波司登、蕉下“杀向”滑雪服，万亿冰雪赛道谁主沉浮？

趣解商业

作者 | 王暖暖
编辑 | 趣解商业
随着国内大范围降雪，多地各大滑雪场也迎来了“开板”后的消费高潮。数据显示，11月以来，全国滑雪场门票预订量较疫情之前的2019年增长147%。张家口、哈尔滨、阿坝、阿勒泰等地均为热门的滑雪城市；同时，广州、重庆、昆明等地的室内雪场也非常火爆，门票销量增长1.5倍。
今年9月，2023国际冬季运动（北京）博览会发布的《中国冰雪产业发展研究报告（2023）》显示，预计到2023年末，中国冰雪运动产值将达到8900亿元，“2025年1万亿”的目标即将变为现实。
在冰雪运动热潮下，滑雪装备的消费也大幅上涨。滑雪装备当季成为了继冲锋衣后的又一个“火热”的运动装备类目；“嗅觉灵敏”的电商平台和品牌，也都提早“布局”，纷纷加入了这个“滑雪赛道”。

01.电商营销推动滑雪品类热卖
电商平台相关数据显示，自11月以来，滑雪装备成各平台热销品类；对比去年，今年滑雪装备的销量也再上台阶。
抖音电商数据显示，11月大促活动中，平台上滑雪装备的销量同比增长近9倍，滑雪护具、滑雪板、滑雪镜等类目热销。
天猫数据显示，“双11”期间，滑雪品类同比增长近100%，多个滑雪品牌不到半小时销售超去年全天。大促抢先购首日，滑雪品类新客占比达65%以上；其中，国产滑雪品牌VECTOR，当日有超95%的新客进店选购。

图片来源：天猫截图

新客下单的热度高涨，与平台的主动营销也密不可分。
在抖音，许多滑雪装备品牌、运动品牌、头部IP推广滑雪品类产品。如“交个朋友”直播间开设滑雪专场，安踏旗下的迪桑特针对“滑雪”展开了系列营销。
在抖音平台上，迪桑特发布了由品牌代言人陈伟霆出镜的宣传短片；在线下，其又在新疆阿勒泰将军山滑雪场举办发布会，官宣成为中国国家单板滑雪 U 型场地队与中国国家高山滑雪队合作伙伴。一套推广下来，为品牌带来双11后第二个销售小高峰。

图片来源：罐头图库

天猫平台则发起了“燃雪越冬超级品类日”活动，为品牌做流量和资源的整合，实现滑雪品类销量增长的目标。据天猫官方数据，活动期间滑雪品类销量同比增长210%，其中滑雪服同比增长250%，滑雪头盔同比增长近330%、滑雪袜同比增长800%。
“趣解商业”观察到，国产滑雪用品品牌在天猫平台的崛起速度很快。数据显示，主打性价比的滑雪品牌AWKA，蝉联天猫滑雪服热销榜榜首达6周；时尚户外用品品牌VECTOR部分高客单价的双板滑雪服，在“双11”期间的销售量快速突破千单；它的滑雪用品姊妹品牌VECVEC，首次参与双11就实现了210%的增速。

图片来源：天猫截图

京东滑雪品类的品牌矩阵则略有差异。今年，京东通过“燃冬滑雪季”购物专场，联合了挪威专业户外品牌Helly Hansen，“运动眼镜之王”Oakley，户外运动品牌Columbia等众多国际品牌。
在"Maigoo网"综合CNPP数据整理的“2023十大滑雪服网点排行”中，京东榜推荐指数前10名，主要也是Phenix、BURTON这样老牌的滑雪用品品牌，或迪桑特、HALITI、Columbia、始祖鸟、Lafuma、The North Face、探路者、骆驼等知名户外品牌。

图片来源：罐头图库

为做好“冰雪营销”，京东也没少下功夫。不仅担任“2023-2024赛季国际雪联自由式滑雪及单板滑雪U型场地世界杯”官方赞助商，还在活动现场设置了占地200平米的京东雪场快闪店，以此吸引运动员前去打卡。
线上办购物专场、线下赞助官方赛事，为京东滑雪品类的增长也带来了助力。据京东数据显示，11月份以来，滑雪衣裤套装成交额同比增长3倍，滑雪装备成交额同比增长超200%。

02.国产品牌纷纷入局“滑雪赛道”
整体来看，作为后冬奥的第一个冰雪季，消费者延续了对冰雪运动的热爱。据企查查数据显示，2022年及2023年前10月，我国分别新增冰雪运动相关企业1430家、1786家，同比增长24.90%。

图片来源：企查查

随着滑雪成为冬季热门运动，众多国产品牌也纷纷入局“滑雪装备赛道”。
羽绒服品牌波司登今年的新品主要就是围绕“登峰、极寒、泡芙、高端户外以及滑雪”五个品类设置；其品牌升级的“滑雪3.0”系列，专门推出了综合滑雪功能性与生活时尚风格的滑雪服。
“趣解商业”查看天猫波司官方登旗舰店，发现目前店内在售的产品，除了最高达六千多元、七千多元的“登峰鹅绒服”及六千多的风衣羽绒服外，价格较高的均是滑雪服产品。目前，波司登成人滑雪服价格从两千多元到四千多元不等，成为了波司登继“高端化”登山服之后的又一重要品类。

