蓝月亮母亲节广告被吐槽，“洗衣液一哥”跌在“洗衣”上？

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来源：趣解商业
母亲节即将到来，各大企业正在加紧营销之际，“洗衣液第一股”却因此翻了车。不仅被指刻板印象，其社交平台不相干的动态下，也是骂声一片。蓝月亮做了什么惹众怒？

1.蓝月亮母亲节广告语被群嘲？
据网友发布的帖子，蓝月亮为了推广“至尊洗衣液”铺设了电梯广告，同时广告也是为了给5月11日“董先生直播间”预热。该广告上除了宣传“至尊洗衣液”，还写着“从前妈妈用大瓶洗衣液帮我们洗衣服，很重、很吃力”、“让妈妈洗衣，更轻松、更省力、更省心”等广告语。正是这些广告语，引发了网友的吐槽。
不少网友在评论区怒怼，“衣服就一定是妈妈洗吗？”，“都母亲节了还让母亲干活？”，“会营销就营销，不会营销就老老实实卖你的洗衣液”，“以后再也不会买你家的洗衣液了”……蓝月亮3月28日发布在社交平台上的宣传下面，几乎全是网友的吐槽。
从网友的评论来看，蓝月亮这次母亲节的广告语之所以被群嘲，是因为其将“家务”和“母亲”联系在了一起，而随着时代的发展，家务已经不再是母亲的专属。对于网上铺天盖地的骂声，蓝月亮客服在社交平台上做出了解释，表示“我们的本意是想表达感恩母亲，不曾想会造成这样的误会，洗衣服这件事是生活的一部分，为自己所爱的人，为爱自己的人清洗，还是爱自己的人为自己而洗，无论是谁为谁而洗，那都是满满的爱”。
5月7日下午，蓝月亮在小红书上对这件事进行了说明，还发布了“我来改文案”的活动，诚邀网友们围绕海报进行创作。不过，从评论区看，蓝月亮的这个操作并未让网友们偃旗息鼓。

2.总营收、净利润双降，蓝月亮花大价钱营销？
前不久，蓝月亮发布了2023年全年业绩公告，总营收、股东应占溢利、净利润率三降的蓝月亮，交出了近三年来最差的成绩单。具体来看，2023年，蓝月亮实现总营收73.24亿港元，同比下降7.84%；股东应占溢利为3.25亿港元，同比下降46.79%；净利润率为4.44%，同比下降42.26%。而在去年的“2023中国消费品市场发展大会暨第三十一届中国市场商品销售统计结果发布会”上，蓝月亮洗衣液连续14年获同类产品市场综合占有率第一，洗手液连续11年获同类产品市场综合占有率第一，同时，蓝月亮2019年股东应占溢利就已超过10亿港元。
对于2023年营收、利润双下滑的情况，蓝月亮表示，主要是推广开支增加以及疫情恢复后相关消毒产品需求下降等原因导致的。财报显示，2023年，蓝月亮销售费用同比增加22.38%至32.44亿港元，为近5年最高，是股东应占溢利的近10倍。
有观点认为，蓝月亮近些年增长乏力可能也是因为品牌老化，销售费用大幅增加或许正是蓝月亮为了缓解品牌老化的应对之策。只是，从此次翻车事件来看，花大价钱营销给蓝月亮带来的并非全是积极影响。

3.蓝月亮，营销、下沉双管齐下？
除了营销，下沉也是蓝月亮近些年的重点。2022年，蓝月亮在中期报中提到，将打入下沉市场，通过经销商将产品渗透到县、乡及村。但2023年财报显示，蓝月亮来自线下分销商的营收同比下滑15.3%。
蓝月亮无法在下沉市场“大杀四方”，一方面是蓝月亮价格较高，一电商平台的蓝月亮旗舰店，销量最高的洗衣液，原价118.9元16斤，而下沉市场，洗衣粉仍是主流。另一电商平台上一家汰渍品牌官方授权店，两斤多的汰渍洗衣粉仅需11.3元。下沉市场，蓝月亮的劲敌不仅有洗衣粉，还有各种杂牌，甚至是盗版商家。小红书上，不慎买到假“蓝月亮”的网友比比皆是。
另外，京东超市数据显示，2022年前10个月，活力28、雕牌、立白等品牌均在下沉市场取得了不错的成绩。其中，活力28、立白、雕牌在下沉市场销量同比增长分别为125%、83%和72%。各大品牌齐聚下沉市场，主要是因为下沉市场具有庞大的增长空间。观研报告网发布的《中国洗衣液行业发展趋势分析与投资前景预测报告（2024-2031年）》显示，2016年以来，我国洗衣液市场规模在连续增长，尽管如此，市场渗透率却还处于较低的水平，其中下沉市场给洗护企业们带来了更多机会。
对于蓝月亮母亲节文案引发的争议，凌雁咨询首席分析师林岳向媒体表示，蓝月亮母亲节广告是“营销和文案设计的失败”，“明显没有站在受众的角度思考问题”。蓝月亮想要挽回丢失的“人心”，接下来无疑需要更多的站在消费者的角度。你对蓝月亮母亲节广告语有何看法，欢迎在评论区留言讨论。