看饿了么超级小蓝盒如何联合零售多品牌打造新年营销释放价值

公关界007

作者 | 黄毅
来源 | 公关界007
年货，代表着过年的味儿。
虽然春节还没到，但大家心里的喜庆按捺不住，已经开始了购物的狂欢。
为了抓住这个打造爆款的黄金时刻，各大平台和品牌都使出了浑身解数，年货节热闹非凡。但买年货，可不只是简单的“买买”，这背后，更寄托着人们对新年的期待。
因而，纷繁叫卖声中，这届年货节，饿了么选择从情感出发，携手多品牌为用户“送礼”。借着大众迎新年送旧年的狂欢情绪，饿了么联合多品牌完成了一系列囊括线上线下的话题打造和活动策划，将时间、空间、品牌三个维度进行深度绑定，实现声量爆破。

01 超级洞察
TVC先行，为年货节预热打造送金福事件
节日的目的，“是通过仪式和庆典等符号行为去重铸情感丰厚的社会纽带与共同信念，以抵抗在琐屑的日常生活中被钝刀子割肉般消耗掉的意义与承诺”。
走进全新的2024，每个人都将变成「生活的新手」。怀揣向往的人们，都期望着在年关将至的当下，重拾活力与斗志，给新年一个有幸福感、有好心情的新开场。因此，饿了么回应着大众的期待，用3段小视频诠释 3 个用外卖下单零售的用户场景，进而传递「上饿了么点年货」的大外卖心智。
广告片由三支30秒左右的视频片段构成，聚焦了临近过年的情景，呈现出饿了么对日常生活的精准描绘。三种不同用户场景的问题需求，都以一种令人意想不到的方式展开：
新年快到了，心情飞扬却工作忙忙？
饿了么来杯暖心茶，祝你职场多得利，新年多福气。
过年了计划咋过？宅家闹腾了怎么办？
不如上饿了么，来一份零食快乐水，祝你回家乐得泡，新年金光闪耀。
返乡路上小麻烦不断，整理行李又手忙脚乱？
别怕，饿了么洗护用品来帮忙，祝你闪闪发光不用拼，新年变美变多金。
看完这支短片，相信不少人都有被节日氛围感染到。一方面，视频文案以逗趣方式，映射大家面对新年即将到来的烦恼。用色上，打开小蓝盒瞬间选用阳光橙为主色调，体现了温暖的欢快感，并辅以大量同色系高饱和度色彩，营造出独特的玩趣氛围。
另一方面，饿了么还不忘将品牌人格化成蓝骑士，确立了自己鲜明的形象，深入年轻一代的内心，塑造品牌好感。

02 超级传播
全程围绕“送福”主题，多管齐下引爆声量
这次饿了么联合多品牌的宣传除了释出主题视频TVC之外，重点更在于结合不同品牌调性，依次从话题、明星达人、地域、场景多个角度展开一系列年轻化的创意玩法和层层推进的传播节奏。
1 话题营销:以微博为主舞台，打造多个“送福”话题

品牌话题营销的核心是选取强注意力的大众化话题，寻求品牌与话题的结合点，或输出情怀，或表达幽默，或疏解情绪，从而将消费者对话题本身的注意力移情至品牌。
饿了么联合可口可乐、亿滋奥利奥、三得利、联合利华、太太乐、金典等多个品牌围绕“新年多点金”主题，打造#真金送福#、#蓝骑士送福#、#天降⾦福#等多个话题。从最初有剧情的话题事件、到凸显平台特性的话题内容、再到融入社媒语境的互动，每一环节饿了么都放大了自身与合作品牌的个性。最终，品牌话题营销卷入用户兴趣的能力也更甚。
另外，饿了么深谙话题发酵逻辑，配合品牌的反复露出、“送福”多次出现、用户的全程参与，将话题效果拉满，也将参与品牌与饿了么的联想与关联度持续升高。
2 明星营销:明星&达人种草预热，粉丝效应圈层涟漪

碎片化环境，明星&达人营销有必要升级玩法。选对人是基础，在此之外，只有将明星和达人的影响力真正转化为品牌传播力，才能真正为自身创造品效。
围绕“送⾦福”主题，饿了么联合多品牌从用户视角出发，一方面邀请“民俗大师”花样式玩转“送福”，给大众带来充满传统年味儿的新春祝福。
另一方面携手人气偶像迪丽热巴、张远口播小蓝盒，既能触发粉丝自传播提高品牌曝光，也能发挥偶像的粉丝种草力，直接撬动品牌生意增量。
不止于此，作为年轻人的潮流生活发源地，小红书也是品牌种草的始发站。小红书KOL创作出种草爆款笔记。趣味、接地气的文案，尽情展现出各大品牌的“真香”福利；引导网友自发参与，晒出各类话题周边。

