山西汾酒跟涨五粮液，用青花20“待客”第八代普五？

向善财经

文：向善财经
近日，有市场消息突然传出，山西汾酒也要涨价了。
从3月15日起，山西汾酒旗下核心产品青花20出厂价将上调20元/瓶……
老实讲，在本轮由茅台率先打响，五粮液、剑南春、今世缘等一众品牌酒企们跟涨的白酒涨价潮中，现在山西汾酒有涨价动作并不让人意外。
只是不知道有没有朋友发现，此次山西汾酒的涨价似乎又有点与众不同的感觉？
一对比，发现端倪了。
这次汾酒宣布涨价的青花20，主打的是中端或次高端市场。
而山西汾酒过去一直又都自认为是高端白酒品牌，甚至还喊出了“天下三分有其一”的响亮口号。
但是横向对比同档次的高端白酒品牌茅台、五粮液来看，其涨价涨的都是自家的高端产品系列，比如飞天、第八代普五等等。
现在高端品牌涨价行列里，突然冒出来个次高端产品，自然就显得有些格格不入了。
那么问题来了，这究竟是山西汾酒主动为之的产品价格策略？还是另有考量呢？而青花20的涨价又会给山西汾酒带来哪些影响呢？
从青花20涨价，看山西汾酒品牌定位的草蛇灰线
白酒这个行业，跟其他消费品相比有很多不一样的地方。
就比如，其他行业的价格战是降价，但是受中国特有的面子文化、社交礼仪等多方面社会因素影响，白酒的价格战是涨价。
特别是高端名酒，品牌越敢涨价，就意味着品牌的高端化形象越稳固，也就越能提升经销商们的市场信心，从而带动终端市场销量的全面增长。
这也是为什么五粮液（第八代普五）的终端成交价虽然从来都没有像飞天茅台一样，超过官方指导价的1499元/瓶，但是一旦飞天茅台上涨了出厂价，五粮液哪怕是硬着头皮也会选择跟上的真正原因。
毕竟，价格卡位所带来的品牌稀缺性，才是真正支撑高端白酒溢价的核心逻辑。
可既然如此，为何自诩为高端品牌的山西汾酒，却没有把视为“汾酒复兴”重中之重的青花30/复兴版当做跟涨飞天茅台们的首要对象，而是瞄准了次高端的青花20呢？
原因可能有两个：一是山西汾酒还没有坐稳高端白酒的市场宝座，或者说其现在本质上仍然是一个次高端品牌。
在这方面，虽然青花30复兴版在定价和品牌营销方面，和国窖1573们几乎都处于同一档次，但是品牌到底高不高端，最终还是要看市场认可与否。
有公开数据显示，2022年，五粮液实现营收739.7亿元。其中，以超级单品第八代普五为核心的五粮液品牌系列营收553.35亿元；泸州老窖营收251.2亿元，以国窖1573品系销售规模近200亿元，同样占据着绝对主导的地位。
而同期，天眼查APP显示，青花汾酒系列的销售额也首次突破了百亿元。可尴尬的是，其中销售额超过60亿元的是次高端的青花20，而非青花30。并且有券商机构预测，2023年，青花汾酒系列的销售额预计将达到150亿元左右，其中青花汾酒20的销售额还将占据大部分，约为100亿元左右。

 
很明显，从营收结构上来看，山西汾酒确实更像是一个次高端白酒玩家。
而这也意味着，山西汾酒为高端化发力了这么多年，同时还被视为是“汾酒复兴”重中之重的青花30复兴版，似乎只是成长为了一个空有市场声势的高端化品牌壳子。
在这种情况下，无论青花30再怎么涨价发力，恐怕也很难带动更多汾酒系列产品的市场增长。并且还由于山西汾酒品牌高端化的底子本来就虚，不断涨价还可能会彻底泄了青花30复兴版好不容易做起来的高端化形象老底。
所以，从市场基础更稳定的青花20涨价或许就成了山西汾酒跟涨的最优解。
二是相比于品牌面子被“戳穿”，现在山西汾酒清库存、保增长的“里子”问题可能要更急切一点。
从存货数据来看，一个与五粮液，泸州老窖们明显不同的点是：山西汾酒企业存货中的“库存商品”（即待销售成品酒）的规模占比，在近年来始终居高不下。
特别是自2019年以来，山西汾酒的库存商品规模便没有再低于过存货的40%，分别为51.14%、40.49%、43.66%、42.6%。直到2023年中报数据，山西汾酒该项占比仍高达40.96%。
40.96%的库存商品占比是什么程度呢？

