“尔滨”接住了这泼天的富贵，下一个会是谁？

发现报告

来源| 发现报告
2024年开年，“尔滨”的冰雪游火爆出圈，被称为2024开年第一个“顶流”城市。哈尔滨人自己说得实在：“尔滨”听起来多亲切啊，更像亲人和朋友，咱家来qiě（客人）了，“尔滨”必须得招待好。
“尔滨”的爆火让其他省市羡慕不已，距离春节还有不到一个月的时间，各地文旅局已经摩拳擦掌热火朝天“开卷”，请明星、搞古风、“喊麦”齐上阵，争分夺秒吸流量抢人气，主打一个“月亮不睡我不睡”。
文旅再次出现了现象级“爆红”，也带来一系列综合效应。这一次为啥是哈尔滨爆火？下一个会是谁？其他地方文旅有哪些可借鉴之处？

这一次为啥是哈尔滨爆火？
在西安不夜城爆火，山东淄博烧烤出圈后，市场还会担心在2023年高基数下，2024年增长乏力，但根据中国旅游研究院的预测，2024年国内旅游出游人次预计超过60亿人次，国内旅游收入预计超过6万亿元，计算客单价预计1000元/人次；同比2023年分别仍有11%/15%/4%的增长空间，全年国内出游需求的韧性增长依然可期。

单看2024年元旦数据，国内旅游出游1.35亿人次，同比+155.3%，按可比口径较2019年同期+9.4%；实现国内旅游收入797.3亿元，同比增+200.7%，较2019年同期+5.6%。展望后续春节假期，旅游行业仍有催化。
在中国旅游研究院1月5日发布的“2024年冰雪旅游十佳城市”中，哈尔滨位列榜首。仅元旦3天假期，哈尔滨机场共运送旅客20.5万人次，比2019年同期增长27%。哈尔滨市累计接待游客304.79万人次，旅游总收入59.14亿元，均达到历史峰值。
59.14亿元是个什么概念呢？仅以旅游总收入为例，哈尔滨去年一季度是214.8亿元，这个元旦假期是59.14亿元，相当于元旦3天干了去年近一个月的活！这“泼天的富贵”能不让人心动吗？
其实早从入冬开始，各大视频和社交平台上，有关哈尔滨拿出家底儿招待南方游客的话题就持续霸榜热搜。说不清哈尔滨爆火的具体时间，但是可以肯定地说，哈尔滨出圈绝非偶然。具体看，其出圈背后，是外部诉求与目的地资源禀赋的完美结合，亦是旅游市场新周期新模式下的缩影。
天时
随着冰雪游热度持续走高，“小土豆”，“沙糖蜜桔”等热词火遍全网，这些称呼均透露热情豪爽的当地人对南方游客发自内心的亲切与善意。作为当下最热点的冰雪游市场，相对于传统旅游，冰雪游有着高投入的属性与较高的重游率。
近年来随着我国政策的扶持以及北京冬奥会的成功举办，冰雪游热度持续攀升，市场长期向好。民众消费情绪高涨，年轻人成为主要消费群体，推动冰雪产业创新产品，未来产业空间具
有高发展弹性。
中国旅游研究院预测，2023-2024冰雪季，我国冰雪旅游人次有望首次超过4亿，冰雪旅游收入有望达5500亿元，冬奥会带动全民冰雪消费的长尾需求在疫后首个完整冰雪季集中释放。

地利
哈尔滨兼具得天独厚自然资源和冰雪产业文化底蕴，多年创新设计积淀丰富产品体系，已抢占国内冰雪旅游消费者心智。2023年7月成功申办2025年2月亚冬会，彰显城市公共服务水平和高承载能力，有望借助国际高水平体育赛事流量进一步文旅消费。
哈尔滨号称“冰城”，不仅有千里冰封的风土人情，而且有百年积淀的人文底蕴，东西方文化交融，充满国际大都市风采，欧式建筑、音乐文化和俄罗斯风情魅力独具。近年来，哈尔滨统筹发展冰雪运动、冰雪文化、冰雪装备、冰雪旅游四大重点冰雪产业发展集群，成为带动冰雪旅游的根底。
哈尔滨的冰雪文化和冰灯冰雕制作技艺非物质文化遗产传承久远。中国·哈尔滨国际冰雪节创办于1985年，是我国历史上第一个以冰雪活动为内容的国际性冰雪盛会，已成为与日本札幌冰雪节、加拿大魁北克冬季狂欢节和挪威奥斯陆滑雪节齐名的四大冰雪节。冰雪大世界已连续举办24届，新冠疫情时也未间断，央视春晚的哈尔滨分会场也曾设在冰雪大世界。可以说，在城市品牌特别是冰雪旅游品牌建设上，哈尔滨一直稳扎稳打。
从政策上看，东北全面振兴蓄势待发，从一季红到四季长红。2023年10月27日中共中央政治局召开会议审议《关于进一步推动新时代东北全面振兴取得新突破若干政策措施的意见》，强调东北振兴是党中央重大战略决策，哈尔滨作为重要支点战略地位突出。
根据2023年3月文旅部《东北地区旅游业发展规划》，将打造以哈尔滨为起点的冰雪旅游核心环线，同时积极探索观光、避暑、康养、体育、研学多元业态完善全季经营，辐射周边省市旅游经济，推动东北振兴战略顶层设计落地。
人和
政府走在前，群众跟在后。
黑龙江省政府积极整合旅游资源、统筹媒体宣传、优化公共配套、加强物价管控，充分前期筹备提升外地高水平客源接待能力。此次冰雪大世界是提前布局，今年相比往年的开业时间提早了7天，建设期提前10天，并引入新理念、新技术和创新场景以提升冰雪旅游体验。
得天独厚的自然条件如大雪纷飞，以及包括网红在内的自媒体自发宣传推广，共同构建了一 个自助、人助与天助的良性循环局面。
1月3日，哈尔滨市文旅局回应爆火现象时也表示，整个冰雪季包括群众文化活动设计多达100项。1月5日晚，第40届中国·哈尔滨国际冰雪节在哈尔滨冰雪大世界盛装启幕，无疑为火出圈的“尔滨”再添一把火，将冰雪旅游再次推向新高潮。
社交平台上，许多游客也纷纷表示，“尔滨”变了。切块摆盘的冻梨、萝卜，新鲜出炉的索菲亚教堂蛋糕，配勺吃的烤地瓜，加糖的豆腐脑……连日来，哈尔滨各种花式“宠粉”，让旅游体验感和氛围感持续飙升。
为了招待远道而来的南方游客，哈尔滨啥好东西都往外掏：人造月亮、飞马踏冰、狂飙气垫船、冰面热气球；在机场和火车站大厅进行交响乐演奏；鄂温克族同胞表演驯鹿……“一天一个新花样”。“尔滨”还有求必应，地铁推出免费“地铁摆渡票”，文旅部门发布大雪人地图和旅游攻略，给中央大街地下通道铺地毯，志愿者免费提供红糖姜茶……政府部门和普通市民满腔热忱，感染着八方游客，像被家里人一样关怀、体贴，谁能不心动啊？

