社区“奥莱”当红，背后的逻辑与猜想

零售商业财经

作者丨鹤翔
出品 | 零售商业财经 ID：Retail-Finance
叮咚买菜11月28日在上海松江开出“叮咚奥莱”全国首店，「零售商业财经」走访该店发现，区别于销售尾货、压箱货来实现超低价格的软折扣模式，叮咚奥莱主打硬折扣，其优势在于叮咚买菜多年积累的供应链势能。
“折扣化”浪潮席卷零售行业，追求“精致抠”的年轻人与“精打细算”的老年人心照不宣地簇拥在同一社区消费场域，而这一有趣的“薅羊毛”现象正伴随着零售企业的多元化布局由高线城市徐徐向下沉市场蔓延。
虽然叮咚方面暂未透露更多有关奥莱店未来的发展规划，但从首店“NO.001”的编号代码中不难窥见，处于供应链能力“高地”的江浙沪地区大概率会成为叮咚奥莱百店规模的主阵地。

低调开业，主打低价
除了叮咚官方于11月10日发布的“叮咚奥莱招募令”外，此前业内有关叮咚奥莱的相关探讨并不多，直至开业当天，消费者排队抢购的盛况在朋友圈刷屏，这家颇为低调的社区生鲜折扣店才“浮出水面”。
从点位选取来看，叮咚奥莱首店位于上海市松江区九里亭街道九杜路495号。该店可以同时覆盖九里亭社区、绿庭尚城社区、涞寅社区、亭汇社区、五洲社区、贝尚湾社区等周边十余个居民生活区。而这一区域的特点是，人口密度高，对生鲜民生类商品的需求量不低。

图：叮咚奥莱周边社区

门店整体面积500平方米左右，进门左手边为收银区，配有人工收银及四组自助结账机。与收银区相对的则是几组立式冷藏柜，主要售卖高频刚需的生鲜商品，承担着为门店引流的作用。店内除了价格优惠的生鲜商品外，还覆盖有预制菜、现烤烘焙、零食饮料、水产等多个品类商品，SKU数量在1000个左右

图摄：零售商业财经 王拓

自有商品方面，叮咚自有工厂生产的1升装、售价为5.89元的醇豆浆，价格不超过1元的嫩豆腐，以及现烤整鸡、烤肠等产品凭借高质低价的特性备受消费者青睐，购物车内几乎人手必买。

图摄：零售商业财经 王拓

开业第二天下午16:30，收银区已有不少消费者排队结账。一位家住在九里亭小区的市民张女生告诉「零售商业财经」：“平时女儿都是在叮咚买菜APP上下单。得知开了线下店，就顺路过来看看，像7.9元400克的装新鲜猪五花肉、9.9元1.5公斤装的阿克苏苹果，价格很实惠。”

图：叮咚奥莱门店陈列

在与多位消费者的交谈中，“物美价优”成了频频被提及的关键词，店内“超值折扣省到底”、“不玩套路真划算”、“来叮咚奥莱早晚都划算”、“大牌不贵，品质美味”等标识也在不断烘托与强化这一认知。

试水社区超市的底层逻辑与优势
过去两年，对标日本“唐吉诃德”，以临期尾货产品切入、在原价基础上打折出售的软折扣模式在国内盛行。好特卖、嗨特购等折扣连锁品牌也在这一时期实现了从区域营运到全国开花。
只不过从去年开始，一些创业公司如BOOM BOOM MART繁荣集市、本宫零食创研社，就因货源不稳、线上渠道冲击等诸多难题相继退出市场，头部玩家嗨特购、好特卖也因失去“性价比”而在部分城市经历关店潮。
反观硬折扣赛道，以零食很忙、赵一鸣零食为代表的零食折扣业态发展迅速，并吸引了大量资本机构涌入，平价也成为中国零售发展的头号关键词。
不同于选址在流量商圈、园区写字楼内，且严重依赖供应商资源的临期折扣店，零食折扣店多半开在社区周边，其核心壁垒是：在供应链产销一体化的过程中，尤为强调供应链效率和精细化运营能力，这背后所要求的是供给侧的规模效应和需求端的洞察能力。

图摄：零售商业财经 王拓

多番比较之下，行业内有关“硬、软折扣”模式孰优的探讨开始有了倾向。
由此，当我们深入剖析叮咚奥莱的业态属性时不难发现，它切中的正是“生鲜”这一细分领域，并进一步发展为既能保障好物低价、又能提供差异化产品的社区折扣超市。
首先，将引流项由临期、低价低质的商品替换为高频刚需的生鲜品类。
生鲜，本就是叮咚买菜的长板，那么奥莱店以生鲜商品引流自然是水到渠成，尤其在叮咚买菜生鲜基地直供占比超过80%的基础上，奥莱店通过直采、增加包规等手段确保低价不低质。
其次，依托叮咚买菜供应链优势与自有产能，基于“宽SPU、窄SKU”方向精选SKU，并在“人货场”三大维度上严控投入产出比。
从人员配置来看，该店设有1名店长、20多名店员，主要负责门店收货、补货、理货、面包蛋糕类食品加热操作、收银、客户服务等工作，门店人效并不低。
商品力方面，奥莱店能同时满足消费者的日常刚需与“新奇特”需求。其中，通过自营工厂研发生产的，涵盖预制菜、肉类、米面、豆制品等多个品类的自有商品不仅可以保证商品品质与口味差异化，还能将从供应链各环节中“省”下来的成本以更优惠的价格反哺消费者。

