雀巢中国主业失灵 能否借“宠物”扳回一城？

一视财经

作者 | 一视财经 晓宇
编辑 | 西贝
享誉世界、造就2000多个消费品牌的食品大鳄雀巢，在中国市场似乎失宠了。
雀巢公司成立于1867年，总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦，是世界最大的食品制造商。涵盖了咖啡和茶等饮料、营养保健产品、乳制品和冰淇淋、预制食品和烹调品、宠物食品、巧克力和糖果、瓶装饮用水等几乎全部的食品领域。可以说，巅峰时期的雀巢，其业务几乎涵盖了现如今所有的食品种类。

图源雀巢官网

大中华大区是雀巢全球五个大区之一，也是世界上发展最快的食品和饮料市场之一。据雀巢官网发布的发布2023年前9个月财报数据显示，雀巢大中华大区有机增长率4.9%：实际内部增长率2.3%，定价贡献率2.6%，不过，这种增长主要依靠定价上升拉动。
雀巢财报显示，其营收较2022年同期的38亿瑞士法郎下降5.7%，该公司在全球及大中华区的销售额均有所下降。
这种市场表现不难理解，在中国市场，雀巢主业咖啡赛道，受新消费品牌冲击较大。不久前，雀巢旗下的高端咖啡品牌ROASTELIER在国内的首家旗舰店在上海静安寺开业，产品的价格段选在了29~59元之间，作为在瑞幸和库迪每周9.9元和8.8元的价格内卷中，中国消费者似乎更倾向于后者。
除了咖啡业务，雀巢旗下的奶粉业务优势不再。 近年，飞鹤渐渐超过雀巢，成为国内占比第一的奶粉品牌。2022年，飞鹤的市占率达到17.5%，而雀巢的市占率则下滑到10.7%。
雀巢集团首席执行官马克·施奈德无奈地表示：“我们多元化的产品组合和差异化的产品供给使得我们在今年前9个月实现了强劲的有机增长。定价成为了我们在持续应对处在历史性高位通货膨胀的背景下推动业务增长的主要驱动因素。我们的销量和组合正在稳步恢复。这些行动让我们更加坚信可以在下半年看到实际内部增长率、销量和组合总量都实现转正，同时，也将成为我们未来的主要增长引擎。

为何屹立不倒
在如今的标签化时代，如果要给雀巢加上标签，那一定是“并购驱动”。
回溯过往，雀巢能够拥有如今的体量，主要得益于20世纪80年代的CEO汉穆·茂赫（Helmut Maucher）一系列坚定而果决的并购。
当年，茂赫坚决加码奶粉行业，完成了包括美国奶粉巨头三花在内的一系列收购；面对一战后奶粉库存高企导致的价格下跌，雀巢并没有选择在营销上继续死磕，而是在行业天花板面前选择了横向拓展，进行突围。
据统计，雀巢的收购速度可以达到平均每月一家。也正是如此大张旗鼓地收购，才造就了如今2000余个品牌的雀巢商业帝国。
时至今日，雀巢董事会给自己定下的发展战略仍然是：2/3靠并购，1/3靠内部增长。
1999年，雀巢首秀购入了太太乐鸡精80%股权，同年又拿下广州五羊冰激凌97%股份。进入了21世纪，雀巢丝毫没有食饱餍足之势，2001年，雀巢购入国内第二大鸡精消费商四川豪吉60%股权，完成了对中国鸡精市场的规划；2010年，云南山泉70%的股份被拿下，在西南区域瓶装饮用水站住了脚跟；然后2011年12月以17亿美圆收买徐福记糖果60%的股份，拿下了中国老牌糖果品牌。
除了购置部分股权，雀巢也在进行着全资收购。2011年雀巢公司先是拿下银鹭花生牛奶60%的股份，之后逐渐增资，到2018年6月完成了全资收买；2012年4月，雀巢以118.5亿美圆的天价全资拿下了惠氏奶粉。2020年8月，雀巢旗下雀巢健康科学以不高于20亿美元的现金对Aimmune完成全资收购。2022年，雀巢全资收购了德弘资本（DCP）投资的有机营养品公司Orgain。
在如此频繁的并购中，雀巢采取了一种极为灵活的组织结构和管理模式——这是一种被称为“集中——分散型”管理的方式。“集中”是指雀巢瑞士总部决定重要的战略决策和基本政策；“分散”则意味着各个地区市场在执行层面拥有很多自主权，尤其是在市场营销和服务创新方面。
很多业内专家认为，这种管理模式也是雀巢在并购大量企业后能够成功整合，并保持外来品牌活力的原因之一。不过，疯狂的并购也隐匿不少风险，食品安全是其中之一。

