一碗30元的网红面，为什么卖不动了？

营销兵法

作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
前几年，新中式面馆曾迎来一波空前高涨的扩店潮——
马记永、张拉拉、陈香贵、五爷拌面、遇见小面等网红面馆在资本市场备受追捧，随随便便就能融数亿资金。据公开报道，仅2021年一年，面馆赛道便有13起融资事件，总额超14.4亿元。随着估值的飙升，面馆新贵们也一路狂奔，纷纷在大型商场、商业中心选址扩张，一家又一家地开设分店。
只是这几年，面馆品牌的扩张故事却没有预期中那么美好。缺少了资本陪跑的网红面馆，也暴露出光鲜外表之下的诸多问题，据宅门餐眼数据，陈香贵拓店脚步放缓、五爷拌面的门店数不增反降、张拉拉频繁关店...红极一时的面馆赛道，为什么突然变了天？

01
价格锚点影响消费决策，网红面馆的火热很难持续太久
在被称作“网红面馆元年”的2021年，线上互联网行业投资机会饱和，资本纷纷将目光投向线下，看中了市场基础好、市场空间大的卖面生意。他们想要把街头巷尾的小面馆重新包装，用更高端大气上档次的风格开在商场里。

若是放在前几年，这个逻辑还行得通——当你逛街逛商场累了，走进装修精美的面馆，花30多元吃碗面再正常不过。但是在这个消费越加理性的当下，餐饮巨头纷纷推出团购套餐，连喜茶、奈雪、星巴克都在降价，“贵”也就成了网红面馆的第一大难题。
营销心理学中有词儿叫“价格锚点”，也就是消费者在决定产品或服务的合理价格时，会倾向于参考某个已知的价格点作为参照基准，这个已知的价格就是“锚点”。所以当消费者看到一家中式面馆的时候，会忍不住和街头巷尾的便宜面馆作对比，而这些需要承担高昂租金的网红面店，很难在价格上有优势。
而且在消费降级的大环境下，缩减开支的年轻人，不愿意为动辄30-40元的面买单了。不管是堂食还是外卖，大家都会优先考虑团购、优惠券等途径，尽量控制自己的餐费。因此，和府捞面做了大刀阔斧的“价格分层”，放大了20-30元的产品矩阵，遇见小面推出了20元以下的打工套餐，陈香贵也多次推出9.9元一碗面的促销活动。

02
规模化背后必有“隐忧”，产品本身的口味至关重要
其实冷静下来就会发现，不断下探价格、以牺牲利润抢用户也并非长久之计。对于普遍开在核心商圈的新中式面馆来说，房租是一块无法减少的开支，如果选择在产品成本、供应链管理上想办法“节流”，那只会直接“劝退”好不容易吸引来的消费者。
毕竟，大部分新中式面馆有着较为完善的产业链，大多配备中央厨房，基本是由中央厨房集中供应，再经过简单的标准化烹饪后呈现给顾客。站在商家的角度来看，这样食品质量、安全更有保障、标准化程度高，且成本相对较低，成本回收周期短，能为快速扩张打下良好的基础。
但是对于消费者来说，较高的标价和高档的场景会在无形中提高他们对一碗面的预期。但是走标准化路线的面条显然没有满足很多顾客的口味需求，在很多面馆的评论区中，有太多诸如“难吃”“性价比低”“工业味道”等关键词。如果在原有的基础上进一步降低价格、降低品质，只会让顾客加速流失。

03
让价值和价格画上等号，兼顾口味、情绪等多重价值
赛道降温、增速放缓，新中式面馆正在经历残酷的求生竞争。但是从宏观的角度来看，新中式面馆确实填补了中式快餐的空白，在商场里的快餐品牌中，已经能看到越来越多中国品牌的影子，面条赛道里也不再是日式拉面称王。
只是中式面馆想要长久，不能只依靠资本输血，也不能只做一次性的生意，品牌要有自己的造血能力，要让价值和价格画上等号。
一来，品牌可以做“价格分层”，为不同的顾客提供最合适的那一碗面。

虽然这几年都在说消费降级，说消费者在线上线下的消费都变得更省；但是有些赛道有呈现出报复性消费，比如在旅行、线下演出的市场特别火爆。其实这种现象并不矛盾，它只是证明消费者在做更“理智”的消费决策，如果只是为了果腹，消费者往往会选择价格更低的产品，如果是为了拥有更好的体验，消费者也不介意为了更高的品质和服务埋单，重新梳理自己的产品矩阵，用更多的“解决方案”，去满足消费者的味蕾。
二来，注重给顾客带来的情绪价值，让“面馆”不只是“面馆”。

在这个产品同质化的当下，越来越多的消费者正从追逐产品的功能性，进阶到追求情绪价值。就拿非常典型的案例星巴克来说，很多人走进星巴克的门店，会感受到悠闲、安宁的氛围，舒缓的背景音乐、舒服的沙发和座椅、大面积留空的通道，这些都为星巴克的咖啡赋予了更多价值。像是主打养生的和府捞面，也推出过“和府小面小酒”，除了面食以外，增加了低度酒、烤串、炸鸡、卤味、酸菜鱼等新品，覆盖了一人食、下午茶、社交小聚等多场景，为面馆提供了不同的“打开方式”。
写在最后：
无论消费习惯、消费行为如何变化，产品打磨、品牌经营、店面扩张，都是一家餐企需要逐一解决的难题。获得融资只是第一步，在消费者面前不断刷脸也只是起点，没有资本输血以后的新中式面馆，才是真刀真枪拼杀的关键阶段。希望这些网红品牌能跑出一个“长红”的品牌，能像肯德基、麦当劳这些洋快餐一样开满全世界。