蜜雪冰城、古茗、茶百道等“联名狂魔”一年花多少钱做营销？

雷报

作者：晓艳
编辑：努尔哈哈赤
来源：雷报
就在最近，继古茗，蜜雪冰城前脚刚递交上市申请书之后，2月，沪上阿姨，以及曾递表港交所，寻求港股上市的茶百道也加入“战局”。大家都不约而同在同一时间点向新一轮的资本市场发起进攻。

除了在营收、店铺规模等层面真正走到了行业头部，营销宣传领地，近年新式茶饮品牌也一直是Z世代，包括更广泛受众圈层所热衷追捧的消费对象。尤其伴随联名、联动等整体行业活动，这些现制茶饮、饮品品牌除了迎来销售额的爆发，同时在国内的社交语境中也非常容易成为被热烈讨论的对象，各种跨界活动尤为值得关注。
尤其是这里面也涉及到不少的IP，随着这几家颇具规模的茶饮品牌公司上传其招股书，我们也能一窥在IP联动、合作层面进行猛烈攻势的现制茶饮、饮品品牌行业头部公司近年到底进行了“多大的投入”，同时又有哪些合作案例获得值得一提的效果；顶级行业公司做“IP营销”，又有什么趋势呢？

年营收规模超百亿、瑞幸2023营业利润超30亿
奈雪的茶、古茗、茶百道、沪上阿姨、蜜雪冰城、以及瑞幸，几家积累了不少IP跨界案例的茶饮、饮品品牌，据其企业招股书或公司财报披露，营收层面，自2021年以来，大家基本都在几十亿的格局，唯有蜜雪冰城和瑞幸咖啡冲破了百亿“关卡”。2023年前九个月，蜜雪冰城的营收达约154亿人民币，而2023，瑞幸的总收入跃升到了近250亿元。
下一级梯队的古茗，在疫情的持续影响下，2022年总营收相比2021年增长了10亿左右，2023年前三季度已经和2022年全年相当。
古茗的收入在2021和2022年都超过了率先登陆港交所的，“新式茶饮第一股”奈雪的茶；茶百道2023年的收入同比增长了近15亿，2023年年度收入为57亿。

相比之下，沪上阿姨的营收规模是这些组员中最小的，2023年前三季度的收入还不到古茗的一半，也比不上奈雪的茶去年前两个季度的营收。
一个结论是，茶饮、饮品品牌们一年动辄收入几十个亿，甚至更高处达上百亿，年度销售规模可以说非常惊人。正是在这样级别的行业市场中，催生出了大量的IP联动和品牌跨界案例，营销宣传层面可谓动作不断。
净利润方面，现制茶饮、饮品品牌同样难以令人忽视。蜜雪冰城2022年及2023年前三季度的净利润分别达20亿和约25亿；瑞幸咖啡2023年的营业利润为30.26亿人民币。

蜜雪冰城招股书截图
奈雪的茶继2021和2022年持续亏损后，刚刚过去的2023，企业上半年的净利情况有较大程度改善，古茗、茶百道、沪上阿姨等2021-2023年则一直在扩大其净利规模。
茶百道于2021-2023年的年度品牌净利润分别达7.79亿、9.65亿，以及11.51亿，古茗2022年度及2023前三季度的年度/期内利润也分别达到了3.72和10.02亿。

茶百道及古茗净利润
可以说，目前头部现制茶饮、饮品品牌的收入规模已经非常惊人，同时也能撬动不小的利润杠杆。随着疫情的结束，不少品牌更是迎来经营状况的回暖或加速。就追逐“营销”来说，这些行业品牌根本“不差钱”。

大家都投多少钱做营销、推广
数十亿、上百亿的营收规模，能够达几十亿的净利润，过去几年时间，这些做联名的现制茶饮、饮品企业在营销推广上的投入又到底有多少？是哪家更多呢？
据招股书介绍，2021、2022以及2023年，茶百道的分销及销售费用分别占其总收入的0.5%、1.4%及2.3%，为1912万、6068万、1.31亿，显然每年都在“猛增”。其中宣传及推广费用在过去三个年度分别为1294.5万、3786.9万、及8856.8万，在分销及销售费用中占比均达超6成，向七成逼近，年度增长趋势也很明显。
其在招股书中提到，分销及销售费用由2021年的人民币19.1百万元大幅增加217.3%至2022年的人民币60.7百万元，主要是由于宣传及推广费用增加人民币24.9百万元，原因是公司加大了营销及品牌推广力度以提升品牌知名度，例如其茶饮品在社交网络平台上的营销活动以及跨界合作，其次才是僱员薪酬增加所带来的作用。

