2023爆款直播间复盘：谁爆火？谁翻车？谁最惊喜？

果集

2023年对于直播电商而言，是不平凡的一年。
有人说太阳底下无新事，但也有人认为生活永远藏着崭新，更于激烈竞争的直播电商下半场。
这一年，我们见证了AI数字人的崛起、去“头部”化的趋势，素人网红的真诚和热情，每个直播间都可能成为下一个爆款的诞生地。
不复盘，怎成长？这句话在2023年的直播电商领域里，显得尤为贴切。
果集筛选出2023经典直播间案例，我们一起来看看吧！

一、真“氛围感”，年轻人爱上董洁、章小蕙“姐系”慢直播
2023年，董洁、章小蕙等“姐系”直播间，以其“岁月静好式”的慢直播风格，吸引了大量年轻观众。这种直播形式与传统的快节奏、高效率的“吆喝式”直播形成鲜明对比，让小红书成为“吃螃蟹”第一人。

图源:小红书电商 

董洁、章小蕙、伊能静都是小红书慢直播的代表人物。以董洁为例。据小红书官方数据，2月份董洁单场直播观看人次超过220万，连续6小时位居人气榜首，累计GMV超过3000万；另外，董洁的小红书账号当周涨粉22万，位列平台涨粉周榜第一。
很多人想问，姐系直播为啥红? 
原因无非就是，舒适跟自然的情感连接、细致入微的个性化内容、品质生活方式的传播，以及轻松的社交环境，让慢直播脱颖而出。
现在慢直播的模仿者接踵而至，学习董洁的优点，就能红吗？这当然不一定。
但是，至少我们看出来，未来电商不仅仅是商品的交易，更是一种生活方式的传播和情感的交流，内容为王、个性化、情感营销依然是关键词。

二、真“天选”，脱口秀女王@刘小啦快手首秀1.1亿观看
2023年4月，停播2个多月后复播，刘小啦选择转战快手。
老主播的新首秀，官方数据，刘小啦首秀最终预约直播总人数达502.8万人、直播总观看人次1.1亿，直播间最高同时在线人数238.7万。
不难看出，快手率先在流量上解决了她的焦虑。
头部不断回归，背后实则源于快手平台强大的社区属性和对主播的大力支持。
快手大力发展娱乐直播业务，平台对主播的支持不止流量，还包括现金、流量、培训和成长资源，为主播提供了良好的发展环境。
刘小啦在快手的成功案例，展示了快手在直播领域的独特价值和发展潜力。也因此，不止刘小啦，还有高火火、郭聪明、广东雨神、沈曼等多位主播，同样选择深耕快手。

三、真“黑马”，@刘一一“小账号”撬动大销售，领跑抖音女装
2023年初，抖音主播@刘一一仅凭50万粉丝，频频冲上抖音带货日榜前列，成为业界话题。
刘一一为啥能火？
货盘上，刘一一选品多以黑白灰棕色这样的极简风格服饰构成，货品迎合抖音不同阶段时尚趋势如老钱风、美拉德等时尚潮流，高级耐看，有很强的实穿性。

图源：抖音截图 

内容创作上，作品呈现出“小红书风格”，利用短视频进行种草、测款、引流，注重视频的背景、构图，对于整体画面的美感和氛围营造也十分重视，让用户联想其使用场景，更易达到种草目的。
刘一一将个人ip与品牌深度结合，通过个人影响力带动品牌销售。这种品牌与个人IP的结合，或许是电商品牌建设的一种新趋势，能够更有效地建立品牌忠诚度和信任度。

四、真“艰巨”，up主@宝剑嫂首秀带货2800万，B站不做“偏科生”？
2023年，B站马不停蹄地布局直播电商业务，加速步入带货时代。
6月，b站美妆区头部up主“宝剑嫂”带货首秀，官方数据，单场直播总成交GMV超过2800万，这一成绩在B站自身的直播带货生态中是一个显著的突破。

宝剑嫂B站首播战报 图源：B站

宝剑嫂的案例表明，B站的高粘性粉丝群体具有较高的消费潜力，尤其是女性用户。公开数据，她的直播带货首秀中，超过67%的观众为女性，美妆产品的销售额占总成交金额的大部分。此外，她的直播间还成功销售了旅游产品，这表明B站的用户群体对非3C数码类产品也有较高的兴趣和购买力。
B站的直播带货模式选择了大开环策略，将平台生态与淘宝、京东等电商平台结合，这在一定程度上弥补了货盘丰富度上的不足。UP主在直播间的高匹配度商品选择，以及与粉丝之间的信任关系，是实现高GMV的关键。
未来，B站能否啃下直播带货这块“硬骨头”，让我们拭目以待。