图片来源：天猫截图

波司登集团另一子品牌雪中飞，也将“重新定义滑雪服”作为重要产品升级策略，目标为打造“年轻人的首套滑雪服”。围绕这一目标，雪中飞推出了“高峰滑雪系列”产品，但价格相比波司登要“亲民”很多。在其官方旗舰店，“欧豪同款”和“李一桐”同款的高峰滑雪系列短款羽绒服，目前预估到手价均为1529元。
滑雪运动装备品类中也不乏专攻此领域的垂类品牌。
奥雪文化2014年成立于北京，是一家以滑雪运动为切入点的户外装备及服务提供商；其创始人Ricky Liu（刘奉喜）是一名雪龄20年的滑雪发烧友，拥有十年大型企业市场营销推广经验。旗下品牌Nobaday是奥雪文化成立第二年后，在美国西雅图注册成立的滑雪品牌，核心客群定位于“喜欢户外运动、热爱潮流文化和紧随时尚趋势的22-35岁的年轻人”。目前，Nobaday已在亚马逊、淘宝、京东等多个线上渠道进行销售，并在中国、美国、新西兰和俄罗斯均开设了线下门店。

图片来源：罐头图库

除了羽绒服品牌、运动品牌，多年来主打“户外防晒”品类的蕉下，今年不仅做起了冲锋衣，也盯上了滑雪服，在今冬推出了“轻量滑雪服套装”。从其在售产品来看，目前滑雪衣和滑雪裤售价均为五百多元，滑雪衣是款“三合一气羽绒滑雪服”。

03.“滑雪赛道”何时诞生独角兽？
虽然众多品牌纷纷入局“滑雪赛道”，但距滑雪装备成为真正“大爆款品类”仍需要时间；在目前，滑雪装备的市场仍受滑雪场地、竞争环境、供应链多因素客观条件的影响。
《中国滑雪产业白皮书（2022-2023）》数据显示，2019年中国雪场数量达到770家，随后两年受疫情影响数量开始下滑；但在2022-2023雪季，我国实际处于对外营业状态的雪场（包括室内滑雪场、戏雪乐园）总数为697家，相比上一年的692家有小幅增长。但从今年各地的数据来看，室内外滑雪场地仍面临“供不应求”的局面；多地雪场因出现客流爆棚，不得不采取限流措施。

图片来源：罐头图库

这些现象也侧面反映出，目前国内室内外滑雪场的建设速度，还无法跟上冰雪消费的热度。特别是我国总体上是个少雪国家，适合建设高标准室外滑雪场的主要在东北、华北和西北地区；其它如华南华东等地区，只能建设室内滑雪场。
种种客观因素都让滑雪运动很难快速井喷，其中建设滑雪场的投资也不菲。沙利文大中华区合伙人兼董事总经理贾庞对中国经营网表示，一般来说，一个占地面积约100万平方米的室外滑雪场，基本投入大概在1-2亿元；一个占地面积约2万平方米的室内滑雪场，基本投入大概在2-3亿元。

图片来源：罐头图库

除了运动环境的客观局限，国产品牌仍面临着强势的“外部竞争”。滑雪装备长期由海外品牌主导，以滑雪服为例，提到高端、专业滑雪服品牌，消费者心中的印象依然是Burton、Descente、Salomo、Helly Hansen、Bogner等品牌，这些海外品牌因发展历史悠久，产品功能保持领先，也把控着相关专利与技术。相较而言，目前国产品牌主要还是通过收购以及性价比优势切入赛道，很多品牌采取的方式还是代加工生产。
此外，目前国内大部分消费者为滑雪装备买单的意愿还不强烈。一位在长白山经营滑雪服租赁的老板告诉经济观察报记者，很多消费者选择雪服、护镜、护具、手套打包在一起进行租赁，套餐价格100元至600元不等，线上选好款式之后，可以直接送到酒店或雪场。
抖音上，一位经常在崇礼雪场滑雪的“老炮”也表示，“如果不买国际专业大牌，建议新手租赁装备就够用了，如果嫌雪场的滑雪服样式少、使用频次多，在雪场附近有很多商店都可以租到。滑雪真正需要自己买的主要就是贴身的速干衣、头套、袜子，几十块钱都可以搞定”。

图片来源：罐头图库

在此情形下，很多非滑雪用品垂直赛道的“选手”，重押这个赛道是否是明智的选择，就需要有清晰的判断。
滑雪服新锐品牌VECVEC相关负责人林懿楠曾经对钛媒体表示，“普通的服装找小厂代工，可能30件-50件都可以做；但如果是滑雪服，哪怕有300件，仍会被很多工厂拒单。在这个行业，大家现在还是1000件左右的起订量，或者需要支付小单费，有时候甚至商家愿意付小单费，工厂也不接。”因为起订量较大，滑雪服的库存消化也是行业内新品牌们面临的共性问题。
总的来说，在政策及冰雪体育赛事的多重利好下，我国冰雪产业市场规模不断扩大，这为滑雪服品牌提供了很大的市场想象空间和机遇。但是，国产滑雪服品牌想要突破市场限制，还需在产品、渠道、营销和细分市场努力，在增加雪头盔、雪镜、手套等高毛利产品销售的同时，持续拓宽滑雪服的穿着场景。
在这个万亿级的市场之中，我们也期待能诞生出一个“独角兽”的国产品牌。