餐饮品牌如何引爆人气值？明星内容营销或成背后推手

首席品牌官

来源：首席品牌官
餐饮行业，一半火焰一半海水。
1月17日，国家统计局公布的数据显示，2023年社会消费品零售总额471495亿元，比上年增长7.2%。其中，餐饮收入达52890亿元，同比增长20.4%。多家受访餐饮企业及行业协会负责人表示，餐饮作为消费的重要组成部分，2023年全年增速领跑其他行业，标志着我国餐饮业复苏明显。
但机遇并没有洒落在每一个品牌身上。企查查数据显示，全国餐饮相关企业累计注销吊销126.53万家，同比增长113.23%。陡增的倒闭数量，背后是各个品牌同质化、价格战等无声的较量，行业正陷入内卷当中。
那么，2024年如何“破内卷”？这成为了整个餐饮行业都在思考的问题。

餐饮反内卷的2024，明星探店短视频引爆品牌人气值
以前，我们看到餐饮品牌卷产品、卷菜单、卷装修风格。
近两年，越来越多的品牌开始卷到抖音上去了。打开抖音，用户能够看到不少餐饮品牌的官号和门店分账号，打起了内容矩阵牌。通过官方账号短视频运营、美食达人探店等，享受到了抖音6亿日活的流量红利。
很明显，餐饮商家想方设法通过创新内容和矩阵经营，实现消费者沟通。
2023年，抖音生活服务餐饮行业短视频支付GMV较2022年增幅71%，直播GMV较2022年增幅341%。
但一个现实的问题扑面而来，目前已经有450多万生活服务相关实体门店在抖音经营。当大家都开始做达人探店，单个品牌脱颖而出就需要些新路子。
如何去找到达人探店之外，吸引用户注意力的新途径？以明星探店短视频为代表的内容营销给出了新答案。
在抖音上做明星内容营销，其实有三个明显的优势：
第一，抖音短视频，本身就具有触达范围广、传播速度快、内容趣味性强的优势。
第二，在抖音里，明星有大流量。抖音端内每年10亿+娱乐内容产出，是品牌开拓新用户的优质流量池。
第三，是抖音明星的粉丝粘性强，且具备忠诚度高、消费力高的特点。在抖音上借助明星影响力，可以触达明星粉丝群体乃至更大范围人群。
据悉，在2023年9月，抖音生活服务面向全市场推出了【全星寻味计划】，以「星探店」「星饭局」「星店长」等系列玩法，借助抖音的短视频内容生态优势，为商家探索娱乐营销新模式。
一时间，明星探店短视频在餐饮行业引发营销新浪潮。
瑞幸咖啡、茶百道、CoCo都可、奈雪的茶、蜜雪冰城、湊湊、后火锅等一众餐饮品牌，都在抖音上开启了明星短视频营销，尝试以明星内容影响力，撬动更多人群的关注。

解决餐饮4大营销痛点，明星探店不止于流量
明星探店能够帮助餐饮商家解决哪些经营和营销诉求？品哥大致总结出来以下4点：
1 明星x内容力，打响餐饮品牌应季营销
餐饮是一个受应季、旺季影响很明显的行业。
比如恰逢冬日岁末年初，跨年夜、春节接连到来，又到了茶饮品牌重要营销旺季，商家们自然开始各显神通。那么，问题又来了，如此激烈的竞争中，该如何做到集中爆发，抢占市场？
明星探店短视频给出了答案。
@周洁琼发起了「周洁琼的暖冬茶饮局」系列，以录制Vlog的形式，在生活的场景中，和朋友们一起打卡各品牌的新年新品。
比如和来片场探班的朋友一起喝瑞幸的褚橙拿铁、和好久不见的姐妹见面点了小料三拼的蜜雪冰城、烟台拍摄请团队喝CoCo都可的草莓大福、收工见网友用茶百道草莓奶冻破冰……每一个茶饮品牌新品都在周洁琼的打卡安利中，被更多粉丝朋友们了解、购买，成为冬日暖心茶饮首选指南。
而下，「周洁琼的暖冬茶饮局」已完结5期，收到了40万+的点赞，系列视频累计播放量超1000万。看完了周洁琼的冬日暖心饮品推荐，不少网友直呼“想要get同款！”，一时间引爆冬日茶饮新品尝新潮。

