泡泡玛特进军「积木市场」，积木如何成为年轻人的“塑料布洛

蝉魔方

5月31日，泡泡玛特正式发布积木品牌POPBLOCKS，进军拼搭积木赛道。据消息透露，泡泡玛特新品类积木产品预计将在6月上线，并将以每月更新频率持续推出新品。

▲图片来自微博

近年来，受到消费理念、潮流文化、IP联名等因素的影响，积木在年轻人中越来越流行，各大社交平台上，积木相关的话题讨论热度一直居高不下。
在抖音#积木 话题播放量超过181亿次，有人用积木搞发明创造，有人解说分享国外的积木综艺，这些专注乐高积木内容的账号吸粉超过百万。

▲图片来自抖音

根据广东省玩具协会 x CIC灼识咨询发布的《积木玩具行业白皮书》显示，全球积木玩具市场规模持续攀升，预计2027年中国积木玩具市场将突破50亿美元。

▲图片来自：积木玩具行业白皮书

随着国潮的崛起，积木行业也在快速挺进，从名创优品的第二曲线TOPTOY，到泡泡玛特的全新积木品牌POPBLOCKS，中国积木品牌的价值正在凸显。
一颗小小的积木如何拼搭出百亿市场，中国积木品牌竞争格局如何？积木市场当下有哪些发展趋势？
这次，我们从正在冲击IPO的积木品牌布鲁可讲起。

01、借光前行，联名成破圈秘籍
今年5月，中国最大、全球第三的拼搭角色类玩具企业布鲁可，正式向港交所递交招股书。根据布鲁可的招股书显示，2024年第一季度布鲁可玩具经调整利润超过1.2亿元。

▲图片来自：布鲁可招股书

布鲁可成立于2014年，主要以面向低龄儿童的积木桌、积木桶等早教益智积木产品为主。但随着近几年出生率的下降，布鲁可很快意识到儿童积木市场的空间有限，开始寻找更有潜力积木细分赛道。

▲图片来自天猫

2022年，布鲁可正式推出拼搭角色类玩具“积木人”。
积木人是一种由积木人仔衍生而来的产品，相较于传统的积木人仔，布鲁可的积木人拥有更多拼搭零件，以及更灵活的角色可动性，在保留拼搭玩法乐趣的同时，积木人的可塑性玩法也更强。

▲左：乐高人仔，右：布鲁可积木人

布鲁可非常看重知名IP的价值，据统计目前布鲁可手握包括奥特曼、变形金刚、火影忍者、宝可梦、初音未来等超过30个知名IP授权，通过设计专属的积木人快速攻略了IP粉。
其中，奥特曼积木人一经上市便引发了粉丝们的抢购，根据蝉魔方数据显示，2024年第一季度布鲁可仅在抖音平台销售额超过500万元，其中第九弹璀璨银河奥特曼销售额超过250万元。

▲蝉魔方-SPU单品策略分析

布鲁可的成功不仅仅在于其敏锐市场洞察，更重要的是极其具有性价比的产品定位。
布鲁可的产品价格区间布局完整，主流的产品售价从19.9元到是399元不等，覆盖平价、大众、中端、高端4个价格带，并且囊括全年龄段的人群。

▲图片来自布鲁可招股书

根据蝉魔方数据显示，布鲁可在抖音的产品价格带主要集中在300~500元区间，销售额超过250万元，热销产品以奥特曼系列的套装积木人为主，一套含有8款奥特曼积木人，换算下来单个产品售价在50元左右。
凭借知名IP的强大吸引力，极高的性价比，更顺应潮流的盲盒玩法，布鲁可在积木赛道快速站稳脚跟，目前授权IP支撑起了布鲁可近六成产品、逾八成营收。
除了联名IP之外，布鲁可也在不断布局原创IP，其中包括儿童益智类的百变布鲁可和中国传统文化主题的英雄无限系列，旗下两大原创动画《百变布鲁可》《布鲁可英雄无限》全网累计播放量141.6亿，获得众多用户认可与喜爱。

▲图片来自布鲁可招股书

但目前，布鲁可的原创IP在销售方面并不乐观，根据蝉魔方数据显示，英雄无限机甲系列积木人23年在抖音销量不到2500件。
据悉，布鲁克合作IP授权即将到期，对奥特曼等授权IP的严重依赖，原创IP的销量不佳，或将成为布鲁可上市的风险。
如何摆脱对授权IP的依赖，一直是积木行业的难题。
但最近几年，不少国产品牌在不断做出新的尝试。比如，国潮文化的流行让积木品牌们纷纷挖掘中国文化中的可能性，从中国传统建筑，到国之重器，再到博物馆联名、神话传说等，国产积木品牌奋起直追，不断研发自己的原创设计，并不断挖掘传统文化的IP价值。
提到积木，乐高是一座无法逾越的大山。
这家创立于1932年的公司，已有90年发展了历史，至今仍是积木玩具赛道难以撼动的霸主。目前线上积木市场竞争的格局，仍然是乐高一家独大。
2023年全年抖音平台积木类产品销售额超过10亿元，同比增长28.03%，品牌集中度为25.52%，乐高以绝对的优势抢占12.31%的市场份额。
在这种竞争环境之下，选择与乐高硬碰硬，显然不是明智的选择。于是国产积木品牌走出了自己的差异化之路。
森宝积木抓准了近年来日益高昂民族自豪感，推出舰队系列、航空文创、火军文创等系列产品，精准对接Z世代人群；并凭借敏锐的市场嗅觉，不断与热门IP联动，如热门电影流浪地球。
除了IP联动和文创授权等，快速上新也是森宝积木畅销的关键，根据蝉魔方数据显示，去年一整年森宝积木的抖音SPU总数有979条，其中上新数高达695条。
在联名与快速上新打法的加持下，2023年全年森宝积木在抖音的总销售额超过1000万，同比增长139%。
此外，名创优品也看中了积木赛道巨大潜力。
2020年，名创优品旗下的全球潮玩集合店TOP TOY成立，通过快速扩张的线下门店布局，精细化的电商运营，打造“中国积木”。
根据赢商网发布的文章显示，截止2023年，TOP TOY的年度营收破10亿，门店达150家，覆盖超过60个城市。