隐匿的风险
2023年初，雀巢公司曾卷入食品安全的风波。
根据健康之星评级系统（Health Star Ratins，HSR）对其产品组合进行的营养评级测试显示，雀巢产品组合中有30%的产品被认为是健康的，35%被认为是不健康的。
事实上，雀巢往年也在食品安全与内控管理方面存在问题。
2022年1月，共47款咖啡被查出含有致癌物丙烯酰胺，其中雀巢旗下的Taster’s Choice Original Soluble Coffee（即溶咖啡）被检测出的丙烯酰胺含量最高，达790微克/千克，而欧盟规定的上限是不得超过850微克/千克。
同年5月，警方在位于瑞士罗蒙的雀巢Nespresso工厂现场发现了500多公斤纯度超过80%的可卡因，被藏在从巴西运到工厂的集装箱里，其市场销售价值估计超过5000万法郎。据悉，这批货物已经实施隔离，且并未接触任何投入雀巢生产的材料，雀巢再度声明“我们所有的产品都是能够安全消费的”。
据上海证券报2023年11月14日报道，近日，网易向国家市场监督管理总局发函，举报雀巢及其代理公司向网易等客户提供的二手制冰机等存在重大食品安全隐患问题，因瞒报来源、二手使用、裸机运输、监管不足等问题，涉嫌违反有关“制冰机”设备生产销售的相关国家标准及法律要求。
据悉，网易进行举报的源头是近期在网络上引发很多争议的“网易制冰机是腾讯二手的”事件。11月8日，雀巢一级代理商运输一批制冰机至网易广建园区。11月9日，网易员工反馈，该制冰机贴有第三方公司的明显使用标签，疑似为二手机器。当晚，在收到相关反馈后，网易立即对相关二手制冰机及雀巢咖啡豆、奶粉等进行封存、检测。
针对网易举报，雀巢中国方面回应称，经初步查证，此次事件中提及的制冰机并非由雀巢生产或提供。

宠物食品是解药吗？
观察全球市场的布局，我们可以发现，雀巢在多个类别和关键市场都占据了头把交椅。
雀巢婴儿营养拥有150余年母婴行业深度研究基础，关注生命早期1000天的养育需求。雀巢研究中心的科学家和营养专家一直推动着科学和创新工作，每年投入超过17亿瑞士法郎用于研发以及母婴营养研究。
而在宠物方面，冠能畅抚LiveClear” 系列成猫粮是首款能够减少猫过敏原的猫粮，亦是雀巢普瑞纳经过数十年科学研究出能打的“黑科技”产品。
在中国市场上，雀巢大力投资宠物食品工厂，2020年，雀巢投资八个亿在天津进行产能布局，天津也成为雀巢全球第四大宠物处方粮的基地。2021年，雀巢在天津启动生产线两期投资项目。数据显示，当前天津工厂基本上满足雀巢普瑞纳在中国宠物市场80%—90%产品系列的生产需求。2022年4月，雀巢又对宠物食品领域增资2.3亿，同年，升级普瑞纳冠能犬粮产品。
很明显，雀巢近年来在努力转型，进一步对旗下业务进行梳理。一方面，剥离非核心业务和盈利能力有限的业务，另一方面收购和投资高增长且符合集团整体要求的业务。
2020年，雀巢出售了多个业务，包括皮肤健康公司、美国冰淇淋业务和Herta charcuterie肉制品业务，还把名下连年降低的糖果业务以28亿美元出售给了意大利费列罗集团。接着，将其美国冰淇淋业务出售给英国冰淇淋公司Froneri，交易价值40亿美元。此外，雀巢还同意向Food Wise出售银鹭花生奶和银鹭罐装八宝粥在华业务。
2023年9月，雀巢宣布将旗下治疗花生过敏业务品牌Palforzia出售给过敏诊断和治疗公司Stallergenes Greer。据悉，雀巢在2020年斥资26亿美元收购了Palforzia的制造商。然而，新药的使用率低于预期，雀巢去年底对该疗法启动了战略评估。
雀巢的核心业务已转变为咖啡、婴儿辅食、宠物食品等领域，而这些投资热点面临不小竞争。这也意味着雀巢在间接承认食品市场的风向变化。
但仔细分析，其实雀巢在华的各种收购和卖出背后都有一个很清晰的逻辑，即高端化。
从其战略可以看出，雀巢的并购战略是非常清晰，在实现部分品牌全球化的同时，仍努力维系品牌在原地的消费者对品牌的感情联系。其战线之长，布局之广都体现着雀巢公司的战略规划和敏锐的市场嗅觉。
在激烈的市场竞争中，雀巢及其背后的食品帝国不仅需要把握住市场的脉搏，还需要完善内部的控制制度和质量管理。在市场和消费结构都面临调整的背景下，对于百年帝国雀巢来说，既有着新消费时代下的无限机遇，也潜藏着逆境中退缩的风险，重获中国消费者认可至关重要。