“厂二代”掘金天猫最火赛道，5年营收翻30倍

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来源|电商在线
冰雪大世界、洗浴中心全部爆满，就连哈尔滨的菜市场也都是“南方小土豆”的身影。在刚刚过去的元旦小假期，哈尔滨成了2024年第一座“网红城市”。新鲜的热梗层出不穷：为了南方游客，原本整个吃的冻梨有了精致摆盘，东北虎们遇见南方人都秒变了“温柔猫咪”……
冬季冰雪游的强势爆发，给持续爆红了三年的“滑雪”，再添了一把火。
《中国冰雪产业发展研究报告（2023）》显示，中国冰雪产业进入了更加稳定、更可持续性的发展阶段。到2025年，中国体育产业总规模预计达到5万亿元，中国冰雪产业总规模有望达到1万亿元。“冰雪+科技”“冰雪+美食”“冰雪+住宿”等一系列“冰雪+”产品持续爆发。
冰雪经济背后，滑雪，也成为2023年最热门的品牌创业赛道。

《电商在线》曾在《冬奥会开幕，全世界都在找平替的中国代工厂》中报道，在滑雪行业，国外品牌的发展时间要早于国内很多。但是国际大牌的雪具价格高昂，消费者承担了较多的品牌溢价。以滑雪服为例，市面上，使用抗20000毫米暴雨级的防水面料，其原料成本大抵也在千元左右，而头部国际品牌的滑雪服价格动辄达到了5000元以上，性价比并不高。
但现在，伴随着不断升温的市场和行业，中国工厂们，正在重塑竞争格局。
以滑雪服起家的生活方式品牌 Snowline，2023年营收达到1700万元，相较五年前，成交翻了30倍。这家从工厂转型做品牌的企业，诞生于少有积雪的上海，曾有多年代工经验。在蜂拥挤入冰雪产业的创业大军中，它不是唯一一个拥有自有生产线的，但却是从2019年以来持续保持每年超100%增速的“优等生”。它为什么能脱颖而出？它又是如何转型成功的？

符合消费需求的产品力才是真正的竞争力
在中国所有的创业故事里，代工厂素来是一支不可小觑的中坚力量。
联合国相关数据显示，中国约占全球制造业产值的28%，是全世界最大的产品生产国和出口国。从20世纪80年代开始，得益于人口爆发的红利、创业环境的开放，国内诞生了一大批有技术、有规模、有实力的中国工厂，它们在过去四十年里，是创业的主力军。
Snowline，就是一个典型案例。在很多人眼里，蒋琦军是最符合创业模板的那群人：父辈做外贸生意，经营一家工厂，从小在产品、顾客、单子里泡大的他，就是段子里常说的，“不努力就要回家继承家业”的典型代表。尤其是在这个到处都在强调“供应链”的时代，家里有厂的“厂二代”们，就像是赢在了起跑线，创业都有更足的底气。事实真是如此吗？
2012年，在外打拼几年的蒋琦军回到家里接班，他不想当别人眼中的“厂二代”，决心做出一番新事业。他创办“Snowline”，想要摆脱家族的代工生意，做出比肩国外的“一流品牌”。

和很多年轻人一样，蒋琦军信奉“产品为王”，只要把产品做好，“酒香不怕巷子深”。于是Snowline的首批新品下了大功夫，从设计到工艺到面料，注重每一个细节。但现实很快给蒋琦军上了一课——这批精致的滑雪服被带到东北的滑雪场上，并没有受到青睐，过高的成本投入拉高了价格，一件四五百元的滑雪服，根本卖不出去，在仓库里成了积压的“库存”。
大受打击的蒋琦军想不明白，明明有过硬的产品力，为什么更优质的产品，消费者却不买单？这个年轻的“厂二代”不得不关停了Snowline，此后很多年，都不再提做品牌的事。
转机发生在2019年。那一年，“3亿人上冰雪”的口号愈喊愈烈。
蒋琦军心中的“品牌梦”再次被唤醒。一场活动中，他结识了户外运动资深爱好者乔恩，两人一拍即合，在反复交流后，蒋琦军判断，不管是从行业机会还是消费趋势来看，滑雪赛道，都仍然有着品牌诞生的机会。重拾信心的他决定重启“Snowline”，并邀请乔恩成为品牌主理人。这一次，Snowline终于等到了属于自己的那阵“暖风”，工厂孵化品牌，成功了。

二次创业的Snowline带来了哪些启示？在蒋琦军看来，第一次失败交的“学费”很重要。
如果说七年前的蒋琦军更相信“产品”的力量，那么再次创业的他，明白了只有建立在用户需求上的产品力，才是真正的竞争力。工厂必须摒弃单一的“产品思维”，向消费者靠近。
在发展初期，滑雪作为一项小众运动，更像是一种圈层文化。乔恩的加入，为Snowline拿到了进入这个圈子的第一张门票。2019年，重新回归的Snowline从单板运动的定制雪服着手，为不少滑雪界 KOL和教练定制雪服，并根据他们的反馈改善产品和定制体验，积累了第一批精准的种子用户。优质的供应链，叠加上用户为先的思维转换，Snowline自此驶上了发展的快车道。2023年，Snowline天猫成交额已突破1700万，连续五年增长超过100%。

