优衣库，闯进三四线城市

Vinky

来源|Vinky
人们常说，
优衣库是经济衰退时期的「奇迹」——
在日本经济衰退的20余年，优衣库销售额增长160倍，利润增长1500倍。
在当时经济泡沫破裂的年代，人们的消费能力普遍下降，对价格敏感度高，优衣库的平价定位正好满足了他们的需求。
然而，优衣库在中国却是另一番叙事——
2002年，优衣库进入中国，正值中国经济发展腾飞的年代：中国刚加入WTO，外贸激增，外资涌入，人们消费需求旺盛。
在经济高速增长的20余年，优衣库在中国开设了超过日本本土的939家门店，成为家喻户晓的品牌；2023财年，优衣库大中华区营业利润占据海外事业分部的45%，占据迅销集团（优衣库母公司）的27%，成为日本之后的第二大市场。
过去20余年，优衣库在日本与中国经历着全然不同的宏观环境，却成就了同样的业绩佳话。
也许，优衣库并非是为经济衰退“量身定制”的，却巧妙地适应了不同时代的发展——
如同手中握着一根穿越周期的线，
在经济起伏的拐点处，
总能恰到好处地缝上关键的一针。

（01）优衣库，在中国的经营“翻篇”了
21世纪初，一股来自欧美日韩的「快时尚」风潮迅速席卷中国，Zara、H&M、Gap、优衣库等品牌成为中国时尚舞台的新宠。
时过境迁，舞台上的剧本已然翻篇。
舞台上，曾经耀眼的一众主角纷纷退场——
Zara频繁闭店，其姊妹品牌（Bershka、Pull&Bear和Stradivarus）全线退出中国市场；
H&M深陷“闭店潮”，包括位于上海淮海中路，开业时间长达15年的中国内地首店；
Gap以不高于5000万美元的金额，挥泪甩卖大中华区业务，退出中国市场。
聚光灯下，优衣库成为唯一的主角——
2023财年，优衣库大中华区销售额同比增长15.2%，营业利润同比增长25.0%。
优衣库在业绩报告中提到，大中华区虽在2023上半年受COVID-19疫情影响而销售低迷，但下半年业绩超预期回升，全年业绩创下历史新高。
同时，优衣库还公布了未来经营计划：
优衣库计划每年在中国开设80~100家新店，其中一半以上位于三四线城市。
这成为了优衣库开启“下沉市场”的标志。
过去20余年，优衣库在中国大陆市场主攻一线城市，精准锁定中产阶级。
2002年9月，优衣库以“时尚之都”上海为起点，正式开启了在中国市场的征程。随后20余年，优衣库席卷了各大一线城市商圈。
在喧嚣的都市，优衣库的店铺总是人头攒动。年轻的白领们穿着风格简约的优衣库，在街头上匆匆而过。在高档的购物中心里，优衣库的门店总是占据在最显眼的位置。优衣库，似乎已经成为了都市时尚的代名词。
在这20余年里，中日宏观环境迥然不同——
中国经济井喷，消费能力提升；
日本经济衰退，消费能力下降。
消费能力一升一降，但仍然具有很大差异：
中国人均GDP不足日本的3.5%，中国人均GDP为1148美元，日本人均GDP为32820美元。
当优衣库把平价基本款迁移到中国时，反而进行了价格的提升——
优衣库瞄准了中产人群，把中国市场的服装价格提升10%-15%，但仍然比欧美服装价格低。
直至今天，优衣库在中国一线城市的开店数量，远高于三四线城市。
优衣库门店数量随「城市级别」降低而下降。
尽管一线城市的总门店数量不如新一线城市，
但一线城市的「优衣库密度」更高。

（数据来源：优衣库官网）

一线城市的「优衣库密度」远高于其它城市。
北上广深4个城市，平均每个城市拥有60家优衣库（北京75家，上海95家，广州33家，深圳38家）。相比之下，三/四/五/六线城市的「优衣库含量」低很多，不少城市仅有1家优衣库。

