韩束的增长悖论

伯虎财经

来源 | 伯虎财经（bohuFN）
作者 | 李木木
2023年，平替成为了年度关键词。新消费品牌们乘着知乎和小红书的流量洼地迅速崛起，又在这一波平替的浪潮里被淹没。花西子因为那句“反思自己”被送上热搜，完美日记在二级市场找不到说服投资人的方法。
韩束是个例外。
据青眼情报最新数据，2024年第一季度，韩束天猫平台GMV为1.79亿元，抖音平台GMV为20.07亿元，双平台总GMV为21.86亿元。蝉妈妈数据显示，韩束在天猫和抖音两大平台的总GMV为21.69亿元，这一数字较去年同期增长了惊人的450%。
在当下的情境里，韩束的成绩并不容易，韩束做对了什么？还有什么是没做到的？

韩束的崛起1.0：数据说话
韩束从明星代言，到当下抖音定制短剧的“巧思”，从电视购物时代崭露头角，到直播带货“风云再起”，都在持续提前“布局”，夯实“遥遥领先”。
在2023年，韩束就以红蛮腰、白蛮腰等低价套盒为突破口，巧妙运用抖音短剧形式进行推广，大杀四方。韩束去年在抖音平台的销售额不仅超越了美妆巨头欧莱雅和珀莱雅，更是成为抖音上首个销售额破30亿的美妆品牌，直奔百亿目标。
看数据，今年3月21日，韩束的母公司上美股份发布了2023年业绩报告，业绩公告显示，2023年上美股份营业收入高达41.91亿元，同比增长56.6%；归母净利润为4.61亿元，同比激增213.5%；毛利也达到了30.19亿元，同比增长77.7%；更为亮眼的是，其毛利率为72.1%，较2022年增长了8.6个百分点。
可见，整体营收、利润的双双爆发式增长，数据位于此前业绩预告的上沿。这也是上美股份自上市以来，营收首次突破40亿元大关。截至21日收盘，上美股份总市值已达到192.01亿港元，今年以来涨幅接近80%。
那么，这样的业绩猛增背后，最大的功臣是谁呢？答案无疑是旗下的扛把子品牌—韩束。
近看财报，韩束在2023年产生的收入高达3090.4百万元，较2022年增加了惊人的143.8%，占到了上美股份总收入的73.7%。
这样的业绩增长，韩束究竟是如何做到的呢？
一是销售规模量级的飞跃主要得益于抖音平台的强大销售能力。据魔镜洞察数据，2023年1-2月，韩束在抖音的单月GMV还在千万级别，但到了3月份，销售额突然飙升至过亿，并且在接下来的4月和5月保持着月均过亿的销售势头。更为惊人的是，到了下半年8月份，GMV迎来了突破，达到了4亿的大幅跃升。而在第四季度，韩束的月度销售额已持续维持在5亿元以上。
这样的销售奇迹，难道仅仅是偶然吗？
答案是“否”，是韩束精准切中了抖音平台占比最大的下沉用户群体。
根据国家统计局数据，2022年中国下沉市场人口占总人口的70%，而QuestMobile的调研数据进一步揭示，美容护肤类目在下沉市场的可渗透空间最大，且下沉市场仍有较多美妆护肤需求未被满足，具备较大的增长空间。
韩束正好对下沉市场消费者的消费习惯有着精准的理解，其针对抖音上月收入5000-7000元、有抗衰美白等护肤需求、对价格较为敏感的三四线城市目标群体，推出了高性价比的护肤套装。
其次，韩束大举“大单品策略”，在抖音平台上以高性价比的产品打动了下沉市场的消费者，实现了销售业绩的飙升。
小蛮腰系列套组作为主打“大单品”策略，且定价399元，受到了消费者的热烈欢迎。据统计，截至2024年3月2日，红蛮腰礼盒已销售超407万件。
事实上，韩束“大单品”布局成功，并非孤例。
目前市场中多数护肤品牌都采用“大单品”策略，例如赫莲娜的黑绷带、SK-II的神仙水、珀莱雅的红宝石精华等。这些品牌都先以某个单品打出声量，再围绕大单品进行连带产品的补充，利用大单品的影响力带动销售规模进一步增长，逐步打造成一个系列。
韩束营销手法总是与时俱进，在抖音平台的崛起，成为业界的一个标志性事件。

