靠枕头火出圈的亚朵酒店，副业比主业还卷！

营销兵法

作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
今年春节，各地文旅花式“整活”吸引游客，上演了一波又一波的抢人大战。旅游行业的爆火也给酒店行业带来了新的发展契机，回顾2023，各大集团和品牌都玩出了不少大动作，具有战略性的新酒店也目不暇接，在各个领域也出现了新的概念和玩法。而在诸多的案例中，兵法先生发现了一个在年轻群体中好感度颇高的酒店——亚朵。
相信对于经常在外出差的小伙伴来说，亚朵是一个非常有魔力的酒店。它的性价比不算最高、环境不算最高端、服务也不算最极致，但若是提到“适合出差”“适合打工人”这两个标签，亚朵则会是大家脑海中的热门选项。
毕竟亚朵深谙打工人出差最缺什么，也知道通过什么样的方式来满足打工人“想要好睡眠”的诉求，很多人就算回到工位也会恋恋不舍，四处寻找亚朵酒店的同款枕头。所以自创立以来，亚朵始终能在厮杀惨烈的中高端酒店市场站稳脚跟，收获一批又一批的年轻死忠粉，今天来跟大家具体聊聊。

01卷体验：洞察并满足更真实、更广泛的需求
有人说，亚朵的枕头比酒店更出名，这话确实不假。住过亚朵或是在社交平台上关注亚朵的朋友就会知道，他们在这项副业上是认真的。亚朵不仅给床上用品建了个子品牌叫做“亚朵星球”，还会把最出圈的枕头摆在每一个酒店大堂里，微博、小红书上更是随处可见深睡枕的宣传。据了解，亚朵的枕头起码卖出了80万支，确实有不少消费者是先认识了亚朵的枕头，才知道这家酒店。
为了解决打工人的睡眠痛点，亚朵推出了“深睡房”和“一键深睡”的功能，通过灯光指引、隔音效果强化等，让年轻人可以尽快进入睡眠。不过在兵法先生看来，亚朵认真搞副业的背后，并不只是想把“睡得好”打造成一个差异化的卖点，而是想以此为契机，去提升顾客的入住体验。虽说在酒店行业，卷服务、卷体验并不是什么新概念，而是行业、品牌、商家都强调过无数次的关键词。但是问题可能就出现，大家没有卷在点子上，没有覆盖用户更真实更广泛的需求，所以什么都提供了，但是又好像什么都没提供。
而主打“提供好睡眠”的亚朵，因为受到了太多出差人士的追捧，反而让消费场景变得非常清晰。打工人经常赶时间，会在半夜、凌晨这些特殊的时间点到达酒店，想要好睡眠的同时自然也想要满足口腹之欲。所以亚朵房间里的小冰箱里不仅有不限量的可乐和矿泉水，还有自有品牌的茶叶、咖啡、饮料和小饼干，而在房间外的公共区域里也有持续到早11点的“属地早餐”和晚11点的宵夜“深夜粥到”。就是这些小细节，能够直接将打工人对亚朵的好感度拉满。

02卷情绪：探索功能以外的连接，创造情绪价值
这些外在的服务很好模仿，很难成为亚朵的专属护城河，只有探索到功能以外的情感连接，创造难以取代的情绪价值，才能吸引到更多的用户。很多时候，我们会在退房的时候对酒店给出评价，脑海中会围绕地理位置、服务态度、卫生环境等诸多常见的指标给出评价，但是很难用一两个关键词去形容自己的入住体验。
但是有不少入住过亚朵的朋友，却会在评价中提到这样几个关键词——放松、松弛、治愈。其实这也正是亚朵创始人耶律胤在提及亚朵4.0“见野”设计理念时，强调的重点。他希望年轻人住进亚朵后能短暂脱离现实的压力和焦虑，能够拥有更多的松弛感和放松感，所以将亚朵4.0“见野”的设计风格确定为“自然闲寂”，力求最大限度营造一种放松的氛围。
当然对于年轻人来说，这些设计、美学所带来的松弛感，只能算是情感的底色。他们更喜欢那些能让自己实实在在感受到放松的小细节，比如倒头就能入睡的枕头、比如晚睡和晚起都能吃上的热粥，而在各大社交平台上，年轻人们提及频次最高的松弛感的举动，则是掏空亚朵的“迷你吧”。
这个举动在年轻人中的热度，完全不亚于在海底捞里过生日，要求扯面表演以及跳科目三。除了免费的矿泉水、咖啡包、茶叶包、一次性的冲泡杯、一次性拖鞋和一次性洁具，很多大佬还分享了薅羊毛的进阶经验，那就是在亚朵App上申请两个Apus，里面还能有免费的手霜、蒸汽眼罩、柠檬等物。其实对于入住中高端酒店的年轻人来说，他们在意的或许并不是这些东西的价值，而是享受这种“又赚到了”的小确幸。而这份难得的情绪价值，也为年轻人提供了一个释放压力的出口。

03卷共识：以多维布局打开沟通切口，持续输出稳定调性
当然，不管酒店提供了什么样的功能和服务，最终还是需要通过传播让大家看到、感知到，这样才能在更大的范围内形成一种共识。所以亚朵也做了不少品牌营销上的创新，比较有代表性的就是打造“IP+酒店”、用生活方式输出品牌调性。
从2016年首次联名吴晓波试水IP型酒店开始，IP联名打造非标准化客房，就是亚朵运营酒店的一项核心策略。亚朵选择联名的有知乎、网易云音乐、QQ超级会员、网易严选、易车等互联网品牌，也有诸如同道星座、单向空间、浸入式剧场《Sleep No More》等文化IP。从短期来看，这些IP的背后都有自己的圈层，亚朵可以通过这些联名迅速渗透进某个群体，提高自己的知名度。从长期来看，亚朵打造的联名店越多，选择合作的IP越多，就越会给年轻人留下一种亚朵包容性强、不一样的品牌共识。

与此同时，亚朵也会通过很多主题活动去彰显自己的调性。像是上线以睡眠为关键词的博客《亚朵星球》；ABC艺术书展期间，联动官方探索好阅读与好睡眠的正确姿势；推出宠物友好房，拉近与铲屎官的距离；推出流动小车，用夏日凉茶给citywalk中的年轻人解暑等等，用更多时下流行的元素，去走入年轻人的生活。

写在最后：
相信随着旅游业的不断走红，相关行业、品牌的动作还会加速，有些会在功能服务上加码、有些会在营销传播上创新，但是亚朵的底层逻辑，却为大家带来了一个新的思考维度——
品牌应该拨开消费升级与降级的迷雾，把重心放在自己核心受众的核心需求上，为消费者带去体验感更好的服务。而在与消费者的连接过程中，品牌应该从更多维度去提升消费者的情绪价值、沉淀自身的品牌调性，构建出难以模仿的竞争优势。只有这样，才能在不断内卷的环境中找到新的“气口”，助力品牌的破局和增长。