人群洞察带来场景拓展，新品牌要融入用户的生活
“正是因为Snowline的两次创牌经历，让我们深深意识到用户思维的重要性。”
Snowline电商负责人李蓉告诉《电商在线》，伴随着Snowline的生意规模不断扩大，她们也开始逐渐思考，如何才能提升用户需求样本？原本线下圈层化的调研固然有效，但更广泛人群的需求也需要被关注。Snowline为此设立了“产品体验官”项目，在新品上线前邀请头部玩家进行测试、改良，同时，这支做惯了B端生意的团队，也开始学着C端生意的经营工具。
比如，Snowline通过天猫留意到，很多人认为滑雪是北方特属，但其实 2021 年滑雪客源 TOP10 城市多来自浙江、广东、湖南等南方地区；很多人认为滑雪只面向成人，实际儿童货品增速逐渐与成人持平。“这些数据上的洞察，实际上是我们以前很难获得的。包括生意怎么拆分、人群怎么定位、流量怎么运营，这些做生意的方式我们都是从0开始学。”

在这个过程中，团队逐渐留意到，Snowline面向的消费群体，大多是追求品质和调性的中产人群。“我们开始思考，一个滑雪爱好者冬季去滑雪，那么她剩余的季节在做什么？围绕着对品牌消费人群需求的关注，我们发现，Snowline的消费者，其实和冲浪、露营、徒步的人群是重叠的，这为我们打开了新思路。”李蓉解释，对于一家工厂而言，滑雪这样只做三个月的季节性生意，规模是有限的。而人群洞察为Snowline打开了更广阔的市场。
在生意步入正轨后，Snowline开始基于人群开发新的产品线：除了主做滑雪服系列之外，研发以户外骑行，以及围绕日常通勤设计的系列产品。
“我们希望能从单板滑雪品牌，升级成为生活方式品牌，不仅仅是满足用户的需求，而是要融入到用户的生活中去。” 这也为Snowline带来了全新的爆品——一条军绿色的“小绿裤”，兼具快干、防泼水功能，既是沙滩裤，也是骑行裤。2021 年 618 期间，一上架就爆卖几千条。2023年，户外系列的一款冲锋衣又成为新的爆款。李蓉透露，“仅冲锋衣一个SKU，就占据双11期间成交总额的50%。从全年生意来看，户外系列贡献收入也已近50%。”
围绕人群来开发产品，这是Snowline从线下沿用到线上的经营法则。
截至2023年底，Snowline在线上已经积累超过50000粉丝，这些新的用户需求，又不断积累产生新的消费趋势，反哺到线下。在开店策略上，Snowline根据数据洞察，锁定了重庆这样的非主流冰雪城市；而在产能配置上，工厂开始利用数智化制定生产计划，提升效率。李蓉形容这是一个不断学习的过程，“对流行趋势的关注，对新品类和竞品的分析，我们会将抓取这些点，给到供应链团队更好的建议。在未来，这势必会为品牌释放更大的成长空间。”

核心竞争力在哪？做深供应链，做强用户体验
滑雪是一个蓝海赛道。但瞄准这条赛道的玩家，不在少数。
企查查数据显示，我国现存滑雪相关企业超过8000家。近10年来，我国滑雪相关企业注册量呈上升趋势。2021年新增滑雪相关企业1444家，同比增长57.81%。2022年新增1555家，同比增长7.69%。在众多入局滑雪行业的创业者中，Snowline的竞争力在哪里？
深圳高质量发展与新结构研究院的专家张志鹏曾估计，在中国，“厂二代”约有 4.5 万—10 万人，他们正处在接手私营制造企业的不同阶段。蒋琦军给出的解法是：做深供应链、强化会员体验。李蓉介绍，具体来说，Snowline除了优质供应链作为支撑之外，还有两个不同于友商的特点：1.支持滑雪服的私人定制；2.自品牌创立之初就提供“售后服务”。
“包括滑雪服的维修、清洗、回收、改造、保养，我们会提供一年维修一次或两个雪季维修两次的服务包。”李蓉认为，在滑雪这样高体验值、强圈层化的行业，提升粉丝和品牌之间的黏性，同样是品牌重要的竞争力。Snowline持续推进的OnceMoreUse可持续项目，则将滑雪服的边角料做成手机包、水壶包、头盔包、宠物玩具，链接起了线下体验活动。

从2012年到2019年，横跨七年的二次创业品牌，在摸爬滚打中将路一步步走稳。
这是一个典型工厂孵化品牌的故事，Snowline从“产品为王”到“重视用户”的思维转变，也是很多中国“厂二代”的创业心路。在刚刚过去的2023年，不管是线下零售巨头，还是线上各方电商平台，都在不断强调供应链的重要性。消费者不再迷信大牌、名牌，而是更关注产品本身。消费环境的变化，让不少产业带商家、工厂型商家都看到了新的品牌创业机会。
如今，Snowline正在高速成长，但是在蒋琦军心里，并不认为已经“创业成功”。
“做得越广，发现问题越来越多，解决后一段时间回头看，发现以前不是问题的事情，又变成当下的问题。创业没有成功彼岸，重要的不是我们要把品牌做成什么样，而是团队在面对问题时能做什么。”对蒋琦军而言，不管是Snowline还是他们的团队，都需要不断沉淀。
2024年，这支年轻的创业团队定下了一个小目标：3000万元营收，2025年是5000万元。在滑雪这样还没有寡头品牌的蓝海赛道，对比起很多新消费品牌的高速发展期，这个目标设定的并不算太高。相比起很多创业者，曾经历过创业失败的蒋琦军或许更明白，“要做难而正确的事”。而让品牌健康成长，拥有一个更长远的未来，才是竞争中更容易被忽略的事。