌的商标和logo销售。
无论哪种形式，在没有Shein品牌的同意和授权下，供应商不能擅自为其他第三方提供Shein品牌的产品和图片，“这只是常规的供应商管理要求，也是维护知识产权的基本要求，”这位业内人士有些义愤填膺的表示，“耐克的供应商，在没有耐克的允许之下，能擅自将耐克的产品给其他平台或商家卖吗，同样的道理。”
在最新对美国青少年开展的调研中，在最喜爱的服装品牌榜单中Shein位列第四名，在耐克和LuluLemon之后。

二、两种出海模式背后，中国制造业的两种前途
水哥以为，涉及到制造业，要拥有领导者级别的竞争力，都要从车间的变革入手。
一百年前，福特汽车的崛起，要归功于其一手一脚缔造的、对现代工业影响深远的生产流水线。
五十年前，丰田汽车也是通过带动供应链实现准时生产模式的革命，推动小众多款式的柔性生产模式，从而将站上了汽车产业的巅峰。
而今天，将过去百年的流水线革命推得更远的接力棒，第一次交到了中国制造商的手上，中国得接稳了。
其实，很多中国企业都在推进这件事情，其中，海外消费者大呼上瘾的SHEIN的高性价比是怎么来的？就是通过生产销售全流程改造实现的，更是通过直接减少服装行业成本最大的部分——库存，从而把终端零售品价格砍掉了半分之三十。这样的供应链背后Shein十年间付出了大量的投入和精力，培育供应商，研发技术工具实现全流程数字化改造，同时从管理、架构到工具使用以及各环节，都给供应商提供培训，细到质检环节，都有十道工序。
一位跨境电商卖家告诉Tech星球，Temu的买手会直接告诉你，可以直接把SHEIN的款上架，因为“SHEIN更懂国外服饰市场”。
根据Shein诉状，Temu自从去年9月上线以来，大量、系统性地抄袭Shein自有品牌的设计与图片，严重侵犯Shein自有品牌的商标权和著作权。Temu还通过注册假冒Shein的社媒账号、销售假冒Shein品牌的商品，散布诋毁Shein的不实消息等方式进行不正当竞争。在投诉交涉无果后，Shein被迫通过法律手段维护自身的权利。
这些并非个别现象，越来越多亚马逊大卖们也在联合起诉TEMU侵权行为。
例如，中国品牌FitBeast经营运动器材类产品，在亚马逊上销售的某个产品定价为25.99美元，然而他们发现在TEMU上售价甚至不到5美元。
因此，FitBeast向法院提起诉讼，指控TEMU及其供应商侵犯了品牌版权，并对其销售造成了损害。其认为，TEMU及供应商复制并出售这些产品，窃取了自己的劳动成果。
另一位深圳亚马逊卖家小张（化名）早在今年4月份就起诉了TEMU，其同样认为这个平台涉嫌侵权。据了解，小张并没有在TEMU平台销售产品，却在上面发现了自家公司的盗版产品，原本这些产品在亚马逊平台售价近30美元，现在仅售卖约5美元。法庭文件显示，这些美国诉讼是亚马逊卖家和TEMU之间的首批法律纠纷之一。
参考《连线》消息，有亚马逊卖家发现自己的热门商品月销下滑超两成，他认为很可能跟 Temu 上架了更低价的同款有关。亚马逊对此表示强烈谴责，并鼓励卖家联系平台法务部门。据晚点报道，亚马逊已经公开鼓励几十家卖家维权。数十位亚马逊卖家称在TEMU上发现自己产品的同款图片与描述。
中美科技分析师马睿在接受媒体采访时就曾表示：“我认为，随着Temu的知名度越来越高，它会面临越来越多的诉讼，包括知识产权，但可能不只是知识产权。”根据界面新闻报道，Temu每天收到170个版权撤销的通知。
Temu上面的产品出现了安全或者侵权问题，第一主体责任是商家，当然平台也有连带责任。
如果通过把成本转嫁给供应链以及友商，就能够获得最后的成功，长期而言，这种扭曲的商业导向，对中国供应链体系而言，就像闯进了不受牵制的外来物种，面临的会是生态级别的灾难。
事实上，中国电商出海的成功，离不开中国强大供应链体系的支撑，因此其出海不能以供应链为代价，相反，应该返哺供应链的效率、质量以及品牌，成为中国制造业由代工向品牌的价值链上游跃升的跳板，而不是毁掉中国制造的品牌形象，妨碍中国制造业的升级。
而要完成这种跃升，无论是推进国内保护知识产权体系的完善，还是适应国际知识产权的高标准，都是中国制造业、电商以及品牌全球崛起进程中，绕不过去的一个关口。
也是在这种背景下，就在日前，国务院办公厅印发《关于加快内外贸一体化发展的若干措施》，为了优化内外贸一体化发展环境，强调了加强知识产权保护，以服装鞋帽等为重点，开展打击侵权假冒专项行动，及时纠正制止网络侵权行为；同时加快内外贸品牌建设，持内外贸企业培育自主品牌，培育知识产权优势示范企业，支持企业发挥专利、商标等多种类型知识产权组合效应，提升品牌综合竞争力。
如果放任盗版将降价成本转嫁到努力营造品牌影响力的企业身上，对品牌是非常不公的，必将长期抑制中国制造业的品牌创新的积极性，压制中国制造业的上升空间，将中国制造业锁死在低价内卷的低层次竞争当中。
就如现代供应链之父、美国国家工程学院院士李效良所言：“最好的供应链将是世界级企业的标配。”很显然，Temu切SHEIN代表了中国企业、制造业乃至供应链的两种方向，而不顾保护知识产权这个产业核心战略点的盲目狂奔，注定是一段弯路。