韩束的崛起2.0：聚焦、性价比与自播矩阵
在美妆行业的激烈竞争中，韩束凭借其精准的市场聚焦、高性价比产品和强大的自播矩阵，成功脱颖而出。
韩束到底是如何做到这一切的呢？
一是“足够聚焦”，反复夯实，引爆市场。
看过韩束的短剧的人都会发现，剧中的植入与曝光都集中在红蛮腰套盒上。这款以抗糖、抗氧、抗皱为核心卖点的产品，已经成为韩束的标志性大单品。在短短一年内，红蛮腰系列在抖音自播的销量就突破了300万套，霸榜抖音六大榜单TOP1，全渠道销量更是高达504万套。
其次高性价比，打破国外大牌的“遮羞布”。韩束红蛮腰套盒定价399元，这个价格带不仅经过了市场验证，更充分体现了高性价比。
在国内外一众主打抗老的产品中，能做到这个价位的几乎没有。同功效的产品，韩束红蛮腰套盒在价格上具有压倒性优势。这样的高性价比策略，不仅吸引了大量消费者，也完全符合抖音瞄准的下沉市场用户的消费心理。
三是聚焦“韩束红”，强化品牌心智。对韩束来说，红色一直是其品牌基因中的一部分。今年刚过完20岁生日的韩束，宣布了品牌升级，其中主视觉色选用了红色。这种红色不仅贯穿在品牌基因中，也成为消费者对韩束的心智烙印。通过在各个平台的品牌旗舰店和直播间进行更新和统一，“韩束红”已经成为品牌坚守20年的象征符号。
最后，韩束背后有着不可替代、存在差异化优势的内功在支撑。
首先，是其柔性供应链打造能力。在快节奏的平台生态下，想要在抖音成功的品牌必须具备极强的生产力和供应能力。韩束母公司上美股份自创立起就布局自主供应链，建立了中外两大供应链智能工厂。
其次，韩束还具备重整组织体系下高效的运营能力。为了寻求新的增长和突破，韩束早在2021年上半年就重仓直播渠道并调整组织架构。据悉，韩束未来将开设更多单品直播间，甚至做到一个品一个直播间。
再者，韩束持续夯实科研底盘实现长久韧性生长。韩束的抖音爆发源自红蛮腰系列的走红，而底层逻辑是品牌将科研突破落地产品转化为确定性的业绩增长。在科研建设上韩束向来不惜重金，其研发投入占比为3.4%，位居行业前列。如今上美股份完成了国际双科研中心的布局构建了完整的科研体系。
然，韩束想要延续高增长还需跨越两大挑战。
首先是广告投放的挑战，吕义雄信奉重金营销对品牌的意义，其广告投放计划意味着如果不能实现增长将没有净利润甚至亏损。这种大胆的广告投放策略虽然带来了显著的品牌曝光度提升，但同时也伴随着高风险。
韩束能否持续保持高增长并控制好广告投放的成本，或是一个重要考验。
其次是产品性价比的挑战，韩束以399元全套护肤流程的高性价比吸引了大量价格敏感型消费者，然而随着市场竞争加剧和消费者需求的不断变化，韩束能否继续保持高性价比优势，并不断创新产品，以满足消费者需求也将是一个重要课题。