五、真“洗脑”，"挖呀挖"黄老师突然爆红，5天涨粉400万
2023年，谁也不会忘记，一首儿歌“在小小的花园里面挖呀挖呀挖，种小小的种子开小小的花”，洗脑上头的儿歌搭配简单的手势舞，让黄老师强势出圈。   
然而，随着知名度的提升，黄老师也面临了争议，包括直播带货的选择和巨额打赏等问题，这些都给她带来了巨大的舆论压力。在经历了一段时间的沉寂后，黄老师的直播收入大幅下降，引发了新的讨论。
与此同时，其他中老年网红如“秀才”和“完颜慧德”也通过小甜曲吸引了大量粉丝，但随后也遇到了封禁和停播的问题。
素人网红的涌现，不仅展示了网络世界的无限可能，也映射出平台趋势的新动向：由于头部赛道的日益拥挤和超头部主播的不可预测性，流量的分配开始向新领域倾斜。
未来也许会出现，越来越多的“顶流普通人”。尽管如此，这些素人网红，从被赞美到被唾弃，可能也只在一夜之间。如何健康地探索和利用流量经济，或许才是我们真正需要关注和思考的问题。

六、真的“秀”，@楠咪咪天团直播不开口，颜值走秀场观近千万
不说话，只整活，能爆单吗？事实上，是可以的。
抖音上@楠咪咪天团直播间就展示了一种独特的“走秀式带货”模式，即通过女主播在T型台上展示商品，全程无需说话，也能实现销售，单次场观近千万。

图源：抖音截图

这种看似简单的走秀带货能够成功，可以从流量逻辑和货品逻辑两方面进行分析。首先，抖音作为拥有庞大用户群体的平台，任何一种带货形式只要完成度高，总有目标受众愿意购买。其次，内容质量并非越高越好，用户对高质量内容的接受程度不一。“楠咪咪天团”瞄准的是那些寻求轻松娱乐的用户，通过颜值吸引流量，而颜值经济的强大稳定性在直播带货中得到了体现。
“楠咪咪天团”直播间主要销售的品类针对男性消费者，如数码3C、工具型日用品、酒类、手表、运动鞋等，这些产品多为“标品”，不需要过多介绍。这种“秀场”与“货架”相结合的直播方式，本质上是货架电商的延伸，通过精准定位实现了高转化率。
走秀直播模式门槛较低，易于模仿，为中小商家提供了一种相对容易尝试的直播带货方式。

七、真“转型”，东方甄选淘宝首秀1.75亿，分开放“鸡蛋”
8月，东方甄选开启了淘宝直播首秀，以1.75亿元GMV的成绩结束了这场直播首秀，并宣布将会常驻淘宝。

图源：东方甄选

首秀的成功，不仅体现在销售额上，还在于东方甄选的多平台战略，从抖音到自有App，再到淘宝带货。
东方甄选采取的这种多元化平台策略，显示了品牌不愿将全部资源集中在单一平台上，而是分散风险，利用不同平台的优势来扩大影响力和销售渠道。
东方甄选的首秀成绩，尤其是在非传统大促期间，显示了品牌IP和主播吸引力的重要性。尽管没有赶上大型促销节，但东方甄选的策略是持续吸引用户，通过自营产品和特色直播内容来维持热度。东方甄选在淘宝的首秀中，自营产品占据了重要位置，这不仅体现了品牌的特色，也展示了对自营产品把控力的优势。
东方甄选在淘宝直播的成功首秀，以及其在多平台经营的策略，反映了直播行业头部机构与平台之间正在形成一种新的相互制衡和共赢的关系。

八、真“魔性”，老国货翻红，@活力28团建火出圈
国货商战，绝对是2023直播间的一大看点。活力28、蜂花、鸿星尔克等国货品牌评论区捡粉丝，直播间大乱炖，接住了这一波“泼天富贵”。
而老牌洗衣粉品牌“活力28”通过其直播间的“老年主播团”意外走红，实现了一夜爆红。

图源：抖音截图
 
“活力28”的直播间背景是真实的生产场景，而非专业的直播间布置。直播中，几位“老”主播一边学习直播规则，一边卖货，甚至因为不清楚直播语言规则而被平台封了几次。最后，只能对着镜头向网友举牌示意。去“包装化”的直播，吸引了十多万的用户涌入直播间。
 
可以说，“活力28”的直播带货模式在一定程度上反映了消费者对性价比和品牌情怀的重视。
 
更重要的是，产品质量和客户体验是品牌长久发展的关键。国牌需要在保持物美价廉的同时，逐渐提升产品质量和品牌势能，打造品牌的差异化竞争优势，以实现从翻红到长红的转变。
九、真“黑红”
 
@“爱理财的小羊”财经乐子人,抖音“退货”一哥
 
在抖音，财经博主“爱理财的小羊”通过其独特的“退货式带货”模式，意外成为了“退货一哥”。小羊原本是分享炒股盈亏的博主，后来尝试直播带货以弥补亏损。

图源：抖音截图
 
尽管退货率极高，但小羊直播间的销售额却居高不下。粉丝们似乎对退货乐此不疲，这种反向操作反而为小羊带来了巨大的人气和佣金。小羊的直播间成为了一个免费的广告位，商品销量被推高，品牌效应显著。
 
小羊的直播带货模式实现了三赢局面：商家通过品牌曝光和未退货的销量获益；小羊本人通过人气和佣金获利；粉丝们在不损失金钱的情况下获得了情绪价值。小羊的直播间成为了一个喜剧色彩浓厚、具有行为艺术性质的空间，让粉丝们在退货中找到了乐趣。
 
