SHEIN的关键一跃

巨潮WAVE

文 | 蟪蛄
编辑 | 杨旭然
来源 | 巨潮WAVE
如今的SHEIN已成为中国品牌出海的代表之一。在美国权威咨询公司Morning Consult发布的“2023 年全美十大增长最快品牌总榜”中，SHEIN排名第四，与ChatGPT并列。
SHEIN正当红但也有自己的烦恼，尤其是赴美上市的一波三折。
海外通胀大背景下经营成本的增加，复杂且难以在短期内破解的供应链问题，以及各路竞争对手的贴身对抗，都是海外投资者和监管层疑虑重重的大事。
压力之下，SHEIN开始面对估值下降的压力。在前不久其上市未获审批之后，市场传出有投资人七折抛售份额。为此，SHEIN英美战略传播主管在接受媒体采访时强调，“投资人二次销售的情况并不一定反应现实世界的情况。”
和前几年相对宽松的经营环境不同的是，如今SHEIN面临着亚马逊、Temu、TikTok Shop等强大对手发起的激烈对抗。根据分析消费者银行卡交易的Bloomberg Second Measure的数据，Temu在美国的销售额在今年5月首次超过了SHEIN，并在2024年初成为全球访客量第二大的电商机构。
亚马逊方面，2023年12月宣布将售价低于15美元的服装产品的佣金比例降至5%，15-20美元的服装产品的抽佣比例降至10%。此前，亚马逊服装产品的抽佣比例均为17%，这一动作被外界解读为直指几家电商新势力。
SHEIN将平台化视为应对目前竞争局面的关键，同时也将此视为能够获得资本市场更多认可的战略方向。2023年5月，SHEIN宣布，继4月在巴西等地试点平台模式SHEIN Marketplace后，将正式启动平台化转型。其野望是建立一个类似亚马逊的综合性电商平台。
据Tech星球报道，“很多时候SHEIN会以亚马逊为参照，比如其工作人员会说，亚马逊有的品类，我们也要有。想开通哪些类目的销售权限，让卖家直接给亚马逊的类目关键词。”

SHEIN官网首页仍突出服装类目
向来低调的SHEIN创始人许仰天也公开发声：
“通过平台模式引入更多第三方卖家，我们将带动更多当地企业、社区与SHEIN共同成长。”
从品牌商到平台化，是SHEIN关键的一跃，这一步的成功与否，决定了其未来的增长空间，也决定其投资人是否能获得足够的投资回报。SHEIN似乎对此势在必得。

新时期的前夜经验正变成发展的桎梏。
2020年9月，在一次对冲基金经理的内部会议上，香港的Anatole投资管理基金展示了他们做空Inditex（ZARA母公司）的想法，缘由是SHEIN的崛起。“ZARA已是老式玩家，必将被快时尚2.0摧毁，”Anatole的首席投资官George Yang告诉在场的参会者。
快时尚2.0，简单理解就是SHEIN比ZARA更快，甚至快得多地链接工厂与消费者。
早年做搜索引擎优化（SEO）的经历，让许仰天深谙流量的重要性，线上商品的流量分发，并不是随机的，可以通过一定技巧去干预，这也是SHEIN早期迅速起量的关键。
“2011年的时候，SHEIN 100%的流量来自于网红，当时的ROI能做到1：30”，时任SHEIN移动总经理的裴暘曾表示。2013年，SHEIN积极投入Pinterest平台，Pinterest当年就成为SHEIN的第一流量来源，近年SHEIN又变成了TikTok营销的最早玩家之一。
SHEIN早年主要从广州十三行服装批发市场拿货，业务模式是先将批发商的服装图片修改并上传到网站，在消费者下单后，再由专门的采购去服装批发市场拿货、发货。随着体量的上涨，贸易型路径导致消费者收货时间过长、用户体验差，虽然新用户增速很快，但复购率并不高。
为了打通产业链上下游，SHEIN借助广州的纺织服装与时尚产业集群，打造出令同行羡慕不已的小单快反模式，奠定了SHEIN崛起的后端基础。
通常来说，传统服装品牌从设计到生产的周期是6-9个月，ZARA将这一周期缩短到了3-4周，而SHEIN从设计到生产只需要5-7天。某SHEIN的供应商曾表示，“从收到SHEIN的订单、面料到将成衣送至SHEIN仓库，只需要花费5天，其中面料制作1天，裁剪、车缝和收尾3天，二次工艺（绣花和印花）1天。”