▲图片来自TOP TOY

重拾营造、巧合积木等品牌则是将中国传统的榫卯结构技艺运用于玩具中，打造更具中国风的积木产品。
比如专注古建筑积木产品的重拾营造，以榫卯积木为载体，去解读古建、榫卯、历史、文化等内容，将醉翁亭、太和殿、悟空庙等一座座古建筑通过积木还原。
目前，重拾营造在抖音仅上架13款商品，24年第一季度就卖出超过100万的销售额，同比增长1159.79%。

▲图片来自抖音

除了文化IP挖掘之外，价格也是国产品牌的有力竞争优势，相较于乐高动辄几百上千的价格，国产积木品牌的定价显然更加亲民。
根据蝉魔方显示，2023年抖音积木类目TOP10中，乐高平均成交价超过470元，而国产积木品牌的成交价主要集中在300元以内。
目前抖音渠道积木产品的价格主要集中在10~50元区间，这个价格带区间集中着大量白牌如DUZ、星涯优品、暴力熊，24年第一季度10~50元价格带商品数量超过1.2万件，销售额超过7500万。
另外，中高端价格带的市场也在不断被打开，24年第一季度，300~500元价格带积木产品销量环比增长超过38%。
相较于线上平台，线下渠道才是积木品牌们的护城河，文具店、商场、精品超市，还是母婴店、校边店等都是积木产品的重要消费场景。
以布鲁可为例，根据公开资料显示，截至2024年3月31日，布鲁可在全国拥有超过380名合作经销商，覆盖超过14万个线下网点，并在抖音、天猫、拼多多、京东等主流电商平台。

03、高山之下，挑战与机遇并存
“同质化”，是当前国产品牌面临的大挑战。
在国潮风的影响下，故宫、天坛、四合院等主题成为积木品牌的标配，但产品设计上却难以拉开差距。
近两年，积木花更是成为重灾区，像玫瑰、向日葵、茉莉常见花卉都被做成积木，但最终成品却往往大同小异。

▲图片来自淘宝、抖音

那么国产积木品牌还有哪些破局机会呢？
1. 在形态、结构上进行创新。
以布鲁可为例，通过丰富积木人的拼搭内容，创立全新的“骨肉皮”体系，模拟真实生物的骨骼结构，使积木人拥有了前所未有的关节可动性和立体造型感。
再结合IP影响力打造爆款奥特曼积木人，从而在赛道转型的过程中快速吸引大批忠实粉丝。

▲布鲁可积木人内部结构

2. 在工艺或者材料上进行创新。
近些年来打着“榫卯”拼装的积木品牌如雨后春笋般冒出来。与传统积木不同，榫卯积木一般使用木质材料，并通过各个构件之间的结点以榫卯相吻合。
榫卯积木的拼搭过程，与古代建房子的思路相似，因此榫卯积木与传统积木的拼装有着完全不一样的体验，再结合时下流行的国潮风，能够快速吸引消费者眼球。

▲图片来自抖音

3. 场景创新，让积木融入生活。
随着各类积木产品越来越多，消费者也在不断挖掘积木融入生活的各种可能。
小红书博主用积木花朵拼搭了一面花墙，让网友们直呼羡慕。如何打破次元，让积木产品在拼搭完成之后不再是“摆设”，是值得积木品牌思考的问题。
此外，国内厂商在积木零件的生产端具备世界领先的优势。
随着积木产业的发展，配套企业也在不断升级，比如积木标准化精密通用件的专业供应商高德斯，与未及积木、佳琦积木、宇星模玩等多个积木品牌建立了长期战略合作。
高德斯每年生产总量超100亿积木颗粒，在国内积木零件制造业占据领先地位，积木制造公差均在±0.01mm以内。

04、写在最后
乐高在全球范围内构建的积木文化，极大地降低了用户认知的成本，并且乐高的“高价策略”也给予了国产品牌更多的生存空间。
随着积木市场越来越成熟，市场潜力不断放大。国产品牌也勇于创新，注重原创设计、开创新玩法、挖掘国潮IP价值，推动了整个行业的发展。
但无论如何，国产品牌和乐高之间的战争，已经悄然打响。