其实在联名方面，茶百道2023年才有着一系列相对较多的动作，譬如和游戏《剑网3》以及《未定事件簿》的联动，还有携手电视剧《长相思》，卡通IP粉红豹等。

茶百道×《长相思》
虽然IP联动只是其所属开支中的一环，但这也对应了其在2023花下近9000万元的宣传推广费。对比往年可以说达到历史新高。
古茗在招股书中提到，其营销及推广工作的成效直接影响其经营业绩。于2021年及2022年，古茗的广告及推广开支为4090万元及3662万元，分别占该等年度收入的0.9%和0.7%。
而截至2022年及2023年9月30日止九个月，古茗的广告及推广开支为约2810万元及4272万元，可见去年上半年的营销开支同比有一定幅度增长，增加了超1400万。另外这些费用分别占其对应总收入的0.7%和0.8%。古茗提到，其将继续采用及实施营销及推广策略以巩固其市场地位。

按截至2023年9月30日止九个月的GMV计，古茗品牌在中国现制茶饮店品牌中排名第二，拥有8.3%的市场份额。此外，按截至2023年9月30日的门店数量计，古茗品牌也同样位居第二。

品牌A是蜜雪冰城，品牌B是茶百道，品牌C是沪上阿姨
2022和2023年前九个月分别3600多万和4270多万的营销宣传开支，分别也对应了古茗更多的IP联动案例。2022年数量相比2023的确较少，有《厨神小当家》、PeachFiv等，而2023不只有《天官赐福》《莲花楼》等动漫、影视类IP，还有潮玩IP 52TOYS，以及卡通IP粉红兔子等。2024开年，古茗又再次和《天官赐福》动画联动了起来。

2024年以来，奈雪的联名联动项目已大波袭来，包括小王子、纹藏等。而过去的2023，联名成绩单上，不包含大量品牌联动，粗略统计形象、作品类IP合作就有17，近20起，时间线非常频繁。另外以年份来看，2021年至2023，品牌的联名联动事件在显著增加。

那么，奈雪在营销层面花了多少钱？
联名突飞的2023，去年前半年，奈雪集团的广告及推广开支为约7405万元，占该期间内集团总收益约2.9%，其2022年前六个月在这部分的支出为约7520万元，占集团总收益的约3.7%。从金额来看，对比的话，支出是相当的。而整个2022和2021年，奈雪的茶在广告及推广开支上的费用为1.43亿、1.12亿，分占对应年度收入的3.3%和2.6%。因此，照理说，去年一整年，也就是2023在营销宣传上的开支，奈雪应该还是会过亿，花费惊人。而《名侦探柯南》、薄盒、泡泡玛特、《玉骨遥》等IP联动，奈雪也都是在去年的下半年上线。

2023及2022上半年情况

2018-2022年情况
而对于沪上阿姨来说，2021、2022、2023前三季度，其在营销及推广上所花费用为6274.9万、9670.2万、及9201.4万元。其支出规模相比茶百道和古茗都要更高。

沪上阿姨营销及推广费用
2024年开年，沪上阿姨已经和电视剧《知否》，以及国产动画《魔道祖师》官宣进行了联动，去年的IP联动队伍中有漫画《全球高考》，动画《大耳朵图图》，以及莫奈、小熊虫、奶龙等卡通和艺术类IP。

咖啡领地，瑞幸也是联名大户。据官方介绍，品牌在2023年进行了12次联名/合作。包含线条小狗、《猫和老鼠》、贵州茅台等等。2022年瑞幸则有和动漫IP《JOJO》、卡通IP悲伤蛙，及椰树品牌的合作。
2024开年，瑞幸的联名已经开始“爆发”，最近刚官宣了3月的线条小狗，还有民族舞剧、国民游戏IP的联动等，包括“卷土重来”的贵州茅台。
仅2023年第四年度，瑞幸在销售和营销方面的开支就达到3.99亿人民币，相比2022年同期同比增长130%，2022年第四季度为1.73亿人民币。可以说，瑞幸营销方面支出相比其他几家现制饮品企业达到了新的级别。但不同细分领域市场行情不同，除了联名，做咖啡的瑞幸长期在打价格战。

另外对于蜜雪冰城来说，将自身品牌打造成知名IP的它在2021、2022，以及2023前九个月，在品牌推广上的开支分别为5318.4万、6992.2万、1.82亿。可见2023年的相关支出实现了猛增。
2023，蜜雪冰城推出了“雪王”与如洛天依、《蛋仔派对》等多个热门品牌和IP的联名和合作活动。同时还推出了以“雪王”为主角的动画《雪王驾到》，据招股书，该作品已经实现播放量超2亿次。

总的来说，目前现制茶饮、饮品品牌的年度营销开支是可以达到上亿规模的，动辄几千万，像是古茗、茶百道、蜜雪冰城等品牌企业，也能看到2023年营销宣传方面开支同比增长不少。
一定程度上，营销成功与否决定了这些新式茶饮品牌的生存现状。但同时，以收入规模来论，营销、广告、推广等巨额开支所撬动的营收以及净利润规模也还是非常高的。这也是为什么茶饮品牌要保持其营销的节奏，同时还可能计划扩大开支，趋势是在不断增长。

