腾讯又想赌一把大的

传播体操

来源| 传播体操
你只要上网，这两天就必然会刷到《元梦之星》的广告，微信朋友圈、聊天窗、抖音B站刷视频，可以说这几天的互联网含“元”量极高。
为了拉新，《元梦之星》甚至直接撒币，用户升到3级，6元立马到账。后续一个账号最少28元的现金奖励。
在游戏监管趋严的今天，腾讯在《元梦之星》上的投入足以显示出其重要性，《元梦之星》为大家呈现出了2023年末中国互联网行业最后一份狂热。

派对游戏就是个大杂烩
《元梦之星》是腾讯天美工作室群发布的一款合家欢派对游戏，于12月15日上线，两小时后，便登上App Store免费榜第一。

除了全渠道推广和现金奖励，腾讯还宣布首期将投入14亿元用于《元梦之星》的生态建设，这个数字远远超过一众如《塞尔达》《GTA》等3A大作的制作成本。
腾讯作为全球游戏巨头，手握多款各个类型的头部游戏，入股世界30多个知名游戏公司，如今下场去一款休闲游戏上疯狂造势，天价现金投入和全渠道的宣发，不难想象腾讯对《元梦之星》和派对游戏赛道的重视程度。
派对游戏题材的概念，本身源于线下社交、桌游等场景。比如单纯桌游移植的《狼人杀》，竞速闯关的《糖豆人：终极淘汰赛》，针对线上优化的桌游《鹅鸭杀》等都是曾红极一时的派对游戏。

今年初，各大平台的头部主播都在直播一款叫做《鹅鸭杀》的游戏，主播自发“带货”，吸引了不少玩家去一探究竟，Steam（游戏平台）数据统计显示，《鹅鸭杀》单日在线人数最高突破70万人，冲上Steam游戏在线人数历史峰值第八名，而这70W人只是游戏服务器承载极限。
游玩《鹅鸭杀》并不简单，对于被朋友“安利”而来的新手玩家来说，注册繁琐、网络延迟、服务器卡顿等问题都需要自己克服，即使这样，SteamDB数据显示，在70万的在线玩家中，90%都是中国玩家。可见这个类型在中国多么具有市场潜力。

从用社交度来看，派对游戏很符合现阶游戏人群对社会交往需求改变——由线下向线上的迁移。以往的“Online”是将彼此陌生的玩家放在游戏中去匹配，让玩家根据游戏目标自行撮合，但这种模式已经无法适应今天的游戏快节奏化了。
而派对游戏能实现将你线下的社交网络整体迁移至线上，从线下聚会变成虚拟游戏聚会。因为派对游戏难度低、易上手，所以游戏聚会的过程中还会产生互相“喊人”“拉群”等扩圈现象。
从游戏性角度来看，因为有《英雄联盟》《王者荣耀》领头，近十年来国内游戏市场的核心都是以争夺胜利为主“喊打喊杀”的竞技游戏，这类游戏虽然能给人肾上腺素飙升的快感，但也对玩家的操作技巧提出要求。
“手残”的玩家显然难以在竞技游戏中获得成就感，当竞技游戏排名成为一项“娱乐KPI”，那必然会给玩家更多心理压力，从而劝退大量纯休闲型玩家。
玩竞技游戏时，玩家常常需要神经紧绷，避免失误，而对于派对游戏来说，每局游戏的目标被弱化，总会因为某人莫名其妙的“捣乱”产生笑料，游戏的内容充满随机性，不需要循规蹈矩，玩家游戏过程中收获的快乐也远大于最后的输赢结果。
可以说派对游戏多少有一些回归纯粹游戏快乐的意思。但值得注意的是，像《元梦之星》这种派对游戏，在游戏玩法上兼容性很强，实际上是一种游戏大杂烩，不同的游戏模式可以获得不同的游戏体验，以满足不同玩家的游戏需求。
例如《元梦之星》提供了多种娱乐模式，其实就是把不同的游戏机制整合在一起，其中不乏看到吃鸡、赛车、狼人杀等各种游戏的影子。

网易捷足先登
先对派对游戏出手的，是网易的《蛋仔派对》（下称《蛋仔》）。该游戏上线一年，网易宣布了《蛋仔》注册用户破5亿，日活用户超3000万的消息。
《蛋仔》的数据极其亮眼，结合目前中国大约6亿的手游用户总数来看，可以说它是《王者荣耀》、《和平精英》后的又一个现象级手游。
《蛋仔》起初立项并不是重点项目，团队算中等偏小规模，甚至刚上线时还被担忧在国内“能不能做起来”。结果出乎所有人预料，上线仅半年，《蛋仔》就稳定在游戏下载榜单前10名，今年1月开始，更是没有离开过榜单前列。