（数据来源：优衣库官网）

过去20余年，优衣库之所以发力一线城市，看中的是其强劲的商业辐射能力——
北上广深4大城市，对周边城市及地区的商业活动有强烈的影响力，带动了京津冀都市圈、长三角都市圈、珠三角都市圈等区域经济发展。
以广深为主导的珠三角都市圈，曾是优衣库的重点发力区域。
2013年，优衣库大中华区CEO潘宁接受南都记者采访时曾表示：
“优衣库在日本有850多家店，年销售额约66.3亿美元。广东省人口规模跟日本差不多，有1亿多人，但他们在广东的店铺数还不到30家。”
彼时，日本深陷通货紧缩的困境，
消费者纷纷捂紧钱袋子；
相反，中国迎来消费升级的喜悦，
消费者乐于尝试新鲜事物。
中国一线城市及其辐射的都市圈，
享受着城市化加快推进的红利，人口流入加快，消费支出增长，消费品质提升。
如今，由中国一线城市主导了将近20年的「消费升级红利」已过去，
优衣库再次转舵，驶向三四线城市，
又可以把握怎样的机遇？

（02）更强烈的「爆款效应」？
2023年财报披露，优衣库中国的业绩增长主要来源于「下半年」——
大中华区上半年受COVID-19疫情影响而销售低迷，但下半年业绩超预期回升。
优衣库官网中公布了「2023财年销售评价」，展示了每个月的销售业绩及评价。
我们从这份报告中可以看到——
优衣库的销售表现，受季节性因素的影响很大：
在气温下降的月份（当年9月~次年2月），优衣库的销售表现较好；
在气温上升的月份（次年3月~8月），优衣库的销售表现较差。
以下为其中3个月的销售评价：
2022年9月，同店销售额（含线上销售）同比增长11.0%，总销售额（含线上销售）同比增长14.1%。由于气温从9月下半月开始下降，推动了秋冬服装系列的强劲销售。
2022年12月，同店销售额（含线上销售）同比增长16.9%，总销售额（含线上销售）同比增长20.7%。由于天气持续寒冷，冬季服装销售强劲，12月的销售额表现强劲。
2023年9月，同店销售额（含线上销售）同比下降4.6%，总销售额（含线上销售）同比下降3.1%。由于天气持续温暖，秋冬产品的销售在本月下半月举步维艰，导致销售下滑。
可见，优衣库的秋冬季服装卖得更好——
9月似乎是一个业绩分水岭，当气温如期下降，销售强劲；当气温保持温暖，销售颓弱。
这也不难理解，
因为优衣库的三大黑科技王牌正是：
高级轻羽绒、HEATTECH温暖内衣、摇粒绒系列等秋冬款商品。
高级轻羽绒，主打一个时尚且保暖，有着平均每天售出超10万件的业绩神话；
HEATTECH温暖内衣，优衣库黑科技的代名词，有着平均每秒售出1件的佳绩；
摇粒绒系列，优衣库的首款爆品，让优衣库一跃成为当时日本最大的服装制造商。
随着优衣库进军更多三四线城市，
尤其是向北方城市延伸，
优衣库的这些爆款销量似乎更值得期待。
毕竟南方的9月还是炎热如夏，
北方的9月就可以穿上毛绒绒的秋冬装了。

（03）更接地气的「国际大牌」？
日本社会学家三浦展著有《第四消费时代》一书，将日本的消费社会划分为4个阶段——
阶段1（1912年～1944年）：
东京、大阪等大城市出现，消费倾向西洋化、大城市化，以中上阶层消费为主；
阶段2（1945年～1973年）：
城市化进程加速，大城市消费习惯向外扩展；
阶段3（1974年～1995年）：
个性化消费崛起，以追求自我意识为主；
阶段4（1996年～2034年）：
消费热情减退，以朴素、简约消费为主。
不同于日本的单一消费阶段，
中国的消费阶段是分层的——
高线城市迈向阶段3或阶段4，即开始追求个性化消费、简约朴素的消费；
低线城市处于阶段1或阶段2，即推崇大城市消费，向往名牌，向往消费升级。
随着优衣库的消费渠道下沉，
三四线城市的小镇青年开始接触国际快时尚，
加入小红书晒优衣库行列，
追随这个连续6年获得天猫双十一冠军的品牌，
试穿这些在大城市颇为流行，设计时尚、品质不错、价格尚可接受的基本款。
在三四线城市，国际快时尚品牌鲜少——
大型连锁商场开始增多，客流量逐步增加，但国际服饰品牌仍不多见，尤其是国际快时尚品牌（Zara、H&M、Gap等）更鲜少。
在三四线城市，本土服饰品牌占据主导地位——
包括“男人的衣柜”海澜之家、传统羽绒服品牌波司登、站在国潮风口的太平鸟
以海澜之家为例。
在优衣库已进驻的城市里，海澜之家的门店数量远超优衣库，尤其是三四线城市。