哪些联名案例被提及，行业趋势如何
首当其冲的或许得论屡联屡爆的瑞幸，去年，其和贵州茅台的联名，取得单日销量超542万杯的销售成绩，单日销售额更是冲破惊人的一亿；七夕期间和卡通IP线条小狗的联动也很出圈，单日销量饮品杯数甚至超过了刷屏的酱香拿铁，可见年轻人对可爱缺乏抵御力。
还比如在经典动漫IP《猫和老鼠》的带动下，其马斯卡彭生酪拿铁单品在一周内售出1600万多杯，同样是极富行业统治力。

对于瑞幸来说，联名爆款似乎是非常稀松平常的事情。而从合作对象来说，除了品牌，其还善于挖掘新的以及经典的IP，通过周边销售等方式使其在商业价值层面迸发巨大活力。
而在招股书中，古茗特别提到，2023年10月与《天官赐福》合作，联名产品一经推出即获得消费者的热情追捧，推出后3天内即销售约670万杯。活动推出当日，古茗成为在抖音关键词搜索指数及微信指数中排名最高的中国现制茶饮店品牌，并在微博全网热搜榜排名前五。
还有其于2023年12月与热门电视剧《莲花楼》展开联名活动。活动推出后，古茗即登上微博热搜榜首。

《天官赐福》周边断货

微博平台部分话题阅读量过亿，讨论量达数十万
茶百道在招股书中表示，公司积极与知名品牌及合作伙伴进行跨界联名，通过共同开发推出符合其品牌调性的创意联名产品进一步提高品牌知名度，增加其粉丝基础。品牌与敦煌博物馆、《未定事件簿》、黄天鹅及杉泽观山海等的联名合作案例也被提及。
值得一提的是，去年茶百道和游戏IP《剑网3》的联名活动也吸引了不少粉丝和游戏玩家目光，还有其和粉红豹的联动，联名新品上市两天销量破100万杯。可见火热的游戏IP在现制饮品行业中可以说很吃香。

在沪上阿姨的联名联动案例中，于招股书中，其提到，除了与《大耳朵图图》及《驯龙高手》合作的产品大受消费者欢迎。尤其是今年1月，其与热门奇幻动漫《魔道祖师》开展IP合作活动，一经推出便受到消费者的追捧。
相关产品于推出后三天内售出约一百万杯。“沪上阿姨×魔道祖师”两次登上微博热搜榜，其还提到在微博上，#沪上阿姨×魔道祖师#话题在推出后的三日内吸引了超过200万的浏览量。

沪上阿姨×《魔道祖师》
而对于奈雪的茶来说，去年9月其和薄盒就周杰伦音乐作品，范特西音乐宇宙的联名同样取得不俗效果。
从数据来看，奶茶饮品的单日销量突破146万杯，联名保温杯更是售出超过10万套。可以说通过情怀，实实在在地收割了一波营销额和关注度。

而对于蜜雪冰城这样的品牌来说，自身成为超级品牌符号，意味着其可以和更多的品牌以及IP进行资源的置换。但就如此庞大收入体量的品牌和企业来说，其同样需要在自身IP上下不少的功夫，以进行品牌维护。

蜜雪冰城×《蛋仔排队》、洛天依
总的来说，对于现在的现制茶饮、饮品品牌来说，跨界联名、联动已经是大势所趋。企业们不仅在这上面进行真金白银的投入，与此同时营销宣传层面的动作也作为其对市场、消费者的深度洞察而被写进招股书，体现其突出的销售能力。
除了和外来IP联名，不只是蜜雪冰城，不少其他茶饮品牌也都在如火如荼地开发自己的IP，创立起自身的品牌形象，同时通过各类营销活动加深大家对品牌IP的认知，以此来拉近与消费者距离，增强品牌辨识度及竞争力。
通过粗略统计，我们能够看到近年来，国内现制茶饮、饮品品牌联动IP的事件可以说是越来越多，尤其告别疫情影响后，2023年的规模显得更加可观。除了在节日、假期等节点上相关联名活动会扎堆上线，对于部分品牌来说，其更是做到了可怕的，每个月都有联名活动和消费者见面。可见市场+IP的真正狂热。
而从IP类型来看，动漫、游戏的IP联名热度往往很高，虽然这也取决于IP的影响力，此外潮玩、新生的一些卡通IP，以及当期热播的电视剧IP，其和现制茶饮、饮品品牌的合作也已经是非常常见。总的来说，市场中有明显的年轻化的趋势，但同时，一些经典和大众IP被“翻出”，也照顾到了更多年龄层次的消费者，这些饮品品牌在营销层面有着不小的野心。
此外，从所属国别来看，除了知名的海外IP，国产IP近年来也强势崛起，在现制饮品市场中获得青睐。
而从这些知名现制饮品品牌的相关数据和动向来看，告别过往的巨额投入，新一年，对于整体行业的营销需求来说，大概率也不会减少，或许还会更多。那么又会有哪些品牌联动IP能够取得真正优异的成绩呢？营销又是否会出现新的导向，我们拭目以待。