缠斗瑞幸一年，库迪咖啡想做“蜜雪冰城”了？

趣解商业

作者 | 周佟
编辑 | 趣解商业
成立仅一年多，就开出七千多家店的库迪咖啡（COTTI COFFEE），在这个年终岁末，动作频频。
先是越南、泰国首店陆续开张，而后又官宣要进军奶茶市场、在2024年全面推出新品牌“茶猫”；库迪咖啡又在近日与茅台公益基金会签署协议，成立茅台不老酒（花之久）青年就业基金和茅坛酒（谷之欢）乡村振兴基金，并成为茅台不老酒、茅坛酒的独家销售渠道。

图片来源：茅台时空微信公众号

与瑞幸“师出同门”的库迪咖啡，为什么在开拓了七千家店后，又想到要去卖奶茶，甚至做起了白酒的经销商？

01.快速拓店，用瑞幸的方式“挑战”瑞幸
作为2023年国内消费行业中最引人瞩目的品牌之一，库迪咖啡从诞生之初就与瑞幸咖啡（luckin coffee）紧紧绑定在了一起。
“库迪咖啡由瑞幸创始人、前CEO钱治亚女士携瑞幸原核心团队倾力打造”，既是库迪咖啡官网上对于品牌介绍的第一句话，也是库迪咖啡能在一年内开店6000家的最大底气。

图片来源：库迪咖啡官网截图

而也正是有了这背后的种种牵连，相比当初瑞幸咖啡频繁叫板星巴克、甚至发公开信指责其垄断，库迪“缠斗”瑞幸，似乎更加的“理直气壮”。
瑞幸开店快，库迪比它更快。
2022年10月22日，库迪咖啡首家门店在福州开业；2023年3月25日，第1000家门店在济南开出；2023年8月4日，第5000家门店在北京开业……截至2023年12月21日，窄门餐眼数据显示库迪咖啡全国门店7380家，其中开业中7351家，暂停中29家。

图片来源：窄门餐眼截图

根据库迪咖啡CEO钱治亚在今年10月22日发布的一周年内部信显示，目前库迪咖啡门店总数已达到6061家，全球范围都可以排到第四。也就是说365天，库迪开了6061家店，平均下来每天开店16.6家；这一数据，无论是对于中国还是世界的咖啡行业来说，都是一个前所未有的纪录。
在此之前，以开店迅猛著称的瑞幸咖啡，达到同样的开店数量，足足用了两年多；其创立之初发展最为迅猛的2018年，全年开店也不过2073家，还不到库迪咖啡的二分之一。
开店速度远超瑞幸的库迪咖啡，对下沉市场更为看中，在门店布局的广度上，也压过了瑞幸一头。根据上述内部信显示，库迪咖啡目前遍布全国324个地级以上城市和直管县。
选址方面，在有瑞幸咖啡的城市，库迪咖啡的很多门店都是“肆无忌惮”的紧贴着瑞幸咖啡。库迪甚至会提供特别补贴，鼓励合作伙伴与瑞幸“面对面过招”；根据《IT时报》报道，库迪公司内部，将门店与瑞幸店铺的距离分成三档，在基础补贴的基础上，额外进行补贴；与瑞幸不足100米，额外补贴1.5元，100—200米额外补贴1元，200—300米额外补贴0.5元；该补贴将持续至2024年12月底。

图片来源：小红书

作为后起之秀，之所以库迪会有这番操作，除了可以坐享瑞幸已经验证过的客群和市场、降低开店失败风险外，比瑞幸补贴更狠、价格更低，也让其有了与瑞幸硬刚的底气。
今年2月，成立三个多月的库迪咖啡，推出了“百城千店咖啡狂欢节”；在此期间，6大系列70余款产品全部9.9元起促销，抖音上下单还可以购买8.8元的兑换券。
到了5月，库迪咖啡又开启“夏日冰饮季、天天9.9”的活动，将价格战一打到底；随后，借着官宣成为阿根廷国家足球队全球赞助商的契机，更是推出了“1元全场购”的拉新活动，用户只需下载库迪咖啡App便可以参与，活动持续了整整一个月。

