如何让用户真心喜欢品牌？从滴滴CNY“返乡营销”中找答案

时趣研究院

来源：时趣研究院
当下消费者的情绪调动阈值变得越来越高，故事越难讲，但品牌故事反而越重要。品牌端角度，拼流量在更长周期里大家差异性不大，能引起受众更复杂的精神活动，才是真正核心的竞争门槛。品牌一年内会发起2~3次大的营销战役（CNY必是其中之一），希望对消费者心智产生强烈的影响。不过消费者越来越复杂，品牌如何让消费者发自内心地喜欢企业？
今年CNY，移动出行领域头部品牌——滴滴顺风车从营销创新出发，在其官方微信站内生态里打造了一次“春节轻松返乡方案”营销，不仅对乘客、司机群体以及养宠一族过年心态的洞察应景，而且通过一套“爆款”内容公式，充分覆盖各个触点调动社交动力，最终激发螺旋式的话题传播。

一、营销创新的本质是增加消费者心理附加值
当下商战，除了产品服务的品质竞争外，更重要的是附加值的竞争。让消费者在选择产品服务时，更愿意为产品所代表的精神、文化、价值观付费，从而获得更大的心理附加值，是企业营销创新的本质。

在“给春运减负”的大背景，作为公共出行的有力补充，今年春季的顺风车市场尤为抢眼。从什么角度切入，能发挥最大的故事效应？——发现、强化用户的需求。

▶︎养宠人的担心
都市孤独经济背后催生了一大波养宠人士，他们在与宠物的相伴中获得心理疗愈，并视其为家庭的一员。来到过年节点，“我回家，它怎么办？”成为许多养宠人士的“过年烦恼”。
▶︎乘客除了顺途还图啥？
当乘客选择“顺风”出行时，顺利直达且少付费是首要利益点。在“过个吉祥年”的心理下，讨个彩头，顺道遇上同乡人来一波社交唠嗑，消磨旅途中的时光，也是期许的出行体验。
▶︎司机的务实期待
解锁“顺途”，轻松返乡，少不了司机的积极接单。司机群体体现了明显的下沉市场特征，钱包鼓鼓，携礼回家，过个有面儿的春节，是他们对于过年最朴素的心理期待。
基于对人们物质与心理的丰富洞察，滴滴顺风车从自身产品服务特点出发，打造了一系列相互加持、闭环赋能的站内创意与互动，通过#春运轻松返乡方案，为不同用户创造“顺途”之外的新附加值。

二、怎么让营销内容成为爆款？
时趣方法论新书《品牌觉醒》提到，爆款出圈的规律，一是找准大众情绪，二是找准超预期的内容点，三是做对用户有用的事。
事实上，春节期间的春运、宠物、送礼、求伴出行、晒幸福等问题，其实年复一年的存在。怎么去利用它来进行品牌营销是难点，这就涉及到找准超预期的内容，结合互联网的语境去做沟通。
比如讲“顺猫”故事时，滴滴顺风车选择让拟人化的小猫化身故事的主角，讲述求抱回的所思所想，呆萌有趣的图文与视频创意，比直接的正能量更能将人们接力携宠的信念拉满。话题#和主人一起回家过年、#带招财猫回家过年等视频传播，将“宠物”的快乐转化为养宠人的安心。这是叙事主角的超预期。

其次，做内容，利己还是利他？滴滴顺风车在内容创意上，充分考虑什么对用户有用，而植入了宠物责任险、宠物出行小贴士等“宠”猫福利与科普知识，强化了乘客轻松“顺猫”的心理，这是人性的超预期。

对用户有用的基础上再叠加商业信息，才能让用户真正喜欢上。还有什么是对用户有用呢？
有机会获奖是有用；
看到自己喜欢的艺人是有用；
看完之后产生正向的情绪，也是有用
...
类似的策略也运用在乘客与司机的意愿调动上，激发了圈层间的协同效应。

三、碎片化创意 精准击中不同人群心智
人群兴趣碎片化，流量碎片化，推动营销行业的不断细分，大创意终于走向碎片创意。针对不同的圈层去做细分的创意，不断根据各个传播环境去分析小的趋势，才能精准切中用户偏好。
此次轻松返乡营销中，除了关怀养宠人士的“断舍离”之痛，滴滴顺风车围绕国人老乡情结与性价比心理，针对顺风乘客定向发起攒“感谢金”有奖激励活动，除了送车费外，还创新融入#寻得同路老乡车主、#顺风返乡更划算、#直达到家不折腾等情感叙事，激发乘客享受“顺途”，同步“顺猫”。
而对于司机群体，品牌则单独发起“异业联动”策略，与知名白酒品牌——茅台联合举行“开箱有茅台”抽奖活动（6单奖300元 完单抽茅台），同步融入“新年接顺风 好运似长龙”的接地气、富有好寓意的品牌传达内容，有效激发了司机接单的热情。

值得一提的是，当下微信生态的用户内容偏好，聚焦深度、长且暖心的内容。此次滴滴顺风车的所有站内创意，内容信息密度大，在价值观输出的同时注重在不同用户互动采用不同语风，把乘客与司机带入熟悉的人设语境中，最终激发从站内到站外的传播裂变。

结语
这个春节，滴滴顺风车对于不同人群需求的满足虑无不周，用“爆款”公式打造丰富的创意内容，有料、有情地调动了种子乘客、司机的情绪阈值，发自内心地参与到品牌互动中，最终产生了可观的品牌势能，让更多人消费者喜欢上品牌。