蜜雪冰城，凭什么成为超级品牌？

互联网品牌官

作者 | 阿辉
来源 | 互联网品牌官

01
一年一度的春节假期，大家返乡过年不知道有没有注意到一个神奇的现象，就是有不少乡镇都已经有了蜜雪冰城营业。
请注意，是乡镇，而非县城。
大家都知道，蜜雪冰城依靠三四线城市起家，凭借“农村包围城市”战略成为今天的新茶饮一哥，但当三四线城市饱和、一二线城市难进的今天，蜜雪冰城店铺还能往哪儿开？

▲ 图源：高德地图APP

答案或许就在乡镇，而这也意味着蜜雪冰城真的在不知不觉间已经成为席卷全国的超级品牌。
那什么是超级品牌？
最核心的一点是，知名度一定要极高。
以喜茶、奈雪这两大高端茶饮对比，在一二线城市知名度固然很高，但在三四线、甚至县城名气就要差了一截，如果放在乡镇市场，或许还会有许多中老年人完全没有听说过。
但蜜雪冰城呢？无论一二线城市、三四线城市、还是县城、乃至今天的乡镇，蜜雪正在用实际行动一步步打开人们的认知。
所有人都知道有这么一个茶饮品牌，它叫蜜雪冰城。
前段时间蜜雪冰城谋求上市，也不小心暴露了其恐怖实力：2023年前三季度，蜜雪冰城出杯量达到了惊人的58亿杯。

▲ 图源：蜜雪冰城招股书

或许你对这个数字没有什么概念，那我们拿国内茶饮门店数量排名第二、也是仅次于蜜雪的古茗来做对比你就明白了。
去年全年时间，古茗出杯量也不过只有12亿杯，第一名和第二名之间，至少相差了4个古茗，蜜雪冰城出杯量，连起来至少能绕地球20多圈，香飘飘看了都要直呼“遥遥领先”。
而即便如此，这还只是蜜雪实力的一小部分。
从招股书看，当喜茶、奈雪还忙着扭亏为盈、在国内竞争的时候，雪王早已把门店开遍了全球，甚至在现制饮品赛道，蜜雪冰城也凭借36000家门店数量成为全球第二，仅次于老牌巨头星巴克。
作为餐饮行业四大天王之一，蜜雪冰城仍在与其它品牌拉开差距。
那说了这么多，蜜雪冰城到底凭什么这么厉害？这样的一条超级品牌之路又是如何练成的？
今天，就让我们从不同角度去梳理蜜雪冰城的底层逻辑。

02
提起蜜雪冰城，许多人对它的第一印象就是“便宜”。
没错，这确实是蜜雪在新茶饮圈横冲直撞、杀了个七进七出的一大法宝。但还是那句话，如果只是这么简单，那为什么别人学不会？
难道，蜜雪靠的仅仅只是便宜吗？
如果熟悉蜜雪冰城发家史你就会发现，从“寒流刨冰”到“蜜雪冰城”的辗转、从摩天脆脆冰淇淋到冰鲜柠檬水的出圈，蜜雪始终围绕着一个点来做：性价比。
讲个简单的小故事：当初蜜雪冰城创始人张红超偶然在商场发现一家冰淇淋店，不仅味道好吃造型还好看，拿在手里仿佛举起自由女神像的火焰，唯一美中不足的是：单价20元。
这价格放在当时那个年代，简直震惊张红超一整年。
于是头一铁心一横，张红超买来了各种冰淇淋原料决定做出平替，暴打消费主义。
后来的故事你们都知道了，在张红超的不断尝试之下，摩天脆脆冰淇淋正式诞生，味道不输商场冰淇淋、价格却只要10分之1，也就是2元。
蜜雪冰城的第一个爆款，诞生了。

▲ 图源：微博@蜜雪冰城

遵循着这样的思路，蜜雪冰城后续产品都举起性价比的大旗，并在这一过程中找准自身定位，将几乎所有产品价格全都锚定在10元以内。
要做，就要做所有人都买得起的产品。
也正是这样的定位，让蜜雪冰城一步步成长为今天坐拥36000家门店的现制饮品世界巨头。
并且这个逻辑非常简单，且适用于整个餐饮行业：客单价越低，能开店数量也就越高。
因为当你将用户群体扩大至全国14亿人口、乃至全世界70亿人口时就会发现，消费者对价格的感知是极其敏锐的。
举个简单的例子：同样做快餐，客单价在15元左右的普通快餐、和客单价在50元左右的高档快餐，哪个更容易将店面铺满全国？
很显然是前者，如果弄清楚这个道理，也就不难理解为什么蜜雪冰城、沙县小吃、兰州拉面能够全国开花了。

