智能投影鏖战，甘苦2023

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来源| 锌刻度
智能投影仪，有了微妙的变化。
近年来，智能投影仪起势，家庭、教育、办公、露营、网课等越来越多的应用场景浮出水面，成为科技的主战场之一。
然而，迈入2023年之后，行业不能躺着赚钱了。
智能投影仪市场，到底经历了什么？头部玩家，为何对立愈发尖锐？加码出海，能否打开新的增长空间？

成长的故事，不好讲了
智能投影仪，风光不再。
洛图科技的数据显示，2020年至2022年中国智能投影仪（不含激光电视）市场连续增长三年，其中2022年的销量为617.8万台，同比增长28.6%；销售额为125.3亿元，同比增长7.9%。
然而，天有不测风云。
到了2023年上半年，中国智能投影仪（不含激光电视）销量为279.1万台，同比下降7.3%；销额为53亿元，同比下降15.4%。
为了挽回颓势，行业费尽心思运作，第三季度的销量增速同比转正，但销额仍然同比下降14.5%，几乎没有什么起色。
与之对应的是，品牌集中度下滑，部分中小品牌被挤出市场，行业哀鸿遍野。
此背景下，行业“一哥”极米科技也未能幸免。
2023年第一季，极米科技营业收入为8.84亿元，同比下滑12.7%，首次出现负增长，而净利润为5219.38万元，同比下滑56.7%；第三季度，营业收入为7.95亿元，变动不算大，但净利润却进一步恶化，为-670.78万元。

极米科技的机构评级

更为麻烦的是，近5年来其毛利率首次下滑，从而遭投资者用脚投票。
被誉为“智能投影仪第一股”的极米科技，2021年3月3日登陆科创板，首日收盘价为530.01元，涨幅高达296.33%，而市值的历史巅峰为438亿元；截至2023年12月13日，极米科技为110.15，已跌破发行价133.73元，市值不足80亿元。
与极米科技一样，坚果投影也是命运多舛。
据公开资料显示，坚果投影为中国第二大智能投影品牌，历经十轮融资，估值高达100亿元，不过市场份额呈现下滑的趋势，IPO也遥遥无期。
这么一来，风投的耐心受到严峻的考验。
2023年9月8日，坚果投影发布公告称，创始人胡震宇“因身体原因，辞任公司董事长职务，仍担任董事”。
公司大权，逐步落入资方之手
种种迹象表明，坚果投影的高层团队动荡，从侧面也证明了公司的经营承压。

低端市场，依然强劲增长
智能投影仪遭遇行业阵痛，背后的原因有三。
首先，需求透支。
客观来看，智能投影仪颇受好评，但远远谈不上刚需，成为其最大的短板，这个短板在2023年暴露无遗。
2020年至2022年，由于“黑天鹅”的因素，去电影院成为可望不可即的事情，再叠加平替旅游的露营，智能投影仪站上了“风口”。
眼下，风平浪静，观影与旅游非但不受限制，更是强劲复苏，一定程度上遏制了智能投影仪的需求，那么行业放慢脚步也在情理之中。
一名互联网观察人士告诉锌刻度：“智能投影仪的主流消费人群是年轻人，而年轻人热衷‘悦己消费’，这并非一种可持续的刚性消费模式，很容易找到平替。”
其次，内卷加剧。
之前行业高景气阶段，大大小小玩家争先恐后入局，这个举动在增量市场无伤大雅，人人都有口饭吃，但市场从增量走向存量，势必令内卷加剧。
一边，小米系等新锐玩家崛起，凭借生态圈开疆拓土；另外一边，中小玩家起势，瞄准低端市场，大行其道。
事实上，2023年第三季度，500元以下价格段的市场份额超过四成，成为销量占比最高的价格段，销量同比增长39%。
更为糟糕的是，极米科技与坚果投影也对立起来。
“如果所谓的‘行业老大’在赚取了行业最多的利润后，不把用户给的真金白银用来推动行业创新与进步，而是用以次充好的廉价技术和颠倒黑白的烧钱营销来打压创新者，开行业倒车，那这个行业就离死不远了。”
上述言论，令两者的矛盾不可调和。
对此，互联网热点与商业趋势观察家“道总有理”评论：“极米和坚果的口水战，本质上是技术路线的分歧，前者推崇混光技术，将LED及激光两种主流光源整合，后者则采用三色激光技术，但不太景气的市场也驱使两个头部品牌加剧竞争。”
都想砸了别人的锅，吃上别人的饭，但行业最终也没人吃饱饭。

坚果投影的股权关系（图源：企查查）

再次，阵营生变。
智能投影仪分为DLP阵营与1LCD阵营两大阵营，前者售价较高、性能较好、壁垒较高，极米科技与坚果投影，属于DLP阵营；后者售价较低、性能较差、壁垒较低。
相当长一段时间，两大阵营可谓井水不犯河水。
然而，随着技术不断进步，1LCD阵营的竞争力不断提升，可以满足价格敏感性消费者的主流需求，从而逐步蚕食DLP阵营的基本盘。
事实上，2023年1LCD阵营正在高端化，已有向2000元价位冲锋的苗头，这可是DLP阵营的核心价格区间。
简而言之，1LCD阵营不再是“低端廉价”的代名词。

研发提效，出海谋新
需要注意的是，智能投影仪不必过于悲观，所谓危机既饱含危险又蕴藏机会。
中国电子视像行业协会副秘书长董敏表示：“暂时的下滑不要紧，这正是企业调整策略来反思消费者需求，实现结构升级的一个非常好的机会。”
一方面，加码研发，迭代竞争力。
实际上，智能投影仪的主战场在高线城市，低线城市的渗透率较低，这意味着行业深挖下沉市场大有可为。
不过，下沉市场对价格更为敏感，1LCD阵营的选手更为游鱼得水。
对极米科技与坚果投影而言，当务之急是加码研发，拓宽“护城河”，筑高技术壁垒，从而赋予产品更高的价值，进而抢占竞争压力较少、继续正增长的超高端市场。
譬如，2022年极米科技的研发费用为3.77亿元，研发费用占营收的比重为8.93%，同年科创板研发费用占营收的平均比重为16%，远不及平均水平；销售费用为5.98亿元，销售费用占营收的比重为14.16%，大大高于研发。
从这个角度来看，极米科技等玩家拥有大幅加码研发的空间。
另外一方面，加码出海，谋求新出路。
研发之外，加码出海是另外一个破局思路，毕竟智能投影仪的海外市场更为广阔，整体还处于起步阶段，中国品牌成为市场的主导。
据洛图科技预测，2024年全球智能投影机出货规模首次突破2000万台，2021年-2026年间的复合增长率为10.3%。
而据Shoptop的数据显示，亚马逊畅销榜的智能投影仪，大多源自中国，凭借高性价比、物美价廉俘获了全球消费者。

海外市场更广阔

一名私募人士告诉锌刻度：“智能投影仪出海的底色还是低端产品，高端产品出海值得期待，但大规模出海也要注意DMD显示芯片存在被‘卡脖子’的风险，亟须加速国产替代。”
总而言之，智能投影仪告别了躺赢时代，迈入了激烈的淘汰赛，谁能在技术上拔得头筹、在出海上领先一步，谁将走得更远。
那么，极米科技与坚果投影需要再加一把劲。