《蛋仔》的成功，不仅在于把休闲游戏与派对游戏很好地结合打造出爆款，更重要的是，《蛋仔》抓住了玩家群体的代际变化。
上面已经说过，国内游戏市场是竞技性游戏为主，竞技性游戏所带来的快乐与成就感往往是这局游戏的输赢决定的。而在早期国内手游市场风云未定时，像是《涂鸦跳跃》、《水果忍者》、《神庙逃亡》等休闲游戏就普及了很多玩家的手机。
但休闲游戏此前受限于两点：其一是每个玩家之间的联系较少，社交模式停留在玩家游戏分数互相比较，难以实现游戏传播的网络效应；其二是游戏内容机制的普遍单调，导致玩家粘性低、游戏生命周期短。
从游戏厂商来看，休闲游戏变现也不如卖皮肤、卖抽卡这周道具内购那般高效，更多只是一个流量生意。
事实上，近年来小程序中就出现了不少休闲游戏爆款，例如《合成大西瓜》、《羊了个羊》等等，但均为昙花一现，单调的游戏机制难以让其维持长期游戏热度，这些游戏的变现也大多通过广告实现。
而《蛋仔》在游戏设计上可圈可点，将海外火热的派对游戏概念整合创新引入，算是中国休闲游戏的一个突破。一方面其玩法轻松休闲又能兼顾“爽点”的关卡设计，一方面内容新颖有趣，大量涉及到人物养成、装扮等内容也能够培养玩家粘性。
除了《蛋仔》本身的游戏性之外，注重UGC内容也是非常关键的产品设计。游戏的内容需要高频率、高质量的更新，才能使用户时刻都带有新鲜感，优质的UGC创作者的涌入，在丰富内容的同时，也能引发在游戏内外自主传播的效果。
《蛋仔》付费上有《喜羊羊与灰太狼》《请吃红小豆吧！》等主题装扮和各种联动活动，通过购买或者盲盒形式抽取，来打造玩家游戏内个性化人物和家园。

最值得注意的一点，是《蛋仔》的成功俘获了新生代玩家，而如今恰好是玩家群体从 90后、00 后向10后转变重要时期。
相关数据显示，《蛋仔派对》的女性用户已经超过男性用户，而这些玩家中聚集了大量00后、10后的年轻人。虽然第三方机构对《蛋仔派对》的用户分析显示，其主力用户群为18-23岁的青年人。但在很多社交平台上，大量用户反馈《蛋仔派对》上最活跃的群体是中小学生为代表的低龄用户。

当《王者荣耀》、《和平精英》逐渐被贴上大人们玩的游戏，那么《蛋仔派对》自然就让新生代玩家更具圈层认同感。
网易的推广策略也可以看出其在向年轻群体发力。去年春节期间，《蛋仔派对》在B站、小红书做了大量推广，成功让《蛋仔》下载量登顶，造成一轮大面积传播。而蛋仔之后的几波热度也与假期推广关系密切。以“可爱”、“配合”、“结交好朋友”等关键词打造传播，吸引更多新玩家入局。
在过去，网易游戏主打高ARPU，例如经典IP《梦幻西游》，《逆水寒》。相对于此，高DAU类型游戏在国内由腾讯主导，以《王者荣耀》和《和平精英》为代表，而《蛋仔派对》的成功意味着网易在高DAU类型游戏领域拥有了切入口。

压力给到腾讯这边
版号寒冬像是乌云笼罩在各个游戏厂商的头顶，除了被迫降本增效外，好钢使在刀刃上成了共识。《蛋仔》在2022年5月上线，到2023年1月霸榜，腾讯当然不会坐视不理。
我们发现腾讯于2023年1月17日拿到了《元梦之星》的版号，而网上也有消息指出《元梦》原本是一款虚拟偶像养成类游戏。一些玩家群聊中也存在不少讨论，《元梦之星》这个“元”字有何用意？是围绕元宇宙概念的展开，还是打造属于腾讯的“元神，启动”，或者只是单纯的版号再利用?