韩束的崛起3.0：挑战与机遇，抖音势能外溢与品牌增长复制
随着市场格局的不断演变，韩束正面临关键挑战。
韩束成功方面，其创始人兼CEO吕义雄先归结为“重兵抖音、聚焦韩束、聚焦韩束红、聚焦韩束红礼盒”，
那么，未来的增长之路是否平坦？抖音势能如何外溢？
韩束在抖音上取得的显著势能，能否有效地外溢到其他销售渠道呢？吕义雄就此提出2024年的战略重点：“加强抖音，重兵天猫，重返线下。”
看自身，韩束的核心发展聚焦于抖音平台，但其在天猫和线下渠道的存在感相对薄弱。众多品牌已经验证了一种打法：利用抖音、小红书等社交媒体引流，进而让天猫和线下门店承接这些流量。
增长模式可否复制？
据悉，韩束品牌总经理罗燕已开始管理一叶子和红色小象，这位被网传为韩束2023年增长关键人物的管理者，是否能将其成功经验复制到其他品牌，令人期待。但现实是，目前韩束品牌占公司营收比例超过七成，而一叶子、红色小象等品牌占比均不到一成。
韩束的成功，或只是一个孤例吗？
现阶段，上美股份的策略显然是在单渠道、单品牌上进行重压。这种策略的效果是显著的，但风险也同样明显。
这是一场“豪赌”吗？如果是，那赌赢的概率又有多大？
数据给出了部分答案。
洗护品牌一叶子去年收入为3.57亿元，同比下降32.7%，占总收入比例也从19.8%降至8.5%。母婴品牌红色小象的收入同样出现了大幅下滑，同比下降42.6%，占比也从24.5%降至9%。与此同时，专注于敏感肌婴童功效型护肤品牌newpage一页虽然同比增长了498.0%，但目前的体量仍然较小，仅为韩束的三十分之一。
看对手，随着越来越多的品牌涌入抖音，这一平衡能否持续？珀莱雅、卡姿兰等品牌也已经开始在短剧赛道发力，短剧营销不再是韩束的独家秘诀。
看大环境，抖音电商的流量红利是否即将见顶？
化妆品行业资深管理专家白云虎指出，上美股份目前的风险主要存在于两个方面：
一是单品牌单渠道的占比过高，这可能导致投资和经营出现“偏科”现象。一旦渠道出现问题，特别是受到政策性影响而导致流量限制或用户迁移，将会直接影响营收。
二是随着流量投放成本的上涨和“低价竞争”的压力，产品的毛利率可能无法提升，甚至可能出现下降。在营收缺乏增长的情况下，利润也可能受到挤压。
且太阳底下无新事。
过去，不乏依靠流量红利快速崛起的美妆品牌，如花西子、完美日记等。然而，这些品牌也同样面临着“成也流量，败也流量”的风险。花西子就曾因一场直播事故而声誉受损，完美日记也面临着居高不下的宣传费用。
可见韩束和上美股份面临的挑战并不小，从抖音势能的外溢到其他渠道，到韩束增长模式的可复制性，再到单渠道、单品牌的经营风险以及抖音红利的可持续性，每一个问题都值得深入思考。

结语
随着流量红利的渐行渐远，依赖短期流量崛起的品牌正遭遇严峻挑战：利润难以覆盖高昂的流量成本。一旦尝试削减流量投入以降低成本，营收便可能急剧下滑，亏损的阴影依旧挥之不去。
难道惊人的业绩只是昙花一现，注定随着“风口”的消失而摔落？
白云虎也指出：“业绩虽亮眼，但从品牌角度看，这样的模式真能持久吗？”
确实，品牌的可持续发展不能仅依赖流量，流量成本的不断攀升是因为市场竞争加剧和平台算法的调整。营收的断崖式下滑，则是因为品牌未能建立起足够的用户粘性和品牌忠诚度。
韩束必须思考：如何在流量成本上升的背景下，通过提升产品品质、增强用户体验、打造品牌形象，从而实现从流量驱动到品牌驱动的转型？这不仅是韩束，也是所有依赖流量的品牌必须面对的问题。