03
当蜜雪冰城将店铺开至上万家，也就自然而然引出了另一个问题：如何保证这么多门店产品口味全都保持一致？
事实上，想要做到这一点是件很难的事情。
原材料不同、流程不同、标准不同、甚至员工的手法差异最终都会转化为消费者品尝到的味道差异，而一旦不同门店产品味道出现了差异，那么品牌存在的本身也就失去了意义。
如何实现口味标准化，是所有连锁餐饮品牌的共同问题。
同样以星巴克举例：很多人说星巴克咖啡品质并不好，自己完全能够做出比星巴克口味更好的咖啡。
这话没问题，但思路错了。
我相信很多人可以做出比星巴克品质、口味更好的咖啡，但价格呢？产品稳定性呢？
即便你做一家店可以做到味道比星巴克更好、价格接近，但如果把门店数量换成几十、几百、上千呢？你又该如何保证这么多家门店都能做出同样品质的咖啡？
所以对于个体户而言，把产品做的更好未必是竞争力，产品更好的同时价格一致或更低才是竞争力；
对于连锁品牌而言，口味更好、价格相似的同时，还要保持上千家连锁门店口味一致才是竞争力。
为了实现这一点，需要要求所有门店产品流程、标准、原材料、甚至员工手法必须完全一致、才能尽可能保证口味的一致，让消费者在世界任何一个蜜雪冰城的门店，尝到的都是同样的味道，这才是连锁品牌成功的关键。
这其中，除了产品流程、操作手法、标准之外，最能够保持统一的就是原材料。所以针对原材料的原料资产和供应链搭建也是各大连锁品牌的努力方向，而蜜雪冰城在供应链搭建上可以说已经登峰造极。
2008年，震惊全国的三聚氰胺事件爆发，当时蜜雪冰城的原材料虽然没有问题，但由于所在地区恰好比较敏感，只能被迫停产。
受原材料所困的雪王只能自力更生，逐步搭建了集运营、研发、仓储物流于一体的完整供应链。
甚至到今天，坐拥全球36000家门店的蜜雪冰城都早已不靠卖奶茶赚钱，卖原材料给加盟商，才是蜜雪冰城真正的盈利方式。
这就是供应链的魅力，也是“标准化”作为连锁品牌的核心要义。

04
无论性价比、还是标准化，这都是雪王在企业经营层面的努力，而让雪王在短期内爆发、获得巨大互联网声量的，则是堪称一绝的营销。
可以说，雪王的营销和网感，简直能和瑞幸并称国内互联网“整活双子星”。
在所有人都忙着联名、代言的时候，蜜雪冰城率先打造了一个吉祥物“雪王”，后来光有吉祥物还不够，它甚至还出了个主题曲，一句“你爱我呀我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”直接洗脑全网。
外加雪王人偶在在各茶饮门店的整活、蜜雪官方在互联网的玩梗、乃至专为吉祥物雪王拍摄的动漫《雪王驾到》，各项操作简直就是对同行们在营销层面的降维打击。

▲ 图源：蜜雪冰城官网

事实上，很多人对“营销”的理解还有着误区，认为把一个普通的东西卖的很火、卖出很高的价格、又或者受到了许多人的关注就是营销，实际上恰恰相反，真正的营销本质应该是经营。
就像如今已式微的世纪骗局“钻石营销”一般，明明就是块几乎没有任何价值的石头，却被资本包装成爱情的象征，这叫营销吗？
不，这叫镰刀。
真正的营销该怎样？或许可以和蜜雪冰城学习一下，让商业回归产品本质，用合理的价格去卖合理的产品，用严苛的标准去把控产品，将物美价廉的产品提供给大众，最终收获商业上的成功，再通过吉祥物、网络玩梗、接地气的整活等营销活动扩大声量，让本就合理的商业逻辑获得进一步增长，这才是真正的营销。
毕竟再热闹的产品，最终也要回归到合理的成本和利润区间，这也是商业最基本的价值回归逻辑。
至于广告、联名、噱头等等终究只是一时波涛，当资本喧嚣落幕，你才会明白留下来的，为何熠熠生辉。