亚洲杯开年炮，中国移动咪咕开启体育营销新范式

营销兵法

作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法
随着东道主卡塔尔再度捧起冠军奖杯，2023卡塔尔亚洲杯终于落下帷幕。作为2024体育大年的重要前菜，这场足球开年大戏可谓赚足了眼球——卡塔尔成功卫冕，笑傲亚细亚；黑马约旦一路书写奇迹，直闯决赛；塔吉克斯坦引领的一众新势力改写亚洲足球格局；夺冠热门日本和韩国的淘汰赛早早出局，而中国队在三场小组赛让人又爱又恨的表现，也成了国民围观和热议的焦点...
而围绕亚洲杯这一顶级IP赛事的流量争夺战中，多年深耕体育的中国移动咪咕再次占据领先身位。作为2023卡塔尔亚洲杯特权转播商，咪咕不仅全程直击亚洲杯赛场的精彩瞬间，也秉着多元化内容、差异化运营的思路，为广大用户打造了一个涵盖众多领域、囊括众多内容的“亚洲杯狂欢盛宴”。
面对即将到来的2024体育大年，到底什么样的营销方式，才能高效承接顶级赛事IP带来的流量？品牌应该怎样触达目标用户并建立情感沟通？我们不妨来拆解一下中国移动咪咕在亚洲杯期间的诸多动作，或许能给大家带来一些新的启发。

01 从赛事呈现到价值共创 用差异化运营提升观赛体验
充分挖掘体育赛事本身的价值，是做好体育营销的第一步。在这个用户注意力极度碎片化的时代，单个赛事IP需要面对的不仅是其他赛事的竞争，而是整个移动互联网娱乐模式的竞争。单纯只做赛事转播，很难将IP价值发挥到最大化，只有不断挖掘新形式、新玩法，才能吸引更多用户，我们来看看咪咕是怎样做的？
一来，是用“技术”打破虚实边界，满足观众对“现场感”的需求。
体育转播的本质是场景实时呈现，是将体育活动的第一现场转移到场外第二、第三乃至第N现场的过程，所以“不卡顿的高清直播”是衡量转播商的基础。为此，咪咕将诸多创新黑科技引用到了本次的卡塔尔亚洲杯，在5G+4K、AR等创新技术的加持下，赛场上的矫健身影每一帧都清晰可见，屏幕前的观众也能与现场观众“同频”共享亚洲杯赛事。
当然，球迷所追求的“现场感”，并非只是高清流畅的转播画面，他们也希望能在视觉、听觉等感官上接收与现场类似的生理刺激。为了创造身临其境的现场感，咪咕也利用AR虚拟球场、5G连线等一系列创新应用、元宇宙等前沿技术，大幅提升了用户观赛的互动体验感、沉浸度，为球迷开启了新的观赛大门。在咪咕黑科技的加持下，屏幕一端到另一端的边界正在逐渐被打破，沉浸感高、临场感强的超真实场景正在延伸到各种各样的设备之上，从而激活并放大比赛的魅力。
二来，是用“内容”实现双向渗透，满足观众对情绪价值的需求。
在满足了“视觉+听觉”的全方位超高清沉浸式体验后，平台则需要在内容和情绪上下功夫。对于绝大多数体育迷和泛群体来说，一个极具想法的任意球、一次精妙绝伦的配合，都需要通过解说来翻译和解读。所以在紧张、高频的连续赛事中，一支高质量的解说天团显得尤为重要。
中国移动咪咕为亚洲杯搭建的近60人的豪华解说天团中，不仅有资深的王牌足球解说詹俊、黄健翔、张路等人，还有孙继海、杨晨、冯潇霆等前国脚，充分保证了解说内容的专业和深度。跨界解说管泽元、王多多，以及知名女主播林梦鸽、刘畅等女生解说的加入，让观众用不一样的“看球视角”，去收获更多的情绪价值。为了服务不同区域的群体，咪咕还提供了粤语、沪语以及闽南语的方言解说，新颖的解说组合+多路演播，最大程度释放了观赛乐趣。

在赛场之外，咪咕也整合多方资源，用专业向的内容矩阵，构建出一个吸引观众的“强磁场”。全网最硬核亚洲杯节目《你懂球吗？》聚焦亚洲杯及足坛最热话题，吸引了黄健翔、董路、李欣、孙继海、于海等共计20+位嘉宾参与，保持高能观点输出；詹俊亚洲杯个人脱口秀节目《詹前顾后》则是以更加轻松愉悦的观赛体验吸引垂类圈层受众；联合新华体育推出的访谈节目《亚洲杯ONE ON ONE》持续呈现国足将帅及亚洲杯前方的独家内容。这些兼具情怀和深度的专业向节目以硬核内容助力资深球迷、新入局的足球小白在咪咕内容矩阵中享受足球带来的乐趣。
对于头部赛事的运营方来说，如何将版权内容价值最大化始终是一个难题。通过咪咕在亚洲杯期间的布局，我们看到了平台参与体育营销的一种新思路——并不只是单纯转播赛事，而是从技术、内容等多个层面，与赛事寻求更深入的联动，共创出更高的用户价值及商业价值。