实际上，像茶饮、烘焙等轻餐品类，用户年轻化、潮流化，场景丰富化、多元化，这与娱乐营销的受众高度一致。
可以说，明星探店短视频模式，显然能够更有效带动年轻消费圈层拓容。特别是在应季旺季营销期间，可以从大量同质化营销内容中脱颖而出，率先触达到潜在消费者。
在明星个人IP影响力的带动下，各个品牌的引流种草效果翻倍，更是掀起了茶饮行业的新年热。
而另一头，在冬日火锅旺季的到来，脱口秀演员@王勉也组了一个「王勉的沸腾火锅局」，邀请好友一起吃火锅聊天。
在请何广智吃火锅时，王勉专门挑了不太辣的许府牛火锅。在视频中，两人脱口秀天赋一点没耽误，吃完假装抢买单的热梗，引发粉丝在底下评论围观。但这也为品牌带来了足足的流量，视频发出获得4.4万点赞，甚至还有网友称要去许府牛吃王勉同款。
这之后，王勉又和毛豆一起吃了后火锅、请邱瑞一起吃阿润打边炉。利用“明星+饭局”的「星饭局」营销玩法，商家通过明星影响力展现了多样的聚餐场景，甚至带动了多人爆款套餐、经典团品的销售提升。
据悉，在王勉与毛豆约饭后火锅期间，该品牌同时参与了抖音生活服务发起“沸腾火锅节”活动。多重组合玩法之下，后火锅官方直播间单场销售额破2800万，荣登抖音全国团购带货榜（周榜）第一名、川渝团购带货榜（周榜）第一名。

实际上，「星饭局」的创新玩法，主打在应季旺季期间抓住用户的消费场景。加之明星的影响力以及个性化的创意内容，其能够最大限度打开餐饮品牌的流量阀门。
而这种“场景引领式消费”，不止适用于应季旺季，在节日节点旺季同样会被打爆。
2 明星x内容力，拉开餐饮品牌节日节点爆发序幕
每一个节日节点，必有品牌的营销战争。但2023年五一、国庆期间，均有不少餐饮店表示街上人流确实多了，但进店的并没有增加。
为什么？答案可能就出在营销上，因为客人到店之前，可能已经在线上做好了决策。
2023年国庆长假期间，火锅连锁品牌湊湊全国门店，共接待顾客超过70多万人次，多家门店排队时长也明显增加。这背后看到了明星营销的身影。
演员@薛凯琪探店湊湊，让其抓住中秋国庆节日节点的消费红利。视频中薛凯琪一个人吃一碗香菜，更是被网友评为“看似麻辣锅，实为香菜锅”。这条有趣的探店短视频点赞互动5.6万，话题#有被薛凯琪深夜火锅局馋到，登上抖音热点。数据显示，湊湊当天的抖音搜索指数也环比增长59.86%。

@SNH48女团段艺璇邀请好友 City walk 走走吃吃，并打卡了鲜芋仙推出的秋日新品好柿花生系列。常被用户称赞“少女心爆棚”的鲜芋仙，其品牌调性与SNH48女团青春活力的人设尤为贴合。视频发布后，登陆抖音同城热点榜TOP2，而鲜芋仙的抖音搜索指数也环比增长54.4%。

在各种节日节点，「星探店」以场景式内容满足品牌精细化种草诉求，更能直接向粉丝介绍商家福利、节点促销等，为广大用户朋友们提供节点吃喝玩乐好去处。这样的明星营销短视频，是餐饮品牌在节日期间众多营销中抢占注意力的有效途径。
眼下，春节营销已拉响，相信不少品牌会在春节期间邀请明星探店，实现“抢市占+打爆品”的双重效果。
3 明星x内容力，餐饮品牌新品助推官
我们都知道，品牌上新本就是一种营销，期待以产品更新吸引并黏住顾客。
但不可否认的是，很多品牌的每一次上新都需要冷启动，新品信息难以快速渗透到受众。如何实现新品打爆，一直是餐饮品牌头疼的事。
2023年七夕节当天，甄嬛传眉姐姐 @斓曦打卡了奈雪的茶杭州门店，并点了奈雪的茶新品荔枝玫瑰水牛乳奶茶，还获得了奈雪的茶七夕周边。拿着这些周边，斓曦裁剪粘贴到了一件白色纱裙和透明雨伞上。红白装点下，斓曦被网友评为“娇而不妖”，甚是好看，七夕新品首日销售达30万杯。