图片来源：小红书

一连串的动作下来，让本已开始追求利润的瑞幸，也不得不再次大量发放9.9元优惠券来应对。而在当年，瑞幸也正是凭借这套“烧钱补贴”的打法，硬生生从星巴克主导的国内咖啡市场中撕开了一个缺口，成立19个月便火速完成上市，成为国内“咖啡第一股”。
当时，代表瑞幸“敲钟”的，正是如今库迪的CEO钱治亚；从这个角度讲，不管是裂变营销还是烧钱补贴，复制瑞幸对于库迪团队本就不是什么难事，难就难在如何持续的问题上。
而这恰恰是库迪的“软肋”。

02.重回咖啡赛道，联营加盟模式成效如何？
虽说库迪与瑞幸是同一个创始人，但在创办瑞幸咖啡时，钱治亚以及站在其背后的陆正耀，正处在人生的高光时刻。
在此之前，先后将神州租车、神州优车送上港股和新三板的陆正耀，接连被《经济观察报》、“新华网”等媒体，评为“2015影响中国年度企业家”、“2016中国社会责任杰出人物”、“2016十大经济年度人物”，风头正盛。
2018年，从2004年就跟随陆正耀创业的钱治亚，在离开神州后创立了瑞幸咖啡，并很快获得了陆正耀1.8亿美元的天使投资；凭借着“神州系”的招牌，瑞幸咖啡当年7月、12月先后完成了A、B两轮融资，估值来到22亿美元，成为了当时国内成长最快的独角兽。
投资瑞幸的既有大钲资本、愉悦资本等原神州租车的投资方，也有GIC、中金、贝莱德等行业翘楚。

图片来源：IT桔子截图

在各路资本的大力协助下，不计成本疯狂发券的瑞幸咖啡，消费用户迅速突破千万，成立第二年便顺利登陆纳斯达克；CEO钱治亚更是公开表示，“未来3-5年持续补贴，暂时不考虑盈利问题。”
不过随后被曝出的财务造假丑闻，成了瑞幸以及陆正耀人生的转折点。
前者被迫退市、遭遇巨额罚款，后者则从杰出企业家，变成了官司缠身的“失信被执行人”。为了自救，被迫与瑞幸完成切割的陆正耀，又先后操盘了主打重庆风味面食的“趣小面”和预制菜概念的“舌尖英雄”，被外界视为是跟风追热点之举；结果是高开低走，留下了“一地鸡毛”。

图片来源：微博截图

也正因如此，重新回到咖啡赛道后，库迪的融资环境与当年瑞幸相比已有云泥之别。一方面陆正耀本身似乎已再无余力独自撑起局面，另一方面有了瑞幸前车之鉴，投资方对于投资库迪也是慎之又慎；时至今日，库迪咖啡都没有公开过融资信息。
具体到业务层面，同样是“烧钱补贴”，在拓展门店时，不同于瑞幸自营为主加盟为辅的模式，而是全力发展“联营加盟店”。根据今年4月平安证券发布的一份研报显示，库迪除了在部分一二线城市有少量自营店用做样板外，90%以上的门店都是联营加盟店。而相比之下，瑞幸在今年二季度末，门店总数10836家，其中自营门店7188家，占比超过七成。

图片来源:平安证券研报截图
更低的加盟门槛，也是库迪在短期内实现门店迅速扩张的根本原因；但是，这样的操作也让风险和压力几乎全都转嫁到联营商的身上。尽管今年5月，库迪首席策略官李颖波曾在接受采访时表示，算上房租水电等各种费用，库迪一杯咖啡的成本不会超过9块钱，所以即便在9.9元优惠促销活动中，加盟商也不会亏钱。
但根据招商证券的研报显示，库迪的投资回报期为22.7个月，是瑞幸的两倍；再加上因为加盟门槛较低，吸引了一些经验不足的投资者，在实际经营中，库迪咖啡的联营商们整体盈利能力并不如人意。

图片来源:招商证券研报截图

据《国际金融报》报道，由于出现较多联营商亏损，库迪在今年9月还曾推出，评估后为联营商补足亏损等政策来安抚。在这一政策下，如果有人开第一家店亏损了，再开第二家还会有额外多补贴，而库迪总部补贴迪这部分钱，联营商并不能提现，只能继续留在系统抵扣订货费用。
虽说做生意有亏有赚，不过在当前的联营模式下，不收取任何“加盟费”的库迪咖啡，在运营上完成了一个事实上的闭环：一边通过低价拉拢消费者制造声势，一边吸引联营商开店赚取设备原料费用、维持补贴政策；只要保持一定的开店节奏，有联营商源源不断的加入进来，库迪的商业故事就可以讲下去。