02从短期借势到长期布局 以趣味玩法创造更多连接触点
不断丰富用户参与感、提升观赛体验，是做好体育营销的第二步。大型体育赛事就像一场盛大的烟火，能为植入其中的品牌带来大量的曝光，但是赛事本身的时效性，也很容易让这些高成本砸出的热度迅速冷却，很快就陷入无人记住的窘境。想要延续赛事的热度和影响力，最好的方法就是成为用户体验的一部分，让用户从看到玩，深度卷入。而咪咕在亚洲杯期间也在持续策划类似的营销玩法，亚洲杯超级亲子锦鲤活动正是其中之一。
除了首月9元限时订购优惠和国足赛果竞猜等福利会员营销活动，咪咕还在卡塔尔亚洲杯期间上线热度非常高的“亚洲杯超级亲子锦鲤”活动。订购咪咕足球的会员参与抽奖，就有机会与亲属共同获取2024欧洲五大联赛、国内顶级足球赛事等现场观赛资格，顶级联赛门票+往返机票+欧洲多国酒店，诚意满满的福利吸引了大量的关注和参与，彻底点燃球迷的热情。在亚洲杯决赛夜，这名龙年最强锦鲤也正式诞生，收获大奖。

在活动热度的带动下，咪咕也结合新春氛围，打造了一个专门派送福利的中国移动数智人锦鲤——咪小鲤。他在赛事直播间与用户亲切互动，通过多种趣味形式为用户送上新春好礼，解锁更新鲜的观赛体验。
据了解，此次卡塔尔亚洲杯只是超级锦鲤的始发站，咪咕也将结合自身体育版权的优势，将其打造成横跨五大联赛、NBA、CBA等赛事的贯穿全年的常态化营销活动，持续与用户建立高效沟通。而这波能量极强的营销策略，也给大家留下了诸多可供参考的思路：
首先，是找准“短期借势”的重点，在降低认知难度的同时形成自发传播。
对于亚洲杯这样的顶级赛事IP来说，常规的营销活动很难溅起水花，所以咪咕选择了一个国民度很高的词汇“锦鲤”，来打开与大众的沟通切口。从传统的锦鲤文化到互联网的锦鲤风潮，大家对锦鲤自带的“好运buff”已经非常熟悉，认知难度自然很低。再加上双人机票、欧洲酒店、比赛门票等重磅大礼加持，并且在新春营销话题的叠加作用下，用户很容易形成自传播，在无形中引流到咪咕视频APP内。
其次，是找准“长期布局”的重点，在提升认知深度的同时建立大众共识。
除了短期的声量与拉新以外，我们也能从咪咕的一系列布局中窥见它的长期诉求。横向来看，咪咕接连推出“超级锦鲤”活动和数智人“数智锦鲤”，是在赛场外创造更多的触点、提升认知深度，让更多球迷能够卷入其中。纵向来看，这些兼具年轻化和科技感的玩法，不仅能消解大型体育赛事与普通观众之间的“距离感”，也能拉近平台、赛事与用户之间的距离，让更多人建立在咪咕能“看”体育，还能“玩”体育的大众共识。
最后，是找准“短期+长期”的连接点，让每一次动作形成一个完整矩阵。
更巧妙的是，咪咕的“超级锦鲤”活动会成为一条串联起凝聚注意力的主线，让不同赛事的热度和影响力相互协同，进而成为一个自带热度的IP。咪咕在体育、文娱内容版权的优势、在体育圈的丰富资源，会不断为“超级锦鲤”的价值加码，在2024这个体育大年将不断联合体育IP，持续放送贴近赛场的重磅福利，逐步形成咪咕独有的“锦鲤客群”，让更多用户在深度参与、互动、共创的同时，成功反哺端内、反哺赛事，将营销的效用落到实处。
中国移动咪咕用这场兼顾了短期借势和长期布局的营销，给大家打了个样，在营销过程中传递品牌调性，在出圈过程中实现品效转化，“爆款活动”不是结果而是过程，让品牌活动成为用户深度体验的一部分，才能让沟通更加长久。