可以发现，腾讯这次在《元梦之星》上依旧采用了三板斧：先寻找机会，对于派对游戏赛道选择立即入场，不吝投入；然后要保证产品上品质过硬，取人之长补己之短；最后全部体系一起出动，大范围覆盖与联动。
比起《蛋仔》，腾讯已经错过去年春节、今年暑假两个黄金假期，所以赶在今年春节之前将游戏的宣发上线一口气完成，是十分有必要的。2024年春节重要节点，将会成为两家游戏厂商的必争之地。
除了本身游戏内容的特点，腾讯也知道《蛋仔》的护城河是UGC，UGC内容一定是这类游戏的核心生态，只要UGC内容健康发展，一定是不断反哺游戏本身的。
所以，腾讯拿出10亿去打造第一期“造梦计划”，扶持、吸引游戏内容创作者，就是要跟《蛋仔》硬碰硬。

从这些大手笔动作看来，腾讯是急迫的，甚至有了不小的危机感。
之前腾讯、网易就发生过“吃鸡”大战，2017年全世界都被“大逃杀”游戏席卷，网易凭借《荒野行动》先在手游“吃鸡”市场站稳了脚跟，随后腾讯拿到韩国《PUBG》版权，推出手游化的正版《刺激战场》击败网易《荒野行动》，坐稳了战术竞技射击类市场。网易在MOBA领域也打造过《决战！平安京》，可丝毫不能影响《王者荣耀》的统治地位。
但这次与以往不同，曾经的“吃鸡”、MOBA游戏再火热，也不过是争夺现有的游戏市场和现有的玩家用户。而《蛋仔》在将国外的派对游戏带入国内并火爆后，可以说是开辟了全新的市场与用户群体。
若是没有《蛋仔》横空杀出，这批新生代玩家本理应是腾讯的“基本盘”。因此，这次“元蛋大战”的输赢，对于腾讯网易两家公司都是至关重要的。
之前也有不少人觉得“米哈游”的成功也有望影响到腾讯游戏一哥的地位。对于《原神》《崩坏：星穹铁道》的火热，腾讯到现在也没有拿出自己有力的反击。天美于2021公布开放世界游戏《王者荣耀：世界》，但研发进度较慢，直至今年10月，才放出一段实机演示。

其实换个角度思考，若要维持《原神》、《崩铁》用户量与营收，一定需要不断地更新内容。可是持续投入对游戏的内容创作的同时，却只能做到挽留老玩家，难以培养新的用户“入坑”，游戏题材决定了其潜在玩家数量。而且游戏的性质也决定，付费内容的不断推出，游戏数值一定是难以平衡。过时的付费道具和内容只会成为此类游戏的累赘。
所以腾讯很清楚，米哈游虽然是“得不到的爱”，但却并不是自己在游戏领域中真正的对手，米哈游面向的游戏群体与自己并不冲突，只要腾讯用户的基本盘在，玩《原神》的用户终究还是会回到自己这边。
无论说是腾讯对《蛋仔》眼红，还是说《元梦之星》是腾讯迟来的豪赌。现在已经不能否认，《蛋仔》已经先行博得α世代用户的好感。
20年前，网易在“网易泡泡”上已经错过一轮。当时QQ就是联合自家各类游戏，通过点亮图标、账号通用以及游戏本身的传播性，在90后中迅速立足，最终拿下了社交平台甚至整个中文互联网的话语权，坐上中国互联网第一把交椅。

这场“元蛋”之争中，还有个关键点，就是未成年玩家。吸引未成年用户有诸多的问题，《蛋仔》就爆出不少类似“590个孩子充值490万”的负面新闻，由于游戏的未成年人玩家多，网易也将面对不少来自监管上的压力。
目前大部分未成年玩家都是使用父母的信息注册，虽然游戏内容偏向益智、绿色的，不少家长也赞同让孩子适当游玩，但是随着社会舆论的声音增大，对未成年的管控也必将严格，政策是否会影响未成年玩家的数量还不确定。但未成年市场的付费行为，也必然会越来越低。
对腾讯而言，争夺《蛋仔》的现有用户、和一些更低龄的潜在用户，是极为重要的，就算现在这部分用户的没有付费能力也没关系。新生代用户一定要握在腾讯系手上，尤其是在错失短视频风口后，腾讯必须更加进取地笼络年轻人。
初上手的成年人会觉得《元梦》、《蛋仔》，只是《糖豆人》的翻版，或者说是个派对游戏大合集，留存与否还不好说。而对于新一代玩家来说，派对游戏会是一个“元宇宙”体系的入口，对企业将新世代用户引入自己的生态产业布局来说十分重要。
无论是腾讯还是网易，“元蛋大战”都是需要全力以赴的商业战。按照现在这个趋势来看，派对游戏将会成为两家公司的未来现金牛，因此胜利者的奖赏是丰厚的。
腾讯为《元梦之星》砸钱撒币的背后，想搏的是一个每年数十甚至上百亿的现金回报。