“穷鬼套餐”热卖，商家是赚了还是亏了？

营销兵法

作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
这两年，“穷鬼套餐”的风越刮越烈——
从麦当劳的“1+1”随心配、肯德基的“疯狂星期四“，瑞幸和库迪的9.9元咖啡，再到南城香的3元自助早餐和19.9元小火锅套餐，越来越多的品牌开始推出低价套餐，就连被视为中餐配置的山姆，也凭借“穷鬼三件套”登上热搜，受到诸多网友的追捧。

其实，品牌推出“穷鬼套餐”这事并不新鲜。早在餐饮团购兴起之前，市场上就有很多用低价产品“引流”的例子，像是外婆家的3元麻婆豆腐，宜家的1元冰淇淋等等，都是大家津津乐道的对象。只是放眼现在的市场，推出低价套餐的品牌已经不是个例，大家抢着投身这场看似顺应市场，实则充满争议的营销市场中。
那么，“穷鬼套餐”为何能够走进年轻人的内心？它又为何能成为商家们探索增长的突破口？怎样才能成为这场“战役”中最后的赢家？今天就来聊聊。

01“抠门经济”下的年轻人，建立新的消费共识
若是盘点这两年的市场关键词，逃不开“低价”二字。从门店越开越多的好特卖、嗨特购，推出“移山价”的盒马鲜生，接连登上热搜的实惠老国货，再到市值一度超过阿里的拼多多，大家似乎都想用“低价”来突破困境。
但是消费者真的穷了吗？
其实并不是，只能说大家的“消费共识”发生了变化。在飞速增长的时代，很多人都会借着产品溢价去彰显身份、体现自己的经济实力。就像凡勃伦效应所提到的：一件商品的价格升高，反而更容易引起消费者的注意，让消费者为之买单。而且，这并不是个体或者局部的认知，即便是没有购买高溢价产品的消费者，也会产生一种“购买了高溢价产品=有经济实力”的消费共识。
只是在当下的市场环境中，越来越多的人开始选择理性消费。当然，理性消费并不等同于消费降级，“抠门经济”也不是要放弃所有好的精致的东西。大家心里有了一杆新的秤：购买东西的时候不再以炫耀和展示为目的，更看重商品的使用价值。
而且当这种风气成为一种消费共识，大家并不会因为“省钱”而降低幸福感。小红书数据工具“新红”显示，去年下半年小红书上“穷鬼套餐”笔记日均获赞数为2366次，2024年初至3月中旬日均获赞数就达到了5799次。截至目前，抖音上#穷鬼套餐#的话题播放量超过8亿次，盘点和探店的题材非常热门。简单来说，寻找“穷鬼套餐”、尝试“穷鬼套餐”以及分享“穷鬼套餐”，已经成了一种当下流行的趋势。

02外部环境正在变化，商家也需积极自救
除了消费者的共识迭代以外，外部环境的变化也是商家们推出“穷鬼套餐”的根本原因。即便“穷鬼套餐”大部分都不赚钱，但是不可否认它为品牌和商家争取到的市场和流量。毕竟在这个市场逐渐饱和、对手开始不断内卷的当下，增长之路很容易走回起点，任何缝隙中的突破口都很关键。
一来，适应消费趋势，保持品牌在市场中的活跃度
日本学者大前研一提出的“M型社会”的消费特征，M字母的两竖，代表着“极度富裕”和“贫民阶层”都在扩大，而中间的V型，则代表中产阶级的没落。在这样的经济背景下，大家都在寻找更有性价比、质价比的产品，曾经那套通过提升产品价格以提高利润的策略已经行不通了。低价策略可以让品牌在竞争中保持活力，维持市场份额和竞争力。品牌和商家也能通过低成本的选项，去吸引那些对价格敏感或是预算有限的新客户，在维稳的同时，起到“拉新”的作用。
二来，传播环境前置，激发消费者的非即时需求
在过去，大部分人是先有了就餐需求，然后开始选择品类、门店，最后再选择具体的菜品，每一个环节都是消费者的即时需求。而在品牌的“穷鬼套餐”有了一定知名度以后，也能激发消费者的非即时需求——即便现在没有吃饭的想法，也没有想好要不要去吃，但是会在心里预埋要去这家店消费的动机，大幅提升了被选择的概率。

03“穷鬼套餐”盛行，商家和消费者可能“双输”
虽然从表面上看，日渐盛行的“穷鬼套餐”能让消费者和商家双赢：消费者可以用更低的价格享受更划算的产品，而商家也能借此机会保持市场活力、吸引更多新顾客。但是实际上，有很多品牌的“穷鬼”不但没有给自己带来增量，反而造成了一个“双输”的局面。
一方面，很多超低价的套餐，完全没有利润可言。如果商家选择在产品成本上“节流”，不断地降低产品的品质，对于品牌前期积累的食材故事、产品设计，以及常年积累的品牌信任都是一种损害。若是消费者没有从“穷鬼套餐”里收获到良好的体验，商家也会在没有赚到钱的同时，影响原有的口碑。
另一方面，常态化的低价，会影响长期培养起来的正价客群。早期的团购非常克制，有着相对严苛的门槛和规则，比如在一定的时间内达到一定的销售门槛，才能让某个价格生效。而这些数字的背后都是有门道的，商家会计算要在一个单位时间里卖出多少份、每一份卖出多少钱才比较划算，主打一个薄利多销。然而现在很多品牌推出的“穷鬼套餐”，更像是一种内卷。常规化的低价策略，让以前用正价购买的老顾客感觉到不适，花费心血打造出的菜品也很难回归正价销售。
写在最后：
“穷鬼套餐”是一把双刃剑，它在不断迭代的大环境下，给了消费者一个新的选择机会，也给了品牌一个寻求增长的契机。但是能像麦当劳1+1，肯德基疯四这样一直做下去，在赚吆喝的同时还不会赔本的案例并不多。抛开良性竞争、长期策略这些思路不谈，想要把“穷鬼套餐”打造增长利器，还是得注意以下三点。
首先，“穷鬼”是自嘲、是调侃，最好不要将其当作宣传的关键词汇。其次，不要将所有的注意力放在与竞品的价格内卷之上，不能降低“穷鬼套餐”的质量。最后，要明确自身的阶段性目的和最终目的，而不是一味靠低价让利去抢流量，没有让流量变留量。总而言之，“穷鬼套餐”确实是一个不错的解题思路，但是如何又有声量又有口碑，还得“谋定而后动”。