03 2024体育大年来袭，体育营销如何破题？
那么问题来了，为什么有些品牌明明方向都对却落个无效出场？为什么有些品牌看似轻而易举却能火爆出圈？也许不同品牌的具体情况各不相同，但是兵法先生分析以后认为，主要是有以下几个痛点没有解决：
首先是没有足够契合的内容版图资源，让营销输在起跑线；其次是没有匹配的传播场景，空有内容却找不到用户沟通触点；最后是因为成本、技术等多种限制，难以将很多创意完美落地，最终效果自然大打折扣。其实，品牌不妨借助中国移动咪咕这样成熟生态的现成“基建”，通过他们在体育营销上的优势去提升自己的传播效果。毕竟，找到一个合适的合作伙伴，正是做好体育营销的第三步。
一来，全面的IP资源，助力品牌精准对话目标用户。
作为国内体育赛事数字媒体平台领跑者，中国移动咪咕在体育赛事的版图上拥有绝对的优势。这几年，咪咕接连拿下了英超等五大联赛、NBA、CBA等大型联赛体育赛事的转播权，几乎包含了中外所有足球与篮球的主流赛事，保证了日常的体育赛事直播供给。而在2020欧洲杯、东京奥运会、北京冬奥会、卡塔尔世界杯等大赛中的亮眼表现，也让其在体育赛道上一鸣惊人。
2024年，咪咕不仅会在亚洲杯这样的超级大赛IP中持续发力，也将在全面覆盖足、篮、排三大球的基础上优化内容结构。比如深度布局网球、乒乓、UFC等综合体育赛事以及格斗、斯诺克等垂类赛事，积极入局电竞赛道，充分释放英雄联盟、王者荣耀等国内顶级电竞赛事IP的价值。丰富的IP资源，可以为品牌的体育营销提供更多契合点，是品牌实现精准触达的基础。

二来，丰富的衍生内容，为品牌提供更多元的沟通触点。
作为新媒体国家队，中国移动咪咕一直凭借自身的创新力和执行力去优化内容结构，实现“体育+”的深度融合。比如亚洲杯期间的《你懂球吗？》《詹前顾后》《亚洲杯ONE ON ONE》，以及之前卡塔尔世界杯期间爆火的《世界杯最强音》《濛主来了之我的眼睛就是尺》等体娱衍生节目，都是将体育与时下流行的元素相结合，满足了不同层级用户对体育内容的需求。
这些基于赛事内容的衍生节目，也能为不同的品牌提供更契合品牌调性和沟通诉求的定制化植入，借助赛事内容为品牌讲述消费者更感兴趣的品牌故事，创造更多的沟通触点。而且在跨屏、跨终端、跨线下以及线下场景的渠道资源的多方协同中，品牌也更容易在咪咕的助力下，找到行之有效的全链路营销方案。
三来，手握科技创新优势，给大众带来新颖的互动体验。
早在2018年进入体育赛道之初，中国移动咪咕就展现出了非常规的体育营销思路，在国内实现“世界杯历史首次真4K商业化直播”。此后，咪咕也一直基于科技创新优势和用户洞察偏好，进一步打造更新的数智科技内容和超沉浸的元宇宙内容，想要以“黑科技”为刃，刺破大众的注意力“阈值”。
例如北京冬奥会期间，以谷爱凌为原型打造的超写实数智人Meet Gu现身演播室；卡塔尔世界杯期间，炫酷的AR沃尔沃汽车开进赛事演播厅；再到杭州亚运会开幕式上，咪咕又打造了亚运会历史首场开幕式数实融合AR互动，在体育领域以硬核科技+暖心陪伴，为用户打造了中国体育转播史上的一个又一个全球「首次」、历史「首场」。这些“科技”上的优势，不仅服务于平台用户，也将与品牌的传播诉求碰撞出更新颖的玩法，帮助品牌将那些天马行空的创意落地。

写在最后：
卡塔尔亚洲杯只是“前菜”，展望2024年，还有世预赛、欧洲杯、奥运会这些顶级体育赛事，是个不折不扣的体育超级大年。但也正是如此，体育IP方和营销品牌方都不能轻易松懈，在体育营销不断进阶、玩法不断迭代的当下，如何提升赛事的吸引力，如何给观众带来更好的观赛体验，依然是重中之重。
体育营销的门槛看似不高，但是当体育营销整个链路的环节变得更加精细时，一个广告、一次代言、一个解决方案已经很难满足现在的市场需求了。因此，越来越多的品牌开始放弃单打独斗，选择与那些有经验、有资源的平台协同共创。从2018年世界杯咪咕正式入局体育到如今，中国移动咪咕逐渐成长为国内拥有体育赛事版权、自制节目最齐全、最丰富的兼具运营商特色和互联网特点的第一体育内容平台。若是能借助咪咕这样成熟生态里的现成基建，传播也更容易事半功倍。相信在2024这个体育大年，还有更多品牌将在体育营销的赛道上开启更多想象力，给我们带来更多惊喜。