2023年上半年，茅、五、泸的库存商品占比分别为4.4%、17.54%、21.9%，而山西汾酒则为40.96%，几乎是茅台的近10倍之高、五粮液的2倍有余。
对于两者库存商品占比的不同，从过去一年的白酒渠道反馈和市场产品价格倒挂不难看出，五粮液们更多是把存货压力转移到了渠道端，也就是走白酒行业常见的向经销商压货套路，所以企业自身的库存商品比例才能被控制在相对较低的范围内。
至于山西汾酒为什么又走出了独立行情？
可能有两种解释：一种是品牌企业体谅经销商们，所以把库存压力交由自己来抗。
那么在这种情况下，由于渠道库存压力正常，所以山西汾酒的产品市场价盘理应不会受到太大的影响。但实际却是，山西汾酒主推的大单品青花汾30复兴版官方指导价为1199元，但在去年6月初山东、河南、山西等多地经销商的报价已经降到了不足900元，直到现在部分小烟酒店的报价也仍在880元左右徘徊。
结果很明显，山西汾酒在过去可能也存在向经销商们压货的行为。
再来看第二种解释，即渠道压库存已经临近了饱和，所以山西汾酒不得不亲自上阵压货。
如果确实如此的话，那么山西汾酒的市场动销压力无疑要比五粮液、泸州老窖们更为严重，所以其对未来的预期也将更加保守。而巧合的是，2023年，山西汾酒曾提前定下了营收20%的年度增长目标。但彼时就有媒体指出汾酒的这一业绩目标略显保守，特别是相比于过去两年超30%的营收增速，20%这一数字并不抢眼……
也就是说，相比于五粮液们，此前山西汾酒对渠道经销商们的“压货”可能还要更甚一筹。
那么正常而言，本着趋利避害的天性，经销商们在新一年拿货的积极性无疑将大打折扣，对应的山西汾酒新一年的市场业绩表现，也可能会因此而受到巨大的负面波及。
在这种情况下，与其把清库存和保增长的希望寄托于市场销量不稳定的青花30，还不如涨价刺激一把本就畅销的青花20，在加速消化当前库存的同时，主动刺激经销商们加快2024年回款的速度……
库存周期后半段，青花30复兴版何时涨价？
其实从长远发展的视角看，向善财经认为，本轮白酒涨价潮来得是恰到好处，既加速渠道库存去化和新一轮补货，同时又为库存周期后半段的名酒品牌力竞争增添了筹码。而此次山西汾酒跟涨的时机虽然也还算不错，但唯一不足的就是涨价对象少了青花30复兴版，也就少了对高端品牌力的提前增厚。
要知道，在当前白酒市场价格倒挂尚未缓解的情况下，品牌酒企们集体上涨出厂价的直接目的，就是挤压经销商们的利润空间，从而换来业绩增长。
那么对于这种明摆着的亏损压迫，为什么大部分品牌经销商们还是选择了接受呢？
原因很简单，现在经销商们的亏损主要源于终端市场价格倒挂，这是由白酒库存与市场消费需求失衡所引起的。
按照基钦周期或者说“库存周期”理论来看，白酒的库存和市场需求关系可以分为4个循环阶段：一是库存与需求齐升的主动补库存阶段（繁荣）；二是库存上升、需求下降的被动补库存阶段（衰退）；三是库存下降、需求下降的主动去库存阶段（萧条）；四是库存下降、需求上升的被动去库存阶段（复苏）。
而大家都知道，从去年以来，去库存就已经成了各大品牌酒企和经销商们共同的首要任务。至于今年春节旺季白酒动销的整体良好，则又可以看做是白酒弱复苏的一个市场信号。所以2024年的白酒行业很可能正处于去库存的后半段，在主动去库和被动去库之间。
如此一来，虽然品牌涨价可能会挤压经销商们的利润空间，但库存与需求恢复正常却也已经近在眼前。那么当复苏之后，现在品牌们的这部分涨价就可以在一定程度上转嫁给消费市场，从而换来更大更长远的盈利想象力。
但这也意味着，当市场库存进入拐点时刻后，白酒行业势必也会迎来更加激烈的分化竞争，最后决胜的关键很可能还是要看“品牌力”。

或许正因如此，从去年年底开始，整个白酒行业才会“顶风”掀起了这场集体涨价潮。毕竟，价格是白酒竞争中的核心要素之一，同时也是品牌价值的最直接表现……
只是在这方面，由于山西汾酒现在选择涨价的是青花20，所以巩固的也只是次高端品牌形象，但这对于其“汾酒复兴”的远大目标几乎带不来更多助力。
其实从客观来讲，进入3月以后就是白酒淡季，而白酒市场又普遍存在着“淡季做价格、旺季做市场”的行业规律。即在白酒淡季期间，品牌酒企会通过收缩渠道政策，提高出厂价等手段提升渠道信心，提升品牌形象。而在旺季酒企又会加大对市场的费用支持力度，以价换量，加快动销。
所以在某种程度上，虽然现在青花30复兴版确实有点“高端不高”的尴尬，但是无论从品牌的长远竞争，还是短期的涨价时机来看，山西汾酒在接下来的3—8月白酒淡季里，也不是没有机会跟涨青花30复兴版……
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