腾讯音乐的过去、现在与未来

光子星球

来源|光子星球
2023年11月14日，腾讯音乐发布了其2023年第三季度财报。
财报显示，第三季度腾讯音乐营收65.7亿元人民币，同比下降10.8%；净利润12.6亿元，同比增长15.6%；非国际财务报告准则净利润为15亿元，同比增长6.5%。
一直以来，社交娱乐业务都是腾讯音乐的“现金牛”，不过，随着行业语境发生变化，腾讯音乐的重心正朝着“播放器”业务倾斜。正如腾讯音乐娱乐集团CEO梁柱所言：“我们的在线音乐业务已成为集团的核心支柱，不断吸引用户参与并推动盈利能力提升，而社交娱乐业务也在持续优化。”

虽然营收有所下滑，但随着在线音乐业务逐渐支棱起来，其底层逻辑亦迎来了悄然变化——腾讯音乐，正在成为更纯粹的在线音乐玩家。

切换航道
腾讯音乐营收的两位数下滑，很大程度上源于社交娱乐业务的行业动荡。
在线音乐独家版权尚未瓦解时，音乐版权成本的持续攀升，压缩着在线音乐平台的利润空间。彼时，用户对于音乐平台的付费意愿尚显低迷，玩家们只能不断探索新的盈利模式，高毛利、“赚快钱”的直播业务逐渐成为了出口。
因此，过去很长一段时间内，以泛娱乐直播为代表的社交娱乐业务，一直是腾讯音乐、网易云音乐等玩家的营收支柱所在；而在线音乐平台音乐+社交的内容基石，亦能不断为其直播、社交业务导流。
然而，随着直播赛道逻辑生变，在线音乐玩家的“现金牛”亦面临着考验。
一方面，短视频不断攻城略地的当下，用户注意力逐渐被短视频内容所吸引，叠加短视频玩家自身亦在发力直播板块，使传统泛娱乐直播行业整体面临着瓶颈。
财报显示，第三季度腾讯音乐移动端社交娱乐服务月活跃用户数1.29亿，同比下滑16.8%。
另一方面，直播业务由于其较强的即时性与互动性，常常被视为监管的重点对象，这在过去两年表现得尤为明显。

在“榜一大哥”消失，监管频频进驻直播平台的语境下，弱化社交娱乐业务是必须且必要的。以直播赛道老牌玩家斗鱼为例，为了对抗行业的低迷，其打法略显生猛，将“午夜经济”视为救命稻草，最终招致了监管的介入，CEO陈少杰或也因此“失踪”。
相较于传统直播平台面对赛道承压时的“无路可走”，腾讯音乐与网易云音乐等具备第二航道的玩家，显得更为谨慎。
财报显示，为了强化合规与风险控制，二者都对社交娱乐业务进行了重要调整，主动适应监管环境的变化，比如减少直播入口的曝光、强化内部风控等，从而避免潜在的法律和运营风险。
在此背景下，腾讯音乐社交娱乐业务营收下滑，其实不难预料。
财报显示，2023年第三季度，腾讯音乐来自社交娱乐服务和其他服务的收入为20.2亿元，同比下滑48.8%——这是直播赛道整体环境的缩影，而非腾讯音乐一家的问题。
这意味着， 依赖直播和社交娱乐业务，已不足以支撑在线音乐玩家长期增长。相较于“赚快钱”，回归在线音乐这一难而正确的事，才是正确的发展逻辑。