图片来源：库迪咖啡官网截图

按照库迪成立一周年时钱治亚的表态，2025年库迪咖啡全球门店的目标是20000家，较之前“三年万店”的目标翻了一番。

03.进军奶茶市场，对标“蜜雪冰城模式”？
尽管目标宏大，但此时主动曝出要在2024年正式推出独立茶饮品牌“茶猫”，就多少显得库迪团队，对于实现20000家店的目标似乎并不是很有信心。

图片来源：微博截图

不过这也在情理之中，毕竟如今的国内咖啡市场与2018年相比，已经发生的显著的变化。
根据第一财经商业数据中心发布的《2023年中国城市咖啡发展报告》显示，国内咖啡行业连锁化率已连续4年增长，从2019年的12%提升至2022年的28%左右，前21名连锁咖啡品牌门店数量超2.5万家。除了被库迪缠斗的瑞幸外，主打性价比的幸运咖、挪瓦咖啡，以及麦当劳肯德基旗下的麦咖啡、K咖啡等等，近年来都有了长足发展；所以如果单纯比价格或是品牌影响力，库迪还没有绝对的优势。
借着疫后餐饮行业复苏的东风，用低门槛迅速将一大波创业者吸引到自己的“战车”上成为联营商，在某种意义上才是库迪真正的底气，毕竟一年开店6000多家，不是谁都能做到的。

图片来源：罐头图库

这个时候，如何能够在深挖联营商模式“潜力”的同时，吸引更多创业者加入，保证补贴持续下去，对于库迪来说或许是更为现实的问题；此次推出“茶猫”进入茶饮赛道，或许就是要解决这一问题。
对于这一市场，库迪团队也并不陌生；早在2019年4月，瑞幸登陆纳斯达克之前，也曾推出过独立的茶饮品牌“小鹿茶”，当时的操盘者还仍是陆正耀、钱治亚。
不过比起咖啡市场的变化，近年来国内茶饮市场的变化，更为剧烈。
2019年还只有7000家门店的蜜雪冰城，如今门店数已经超过了3万家，古茗、茶百道、沪上阿姨等等门店都超过5000家；按照中国连锁经营协会发布的《2022新茶饮研究报告》，国内新茶饮的连锁化率在2022年已经达到了55.2%，远超同期咖啡行业28%的连锁化率。对于消费行业来说，这在某种程度上也反映出了竞争的激烈程度。

图片来源：罐头图库

据一位库迪内部人士向《国际金融报》记者透露，库迪的发展策略是往“供应链走”，也就是“蜜雪冰城的模式”，即以加盟商作为目标客户，向他们售卖原材料的模式。根据蜜雪冰城招股书披露的信息，在2021年的营收中，90%以上都源自向加盟商售卖食材、包装材料、设备设施。

蜜雪冰城营收构成 图片来源：蜜雪冰城招股书

联系到库迪官网“助力联营商轻松成为咖啡梦想家”的企业愿景，其接连推出甜品、简餐、烘培等等行为，就不难理解了。说到底，不管是咖啡还是奶茶，可供售卖的单品越多，品牌方能够卖出的食材、设备、包装材料就越多，这对于库迪来说都是加分项。
至于和茅台公益基金会签约、成为两款白酒的独家销售渠道，从目前公开的信息看，似乎品牌营销的价值胜过实际销售价值。按照双方的约定，将共同成立茅台不老酒（花之久）青年就业基金和茅坛酒（谷之欢）乡村振兴基金；基金的资金来源，将从库迪咖啡卖酒收入中抽取，每瓶10元，每年不足1000万元的部分，由库迪负责补足、上不封顶。照此推算，库迪每年保底要卖出100万瓶酒，看似不少，平均到6000多家门店，每家店每年的目标销量不过160瓶。
相较之下，库迪对于“茶猫”显然更为看重。根据库迪官方发布的信息，茶猫仍将采取风险共担的联营模式，今年12月31日前仅限库迪咖啡联营商加盟，可以优先选址，且每家门店可以减免10万元服务费，诚意不可谓不足。
只是不知这一次，陆正耀和库迪会成功吗？