图摄：零售商业财经 王拓

值得一提的是，除了低温柜、立式冻柜、岛式冰柜、结账机等硬件设施投入外，奥莱店在门店装修、商品陈列、场景打造上主打一个“省”字。
比如，通过简化商品包装（大规格自提袋包装“醇豆浆”）以降低商品链路成本。再比如，门店货架内直接采用纸箱陈列，大件纸箱下则是叉车板（托盘），便于门店快速装卸货品。
叮咚奥莱在传统生产链路与销路、包材成本等环节的降本增效之举都指向了一个目标：让价格和品质回归“品价比”。加之这种在核心都市圈外的线下店形式，可以省去一部分运营与服务相关的费用，最终做到在保持商品品质和市场差异化的同时把价格“打下来”。
更重要的是，叮咚奥莱的“品价比”承接了叮咚买菜原本的品牌光环，以同质、同源、更低价的品质好货区别于软折扣模式下的临期食品及“下水道”商品供给。

折扣业态的价值与猜想
德勤发布的《2023中国消费者洞察与市场展望白皮书》显示，线下实体商业的转型升级和全渠道数字化的发展，使得零售大促的竞争格局发生着微妙的变化。随着“线下比线上贵”的固有印象被打破，越来越多的消费者开始回归实体商业。
“如果能够在线下买到极具性价比的商品，谁愿意在网上下单还要等好几天。”如今，趋优消费和趋利消费正在融合，用更低的价格买到品牌（品质）商品才是民心所向。

图摄：零售商业财经 王拓

一个最明显的行业趋势是，多家电商平台逐步从线上走到线下，持续推进本地生活服务和到家业务；大型商超也通过拓展业态、改进经营模式以应对消费市场的变化。这其中，社区折扣店成为重要的试水方向之一，毕竟其商业模式已在很多国家被印证，也是一门具备长期价值的生意。
至于叮咚奥莱的想象空间有多大？
「零售商业财经」认为，虽然奥莱首店还处在试点、探索阶段，与叮咚既有业务经营并行，但至少传递出两大行业讯号：其一，面对老中青三代人的消费反转以及线上线下一体化趋势，主动拓宽消费圈层是内卷环境下的明智之举；其二，社区超市保持核心竞争力的关键是商品力，但最终考验的仍是企业的供应链实力。
“一直都知道叮咚这个平台，时常路过他们的仓库，看到一些品质不错的商品也很想进去买，但他们不对外营业。”对于不擅长线上购物的老年群体来说，实体门店仍是他们视作日常补给的唯一渠道。
事实上，想要将满足“拣货”功能的前置仓改造成能够对外售卖的社区超市并非易事，更别说以成本优化为前提的选址“硬伤”。
但从整个消费逻辑来看，社区超市不就是一个能以相对稳定且性价比极高的商品供给满足周围社区居民最基本需求的“杂货店”吗？直白点说，扮演着社区产品仓的角色，而居民在此的消费目的明确、选购路径清晰。

图摄：零售商业财经 王拓

叮咚买菜开奥莱店，显然也是一次多渠道并行增长的尝试，不光能以新场景、新体验为年轻消费者提供的新鲜感和吸引力，也能拓宽原本“可望而不可即”的老年群体，他们能够感知叮咚买菜的品牌力，却缺少高效触达渠道的途径。
近两年，在朝着盈利目标行进的大背景下，叮咚买菜也进一步调整定位。在2023年第三季度财报会议上，梁昌霖便表示：“我们不仅仅是一家零售渠道公司，也是一家拥有商品研发和生产能力的食品企业。”
从一家生鲜电商平台转向制造型、科技型零售企业的过程中，叮咚买菜能否使线上平台与线下门店形成优势互补，取决于商品力能力，考验的则是供应链实力的高低，即真正围绕提供高质低价产品，实施成本领先战略，建立高竞争壁垒。
可以预见的是，未来数年，社区商业将进入头部玩家跑马圈地的阶段。
留给叮咚买菜的机会是：线上，叮咚买菜APP提供更多高品质、市场特色的食品商品与即时到家服务；线下，奥莱门店打磨好单店模型，形成快速复制的能力，覆盖没有即时消费习惯的用户；线上线下一体化，实现供应链价值的“乘数效应”。