高效生产是SHEIN崛起的关键因素
不过，SHEIN赖以发家的经验也正变成其发展的桎梏——其核心逻辑仍是以量价取胜，速度为王，一旦遇到旗鼓相当的对手，SHEIN低价走量的优势就会被分流。Temu和TikTok Shop背靠拼多多和字节，实力之强，完全撑得起一段时间的直接竞争。
另外，相比几个竞争对手，SHEIN独立站色彩比较浓厚，更接近于品牌商，其商业模式与传统意义上的电商平台不完全相同。也就是说，SHEIN要想更进一步，就需要完成从“ZARA”到“亚马逊”的转变，这意味着对资金的迫切需求，以及一定程度上的转型考验。
据《华尔街日报》的报道，SHEIN已于2023年初完成20亿美元的新一轮融资，但同时估值也有所下降。资本在支持转型的同时，也表现出了一定程度的谨慎态度。

再增长的药方从淘金到“卖水”。
历史上美国的西进运动中，淘金的人能赚到钱的概率远低于卖水的人。这也被后世总结为一条商业铁律。
从淘金到“卖水”，也是SHEIN为自己开出的增长药方。
一方面，平台化将有助于 SHEIN 丰富商品品类、增大公司体量。基于SHEIN目前的销售网络、市场运营经验，以及成熟的物流配送，商家会对依托其平台打开国际市场报以信任。
另一方面，平台化可以丰富其业务体系，为SHEIN带来更多创收的可能，并进一步拓宽其在资本市场的想象空间。毕竟零售不是其他的行业，它太大了。
亚马逊CEO安迪·贾西近期被媒体问及竞争时判断，“我一直认为这些细分市场是如此巨大，有竞争非常好，对顾客有好处。以零售为例，亚马逊只占全球份额1%，美国80%零售仍在线下，美国之外是85%。这是巨大的生意，会有许多成功的玩家。”
转型平台的SHEIN显然也想成为其中的一员，但这条路注定不会平坦。
2019年，中东跨境电商霸主执御为了应对本地电商的狙击，宣布从自营为主转向开放平台。
为此执御需要与电商平台巨头展开竞争，并且要将大部分精力投入生态体系建设，如仓配、支付，甚至还要涉及账户的回款周期等等。执御最终遭遇了消费者用脚投票，营收下滑叠加平台的重资本投入，企业很快面临现金流危机，并最终倒下。

中东跨境电商执御遭遇了转型难题
整体上看，平台化转型难度非同小可，极其考验商家的管理能力。
执御故事的开头与SHEIN如出一辙，同样是面临着增长需求而选择的平台化战略，这也意味着重资本投入、现金流、竞争压力等等问题。所不同的，是两者开始平台化的起点截然不同。相比之下，SHEIN是千亿美元级的独角兽企业的“二次创业”。
考虑到SHEIN本身的知名度，其一旦转向平台模式，就更加需要平衡品牌与平台模式之间的矛盾，这是很多零售企业都在进行的取舍——ZARA不做平台化，淘宝不会自己做女装，京东自有品牌的电器卖得一般，小米有品也从来没有破过圈。
纵观全球零售公司，品牌与平台结合最成功的，当属Costco和旗下的Kirkland品牌，但Kirkland最初推出的核心原因，是很多低毛利商品市场上没有优质供给，Costco不得不自己做相应的品类去满足平台消费者的需求。
另外，此前SHEIN在营销端成功的关键，在于精准定位消费者，匹配相应产品，从而获得极高的投资回报率。但平台更多像一个杂货铺或者百货商店，注定会有大量的无效供给难以获得来自市场的匹配。对于SHEIN管理层来说，这将是个痛苦的适应过程。