下一个会是谁？
“尔滨”火了，各地网友坐不住了，纷纷在线当起监工，喊话家乡的文旅局“快来抄作业”，没想到，各地“听劝”的文旅部门奇招频出，集体“卷”上热搜。
在这波文旅卷王之战中，有不少地区的宣传以数量取胜。

• 河北文旅的抖音官方账号“疯狂输出”，先是在网友的“鞭策”下，把抖音官方账号id从“河北旅游”改名为“河北文旅”。更是在12日连发75条视频，达到发送上限。
  
• 与此同时，山西文旅也不甘示弱。15日，同样从凌晨12点开始发布内容，截止上午11时已经发布了15条，光在早晨6点这1小时内就发了5条。
  
• 远不止于此，用“题海战术”赢麻了的还有河南文旅，1月11日，在河南省文化和旅游厅官方账号的留言区，有网友统计：1月11日共发35条视频，1月10日发了28条，1月9日发了24条。仅15日0-11时，河南文旅也已经发了9条，其中有3条已经登上抖音热榜。
  
• 考公大省山东文旅怎么会缺席“卷王”之争。11日，山东文旅在线发布魔性喊麦视频：“都是东，同根生！有说有笑去东北，有欢有喜来山东！”
  
• 除了各自卷之外，河北、河南、山东、山西四省还开启“梦幻联动”，联合发布旅游宣传片《山河四省奇侠传》。
  

除了内容以数量取胜外，河南文旅、河北文旅、四川文旅、重庆文旅等还邀请当地的文化旅游推广大使，请明星们为家乡“代言”。
河南的王一博，河北的赵丽颖，重庆的肖战，湖南的易烊千玺...湖北文旅喊来了朱一龙，山东文旅喊来了黄晓明，四川文旅还把王鹤棣剪进了“喊麦”宣传视频里……
而为四川文旅等录制“我姓川、我姓东、我姓河…”喊麦视频的原创作者顾夕近日也发视频称，自己为全国各地文旅喊麦，从中午12点到晚上10点多，连续制作了10个多小时，“麦克风都‘抡’冒烟了”。
远不止于此。“尔滨”引爆了全民狂欢，各省市的萌娃也相互积极回应、热烈奔赴——继11个广西“小砂糖橘”在龙江打卡引发全网追更，云南的“小菌主”又来了，贵州的“小折耳根”、河南“小豫米”、四川“小熊猫”……全国多地的娃娃团纷纷勇闯哈尔滨，声势浩荡。跨越几千公里的大联欢、南北双向奔赴的暖心之旅，一时成为全网热传佳话。
要是问我“尔滨”过后谁会爆火，那我认为，机会一定是留给有准备的人。

其他地方文旅有哪些可借鉴之处？
23年至今旅游行业热点频现，从淄博烧烤、寺庙经济、避暑概念、演唱会文化等，过渡到元旦至今的东北冰雪旅游热潮，以及近期的河南、新疆文旅热度。
即使每一轮的爆发地点各不相同，但大方向具有一致性。各地在营销点位的抓取上各具优势，成功核心在于满足年轻客群的精神需求，一方面包括游客对于目的地文化属性的青睐，另一方面表现为旅客愈发注重当地政府支持下的区域性服务优化，包含更加丰富的产品供给和更具性价比的消费感受。
整体看，服务优化+性价比+IP营销很重要。
在进行文旅营销过程中，各地文旅可以建设自有流量矩阵，打造云旅游运营模式，实现“线上+线下”“内容+社交”“公域+私域”的全域营销，从而形成“线上引流至线下景点，游客自发打卡带来更大流量，变流量为增量”的聚客链。
过程中，将传播内容与当前社会热点话题相结合、输出创意性的内容，能够增加文旅产品的独特性和吸引力。通过及时捕捉热点，可以迅速吸引人们的关注，提高营销的时效性和针对性。
无论是淄博还是哈尔滨的出圈，从他们的经验可以得知，越是爆火越能看出一座城市的特性和执行力。高深的妙招不太多，只不过是对每一位旅客都抱有责任和温情。