从声量层面看，巧妙承接social话题起来的热度，饿了么将流量过渡到不同品牌身上，一举制造出滚雪球式的传播效应。从效果层面看，在几不可见的营销痕迹下，品牌借由明星达人、KOL的引导，于无形中拉近了与用户之间的距离，博得用户好感。
3 地域营销:聚焦热点事件，在地化来一场天降鸿福

在地化叙事固然能为人们营造出“专属感”，但之于品牌而言，在投入在地营销的同时，也不要忘了那些发挥空间更大的地域“象征”。
美食饮品凝聚的是生活百般滋味，天空则记录着关于一座城市的记忆。这方面“专业对口”的乳业品牌就具有先天优势。饿了么联合金典就以“福”为引线，围绕着近期热点话题，⼀起打造年货节最⼤惊喜彩蛋——#来⾃呼伦⻉尔的天降⾦福#，为用户带来令人心仪的新年大礼。
4 场景营销:双线传播，抢占核心资源位规模化曝光，建立品牌信任

除了话题营造，其他年味儿造势上，饿了么同样匠心独具。以场景为突破口，联合多品牌，带来手笔不小的包场式氛围感。
具体而言，线上与多品牌联动、多平台协同的话题扩散，深入社区生态的人群交互，同时借助零售商百+社群联合宣推，一步步撬动事件话题涟漪式发酵。
线下洞察到人们节日期间购买年货的隆重氛围，共同呈现出一组「多点金」创意海报，在多媒介平台、超级社群与北京、上海、杭州等多个重点城市核心社区门禁、电梯分众媒体以及商超进行全面多维、24小时全天候的场景曝光。海报在贴合年俗之上，增添了趣味和新意，而品牌间的良性互动，不仅为新春活动造势，也展现出饿了么的品牌高度，有效提升消费者的品牌好感度。

在聚拢线上、线下人群流量、提升曝光的同时，站内同步启动平台资源倾斜——搜索引导、专属商品氛围等。活动期间，在保证有效承接站外活动所带来的流量的同时，帮助品牌商家促成更多成交。

从「多点金」主题诠释，到一步步玩转全域阵地，饿了么联合可口可乐、亿滋奥利奥、三得利、联合利华、太太乐、金典等品牌将人们新春美好愿景成功落地。不难总结，这是一场既是为人们新年蓄力的特别定制活动，也是一次为自己蓄力的过程。

03 超级符号
以春节为节点，打造饿了么品牌长线IP
在品牌营销竞争激烈的当下，短期的IP活动越来越“昙花一现”，为品牌塑造价值、提供效益的作用逐渐减弱。因此，品牌IP作为可持续经营的内容营销项目，需要长线化的运营。所谓长线化运营，并不止在于时间维度上的长期运营，更在于IP具有长效的生命力与竞争力，从而将IP的影响力真正转化为品牌资产。
此次营销战役，饿了么一并串联起品牌与用户的需求，通过创造出多元的价值，实现‘超级小蓝盒“IP的长线运营。
第一，情绪洞察，建立内容支点。

关于春节营销的个性化和吸引力，归根结底，还是社会情绪洞察这件事。饿了么联动各大品牌的本质，是通过这些品牌联合能够从衣食住行等各个层面，触及大众的兴趣偏好——这无疑是高效沟通第一步。
在消费者偏好为主导的沟通故事里，饿了么和各大品牌台也不再是“自上而下”地表达，而是从消费者里寻找上新方案、传播方案，真正回到大众视角里，找到沟通创意。在此过程中，饿了么真正关注消费者、回应消费者的平台印象也在不断夯实。
站在更高维度，“用户本位”时代，品牌想要被用户快速接受、青睐甚至主动传播，都应该将视线放回用户身上。对此，饿了么联合多品牌围绕一个具有长久讨论价值的核心话题为内容支点，形成关于IP的持续输出，从而实现品牌价值与商家、用户需求的关联。
第二，重视社会意义，赋能品牌价值。

长线IP重视对品牌形象的立体塑造，大多并不局限与商业价值，而是在于商业、人文以及社会全方位的价值赋能。
看准这一点的饿了么，从2023年开启「送福」活动，真实观察到社会大众在走向外面世界、与家人远离、面临工作生活烦恼的同时，渴望温暖幸福关怀。此次「新年多点金」营销活动，亦是延续以送福为主题，尝试给大家共同面临的问题以启发。
不难发现，未来，零售将是饿了么具有巨大潜力增长空间的赛道，用1年的时间打造的“超级小蓝盒IP”，从“人”“家”“乐”三者关系出发，持续传递品牌价值与温暖，从而建立与全国14亿万人的情感联结，并且将IP内涵不断扩充丰富，为IP创造出更为普世的人文价值与社会价值。