博未来的勇气品牌做平台需要有壮士断腕的勇气。
客观而言，任何一个消费品牌都不敢保证长盛不衰，而成为平台会拥有更广阔的想象空间。正如过去“淘品牌”每年替换，但阿里可以靠着卖家的广告费赚得盆满钵满。
SHEIN的团队本身有深厚的品牌基因，基于品牌层面的营销与供应链体系已打造得非常完备。乐观来看，若SHEIN将其整套的品牌搭建体系赋能给商家，那品牌卖家的确可以借力平台资源实现自身业务成长，这是其他平台所不具备的能力。
举个例子，推进柔性生产时，SHEIN会有专人登门协助工厂对接供应链数字化管理工具，并提供了一套完整的产品开发生产标准，里面包括尺码、质量、流程等等。经过改造后，工厂的标准、品控、效率都能获得提升。
类似的改造如果在未来能够普及，就有机会帮助商家获得持续的、新的生产力。
然而，这些优势也有可能成为其平台化过程中的压力，特别是在服装类目里——包括引入第三方卖家是否会分去原本属于SHEIN品牌的流量，平台上其他商品的质量问题，是否会反过来影响SHEIN品牌的口碑，等等。
更重要的是，做平台意味着需要具备流量高效率分发的能力，这是此前SHEIN所很少需要考虑的事情。品牌做平台需要有壮士断腕的勇气，需要摒弃过去品牌发展的一些优势，也需要化解卖家对平台“当运动员又当裁判员”的顾虑。
此前“美国拼多多”Wish平台，被被爆上线自营和第三方卖家爆款“撞型”，一度引起过卖家的强烈反弹。这个平台发展至今已不温不火，其功能和生态位最终被SHEIN和Temu所取代掉。

低价电商平台Wish发展相对迟缓
另一个已经发生过的案例是，2004年，Tobias Lutke启动了自己的滑雪板项目Snowdevil，为了提升业绩，Lutke想要建立一个网络店铺，但是市场上的软件不能完全满足他们的需求。擅长编程的 Lutke决定自己研发一种电商交易软件，这便有了Shopify这款产品的诞生。
但Shopify成功的背景，就是Tobias Lutke彻底放弃了自己的Snowdevil网店，最终成就了规模更大、市值更高的Shopify。而现在看来，Snowdevil与SHEIN的规模相去甚远，许仰天也几乎不可能放弃自有品牌这个下金蛋的母鸡。
当然，想要同时做好品牌与平台也并非毫无可能，这需要企业团队有更包容的心态，和高超的经营智慧。

写在最后
2008年，毕业不久的许仰天没有选择在职场摸索，而是带着团队做起了婚纱外贸，踩中了Google关键词搜索红利期，赚取了第一桶金。彼时正值跨境电商爆发期，据许仰天回忆，“很多时候，甚至直接把中国婚纱进价的人民币改成美元就能直接卖。”
SHEIN过去的成功固然离不开团队的努力，时代的机遇也必不可少。
在如今“跨境电商2.0”的时代里，SHEIN再次站上了时代的浪头，泼天的富贵近在眼前，只是这一次和此前有非常明显的不同。把这张大饼接过来、咽下去的难度相当的大：
第一，欧美海外消费者对于低价商品的需求，已经不再是简单的网购点便宜衣服，而是方方面面都要去网购。因为通胀和传统渠道的高利润，让消费者必须寻找各种低价商品来源；
第二，经过疫情冲击，欧美海外消费者的网购习惯已经基本养成，这意味着更多对手将冲进行业，都的是行业精英，大家的眼睛都是雪亮的；
第三，SHEIN没有和Temu、TikTok一样根基厚重的中国市场大本营。拼多多最新的财报也证明了，其能够在对Temu进行大规模补贴的情况下，依然保持强劲盈利的局面，而SHEIN更多的是在扩展中国以外的供应链，在海外市场背水一战。
综合起来看，平台化的一跃，是SHEIN关乎未来的必然，即便其中有再多难题，也义无反顾，因为这些难题一旦被破解，对于这家公司来说就意味着再上层楼。这是商业世界的残酷，也是其魅力之所在。