（数据来源：优衣库官网、百度地图）

国际服饰品牌下沉，可能会有“水土不服”——
毕竟一线城市与三四线城市在审美上有所差异，
比如一线城市可能比三四线城市的消费者，更能接受大胆前卫的欧美风格。
而优衣库恰恰是“没有风格”——
主打基本款，简约，适合日常穿搭，
它可以是年薪百万人群的日常装备，也可以是小镇青年们的性价比之选。
这样的优衣库，进入三四线城市，
是否能为小镇青年们带来一股新的快时尚活力？

（04）再现日本的增长奇迹？
实际上，中国下沉市场目前所处的阶段，与日本70~90年代有着诸多相似性。
根据招商证券报告来看，中国下沉市场（三线及以下城市）目前的人均GDP水平、城镇化率、人口结构，都与日本当年相近。
① 在人均GDP上，中国下沉市场人均GDP与日本1977年人均GDP相近。
上世纪70年代石油危机爆发后，日本经济转为低速增长；当下中国GDP增速也呈现放缓态势。
招商证券测算出：
2022年中国下沉市场人均GDP约为0.62万美元，为整体人口人均GDP的48.8%，接近日本1977年人均GDP的水平（0.63万美元）。

（资料来源：招商证券）

② 在城镇化率上，中国目前相当于日本1975年的水平。
中国2022年城镇化率为65.4%，由于外出务工农民工不在城镇人口的统计范围中，城镇化率的数值会有所低估，经调整后中国2022年城镇化率约为75.7%，类似于日本1975年的水平。

（资料来源：招商证券）

③ 在人口结构上，中国当下的下沉市场与70 年代的日本都处于人口增长的阶段。
2022年，中国人口首次出现负增长，但下沉市场的出生率高于一二线城市，整体人口仍呈现增长趋势。

（资料来源：招商证券）

因此，我们可以看到，
中国三四线城市的经济发展仍然比较早期，
商业形态仍处于初级阶段，
但也意味着有更大的爆发潜力——
麦肯锡《2020年中国消费者调查报告》显示，2010~2018年，三四线城市中，年可支配收入达到14~30万元人民币的家庭年复合增长率达到38%，高于一二线城市的23%。
埃森哲《2022年中国消费者报告》显示，对比一二线城市，下沉市场消费者的日常消费需求更旺盛，其中，服饰鞋帽消费占比高达74.4%。
优衣库在中国三四线城市，
能否复制在日本当年的增长奇迹？
追求的终点也许相似，
但成长的路径各不相同——
在中国，优衣库满足的是「消费升级」的需求：
中国消费者在满足了基本的物质需求后，开始追求高品质、时尚感、品牌化。
在日本，优衣库满足的是「消费降级」的需求：
日本消费者在经历了90年代的经济泡沫破裂后，开始追求实用性、性价比。
优衣库恰好平衡了这两种需求——
带点时尚感的基本款，人人皆可百搭；
打工人可接受的价格，人人皆可入手。
【写在最后】

优衣库的风靡，离不开大环境的造就——
在中国经济增长时，
优衣库满足了品质升级的消费浪潮；
在日本经济萎靡时，
优衣库契合了实用主义的消费风格。
经济周期自有规律，
既有蓬勃向上的欣喜，也有低迷萧条的失落。
已经经历过中国繁荣年代的优衣库，
在接下来的时间能否复制过去的高光时刻？
我们等待时间的答案。
但「基本款」似乎刚刚好，
不张扬，不高调，沉着冷静地跟随经济周期的起伏，成为不可或缺的存在。