回归音乐本质
财报显示，2023年第三季度，腾讯音乐在线音乐服务营收45.5亿元，同比增长32.7%；其中音乐订阅营收31.9亿元，同比增长42.0%。
这意味着，随着腾讯音乐的重心逐渐向在线音乐业务倾斜，一向被行业语境视为难有想象力的“播放器”业务，反而实现了显著的增长。
不过，作为赛道的头部玩家，腾讯音乐用户体量的增长已有放缓甚至是停滞趋势。财报显示，2023年第三季度腾讯音乐在线音乐服务月活跃用户数5.94亿，同比下滑4.2%。
通常来说，得益于第三季度高中毕业生被“解放”，国内互联网将涌入一批“新鲜血液”，并转化为主流互联网平台用户的自然增长。但或许是在线音乐平台更能够“向下兼容”学生群体，亦或是作为巨头已然触达用户体量天花板，此趋势并未反映在腾讯音乐身上。
换言之，已经拥有庞大的用户基础的腾讯音乐，想要通过进一步拔高用户体量实现增长，或许会面临一定难度。
在此背景下，腾讯音乐正将重点放在现有用户的转化和价值提升上。
一方面，腾讯音乐持续加码音乐业务，通过强化音乐版权、提升音频音质、创新互动玩法等，确保作为头部玩家的行业竞争力。
比如第三季度，腾讯音乐继续与CUBE Entertainment达成战略合作，强化内容库；并推出周杰伦、BLACKPINK等主题猜歌挑战赛，强化音乐产品的玩法，试图在内容、情感等层面连接用户，提升用户付费意愿。
另一方面，腾讯音乐始终尝试着撬动用户价值。
在此之前，QQ音乐曾试水看广告听歌模式，受邀用户只需观看一定的广告，便能获取免费听歌时长，享受VIP付费曲目。显然，此举旨在通过广告这一媒介，释放付费意愿低迷的“低价值用户”的价值。
或许是考虑到这一玩法会影响可转化用户的付费意愿，看广告听歌模式推出后一直处在测试阶段， 并未全面铺开。不过，从社交媒体反馈的情况来看，相较于最初的谨小慎微，腾讯音乐最近似乎扩大了测试群体。这意味着， 在社交娱乐业务承压的背景下，腾讯音乐对“低价值用户”的耐心正在消耗。
而对于现有的付费用户，腾讯音乐亦试图从该群体身上发掘出更多价值。
7月4日，QQ音乐变更了其续费服务——针对2022年5月1日零点前已经是豪华绿钻自动续费会员且一直未中断自动续费状态的用户，腾讯音乐上调了连续包月/连续包季/连续包年的会员价格，其中连续包季会员涨价幅度最大，约为28.6%。
财报显示，在一系列打法的加持下，腾讯音乐第三季度在线音乐付费用户数量1.03亿，同比增长20.8%；月ARPPU（每付费用户平均收益）则增长至10.3元，连续第六个季度实现增长。
在线音乐业务的整体增长，连带着腾讯音乐第三季度毛利率从2022年第三季度的32.6%，增长至今年同期的35.7%。这也意味着，选择回归音乐本质的腾讯音乐，似乎正在步入正轨。

AI是一剂良药
如果说，回归音乐本质，是腾讯音乐作为在线音乐玩家，对于古老的流媒体商业模式的追寻，那么将AI融入各个场景，则昭示着其以AI重塑想象空间的野心。
纵观腾讯音乐的AI动向，其AI战略已从多个维度同时展开。
一方面，腾讯音乐正试图通过AI强化在线音乐产品体验，从而加速付费用户的转化。

以音质这一核心竞争维度为例，腾讯音乐旗下酷狗音乐于今年7月上线蛙蛇全景声，通过AI还原5.1环绕声，实现沉浸式听歌体验的升级；近日，腾讯音乐同高通展开合作，基于骁龙移动平台的AI计算性能，推出“骁龙臻品音质”。
此外，腾讯音乐旗下全民K歌推出基于大量样本机器学习的“五维评分”，从而强化产品的“唱玩”优势。
另一方面，腾讯音乐亦将AI引入内容创作环节，推出零样本学习AI创作歌曲工具“启明星”，并基于AI技术升级了“音色制作人”，试图以此切入产业上游，打破传统音乐产业玩家对内容的掌控，从而消解版权方面的压力。
腾讯音乐将AI广泛融入了自身玩法，试图以更为“轻快”的AI应用接轨更大市场，改善用户体量临近天花板的问题。
不过，现阶段腾讯音乐的AI路径，更多只是寄托着其“重塑想象空间”期许的产物，实际成效究竟如何仍需时间给出答案。以AI歌手场景为例，纵使是前段时间爆火的“AI孙燕姿”，最终也只是昙花一现。
AI所带来的“新玩法”固然重要，但想要真正释放AI的价值，玩家们仍需思考如何更好地将AI融入自身血液。
此外，当下盯上AI价值的在线音乐玩家，绝不止腾讯音乐一家。
在近日举办的“2023中国数字音乐产业大会”上，网易创始人丁磊便曾向行业开炮：“人工智能在未来1至2年内，大概率会成为音乐行业标配”。而纵观网易云音乐的动向，同样少不了AI的足迹——时下火热的AI热潮，或将成为两位老对手下一个正面交锋的场域。
归根结底，行业语境生变的背景下，支撑着腾讯音乐过去营收的直播业务，或将面临长期承压的局面；眼下，增长可观的在线音乐业务，正逐渐扛起腾讯音乐的营收版图；而AI作为在线音乐赛道下一阶段的锚点，则承载着腾讯音乐更加遥远的未来。