“退货一哥”的现象进一步说明了，如何让内容发挥社交价值，是品牌在兴趣电商时代需要持续关注的方向。
 
十、真能“炫”
 
 
塔斯汀穷鬼套餐“骨折价”，卖爆抖音
 
以低价拿捏打工人的心，塔斯汀成功搭上抖音本地生活快车，甚至被抖音官方评为“抖音生活服务2022年度案例”之一。

图源：抖音截图

在抖音团购带货榜上，塔斯汀连续数月名列前茅，尤其是在2月，其一款套餐销量超过200万份，成为当月的销冠。
品牌在抖音已形成矩阵化运营，如“塔斯汀美食局”、“塔斯汀福利社”和“塔斯汀国潮社”，这些账号分别专注于剧情和段子、产品介绍以及直播间引流，形成了独特的内容风格和粉丝群体。
至今，塔斯汀在抖音团购板块的热销榜、收藏榜和好评榜上依然保持着领先地位，显示出其在抖音平台上的强劲销售力和品牌影响力。

2024年直播电商趋势展望
1.内容生态向“接地气”，“去头部化”明显
2023抖音积极推动其内容生态向“接地气”的方向发展，即鼓励更多普通用户参与内容创作。
这一策略的背后是抖音对流量分配机制的调整，旨在通过算法优化，让更多的普通用户有机会获得曝光，从而吸引和留住更广泛的用户群体。
这种趋势下，我们看到了一系列新晋顶流的崛起，如“挖呀挖”黄老师、B太、秀才、一笑倾城、于文亮、闻神等。
然而，这种快速的成名和财富积累往往伴随着难以维持的挑战。对于这些新晋顶流来说，如何在流量的浪潮中保持稳定，成为了他们必须面对的问题。
与此同时，直播电商行业在这一年出现了“去头部主播化”的趋势。这意味着平台不再仅仅依赖于少数几位顶级主播来吸引流量和销售，而是开始重视和培养更多的普通主播。
例如，东方甄选的“小作文”事件就是一个典型的例子。
在这个过程中，如何平衡流量的分配，确保内容的多样性和质量，以及如何帮助这些新晋顶流实现可持续发展，将是抖音和其他平台需要不断探索和解决的问题。
2.数字人直播前景广阔
2023AI数字人在直播电商领域的应用已经取得了显著的成效，并且有多个成功案例。
谦寻推出了AI数字人直播业务，其旗下的谦语智能和羚客分别发布了最新的人工智能应用成果。在与锋味派、苏宁易购、青城山下白素贞等品牌的合作中，谦语智能的AI数字人直播应用场景不断完善，并取得了不错的成绩。目前，谦语智能还与苏宁易购、特步集团、奥康科技等品牌签订了AI数字人直播品牌合作。
全天候直播带货、降低运营成本、提高直播效率以及品牌形象塑造，AI数字人十分符合近些年降本提效的风向。2024，随着技术的不断进步，AI数字人的应用前景在电商领域将更加广阔。
3、“最低价、仅退款”，平台交锋将更激烈
伴随电商市场的成熟，如今的消费者在购物时更加理性了，比价更是成为了基本操作，低价可以说是电商平台发展的一柄“利器”。
淘宝和京东近期相继宣布支持“不退货仅退款”政策，则是平台对消费者权益保护的一次重大升级。
淘宝和京东的这一举措，标志着电商平台正在从传统的价格战转向更全面的服务竞争。消费者在享受低价的同时，也期待更快捷、更便利的售后服务。
这种转变要求电商平台不仅要在前端提供优惠，还要在后端构建强大的服务支持体系，确保消费者的每一次购物体验都能得到保障。
然而，这一策略也可能带来一些潜在问题，如恶意退款行为的增加。为了防范这种情况，平台需要不断完善其风险控制机制，通过技术手段和规则设定来识别和阻止不正当的退款请求。
随着电商市场的不断成熟，2024这种以消费者为中心的竞争策略将成为行业发展的新常态。
4、迈向精细化，平台竞争聚焦用户体验与效率提升
直播电商行业正在变得更加精细和专业化。
各大平台如淘宝、抖音、快手等都在努力提升自己的服务和功能，以吸引和留住消费者。例如，淘宝将直播作为店铺的重要功能，小红书则通过内容和直播的结合来提升销售。腾讯也在加大对视频号直播带货的支持，调整内部团队结构以更好地利用这一趋势。
平台间竞争的焦点从单纯的GMV转向更全面的运营效率和用户体验，这也是行业发展的自然趋势。
通过提升客户转化率，平台能够更有效地将潜在客户转化为实际购买者，而高复购率则表明消费者对平台和其提供的服务有持续的满意度。
这些因素共同作用，有助于平台建立稳定的客户基础，增强市场竞争力，并在激烈的市场竞争中保持领先地位。
2024年，直播电商行业预计将继续保持增长势头。平台和品牌将更加注重内容创新，以吸引和留住用户。同时，直播电商将更加注重数据驱动的运营，实现精准营销。直播电商可以说竞争格局远未定，2024让我们拭目以待。