通过明星个性化的创意内容输出，巧思玩法之中，新品卖点被放大，承载了明星IP的影响力，让“新品”上市即“爆品”，在趣味的明星实在安利中，不止向用户传达了卖点，更多是形成了品牌内容的沉淀。
品牌的价值感都是靠内容沉淀出来的，而不是简单的促销卖货。而这样的内容，特别是在品牌的周年庆、年会等影响力活动上，尤为重要。
4 明星x内容力，引爆品牌周年庆
周年庆营销，是每个餐饮品牌的年度营销大节点。其在塑造品牌调性、强化消费者认知乃至品牌盈利上都具有重要的影响。
但只要搜索“周年庆”，就会发现不少餐饮人在问同一个问题，如何做好周年庆？
南京大牌档的营销方式让人耳目一新。29周年庆的南京大牌档，便邀请了南京本地奥运冠军女排队员张常宁探店。

视频中，张常宁以国庆来南京游玩怎么吃，向大家介绍自己“从小吃到大”的味道。走进南京大牌档，张常宁特意为大家展示了门店装修风格和独具特色的菜单，并在上菜时一一介绍了门店的招牌菜盐水鸭、状元菜鸡汁白鱼，以及历史悠久的美龄粥等。
数据显示，这条探店视频登陆同城热点榜抖音TOP2、微博TOP17。而通过「星探店」南京大牌档抖音搜索指数环比增长+60.95%。
不难发现，明星正在成为餐饮撬动增长杠杆的一个新支点，通过明星的“自发式”安利种草，实现从内容分享到人群的流量引爆。
他们通过极具个人色彩的视频内容，加之粉丝群体的裂变，能够快速覆盖泛娱乐目标人群。类似周年庆这种品牌重要节点，在明星影响力的助力下，品牌的“纪念日”逐渐成为大众用户的“狂欢日”，关于品牌的理念、文化也在这一过程中逐渐渗透，增强已有粉丝品牌忠诚度，更吸引新粉丝种草。

餐饮竞争，迈入资源与内容力的比拼
餐饮越来越卷，已经成为共识。而下，品牌从比拼空间、审美、产品，已然延展到如何将这些价值传播给受众。
而在视频时代，有创意的，有共鸣的内容能够持续增加品牌好感度，而引爆内容力的背后，则需要的更多资源。你有没有与品牌调性和用户画像尤为匹配的达人资源、明星资源去传达内容，尤为重要。
抖音生活服务显然洞察到了这一点。无论是「周洁琼的暖冬茶饮局」「王勉的沸腾火锅局」，还是其他明星探店项目，其实都是抖音生活服务基于商家营销全场景，为商家提供差异化资源抓手，以“营销力”提升商家核心供给与交易增量，无形中实现“品牌用户圈”和“明星粉丝圈”的人群拓展。
不难发现，在抖音做明星内容营销，为餐饮品牌带来不一样的价值点：
首先是真正将品牌价值内容化。传统餐饮行业大多是做大于说，鲜有品牌能够用消费者语言与市场沟通有无。而借助抖音内容生态和明星探店，能够自然传达品牌想要传达的信息。
其次是明星影响力带来的品效合一。明星资源的加入，是品牌最显性的加分项。一是明星粉丝经济下，能够帮助品牌更好的提升转化率，拉动交易增长；二是明星创意内容，能够沉淀品牌内容资产，吸引新用户的同时最大范围传递品牌价值，为品牌带来长久的影响力。
最后是帮助商家构建内容营销“护城河”。抖音丰富的明星资源与创意多元的玩法，帮助品牌构建出不一样的内容力，这是行业卷不到的护城河。
总之，对于餐饮品牌而言，借助明星内容营销，挖掘抖音内容价值，餐饮品牌的2024年可能在内卷时代开辟增长新路径。