白酒“二哥”五粮液，缘何稳居销售费用“王座”？

征探财经

来源|征探财经
2023年前三季度，五粮液销售费用在A股20家白酒企业中位列榜首，是第二名古井贡酒的1.43倍、第四名贵州茅台的2.03倍，但同期净利润为贵州茅台的43.18%。实际上，五粮液坐拥销售费用“王座”已长达数年。解构来看，促销费占比最大，2023年上半年一度占比达60.48%。
近些年，五粮液直销渠道开支较大。2020年，五粮液直销渠道营业成本占比总营业成本约10.47%；2023年上半年，该数值提升至约31.61%。究其原因，是五粮液加码直销渠道的战略效应。其中，团购渠道及线上渠道发展较快。需要注意的是，成本升高的同时，直销渠道营收占比亦大幅提升。

01销售费稳居“榜首”
2023年前三季度，销售费用超过20亿元的共有6家酒企——五粮液、古井贡酒、洋河股份、贵州茅台、山西汾酒、泸州老窖，销售费用分别为62.27亿元、43.63亿元、35.62亿元、30.63亿元、25.29亿元、24.06亿元。
Wind数据显示，A股20家白酒企业中，近5年（2018年至2022年），五粮液销售费用一直位列榜首。
经Wind统计，2022年，A股20家酒企业销售费用共357.74亿元，其中五粮液销售费用68.44亿元，占比19.13%。
2023年前三季度，贵州茅台销售费用达30.63亿元，刷历史新高，但与五粮液62.27亿元相比，仅相当于其49.19%。截至同期，贵州茅台净利润为528.76亿元，相当于五粮液的228.33亿元的2.32倍。
拉长时间维度，Wind数据显示，2018年至2022年5年间，贵州茅台的年净利润与五粮液年净利润之比分别为2.63倍、2.37倍、2.34倍、2.24倍、2.35倍，但贵州茅台的销售费用一直小于五粮液。截至同期，贵州茅台销售费用分别仅相当于五粮液的0.68倍、0.66倍、0.46倍、0.42倍、0.48倍。
从营业总成本看，2023年前三季度，五粮液营业总成本为311.53亿元，比去年同期280.22亿元增长11.17%。
五粮液销售费用究竟是如何构成的？
最近公示的详细数据显示，截至2023年6月末，五粮液销售费用为43.20亿元，同比提升2.55%。销售费用从高到低的构成为促销费、形象宣传费、人工费用、仓储费及物流费、其他费用，分别为26.13亿元、7.59万元、4.59亿元、2.69亿元、2.21亿元，占销售费用比重分别为60.48%、17.57%、10.63%、6.21%、5.11%。其中，促销费明显是大头。
从广告费用维度分析，五粮液上半年广告方式主要包括电视、广播、网络、户外广告、展会等。其中，线上广告0.92亿元（半年）、线下广告3.49亿元（半年）、电视广告3.18亿元（半年），其中线下广告占比最多。

02向直销模式倾斜
五粮液直销渠道近年来扶摇直上。
2023年半年报显示，五粮液主要销售模式，一是经销模式。包括传统渠道运营商模式、KA卖场等，主要在线下销售。二是直销模式。包括团购销售模式，直接面向团体消费者销售产品；专卖店模式，直接面向零售终端和团体消费者；线上销售模式，通过天猫、京东等电商平台销售产品。
近年来，五粮液直销模式营业成本占比逐步上升。2020年、2021年、2022年、2023年上半年，五粮液直销模式营业成本分别为10.83亿元、17.33 亿元、35.40 亿元、23.02亿元（半年），占酒类产品营业成本比例分别为10.47%、14.24%、28.91%、31.61%。
这主要是五粮液直销模式发展带动所致。2020年、2021年、2022年、2023年上半年，五粮液直销模式营业收入分别为70.54亿元、115.95亿元、270.70亿元、175.82亿元（半年），占比酒类产品营业收入分别为13.45%、18.79%、40.07%、41.97%。截至同期，直销模式毛利率分别为84.64%、85.05%、86.92%、86.90%，分别高于同期经销模式的79.60%、79.19%、78.51%、79.51%。
数据的背后，是五粮液的战略调整。
推动五粮液直销模式高增长的关键，是线上渠道和团购渠道的发展。2020年，面临大环境的变化，五粮液推进“老品损失新品补、零售损失团购补、线下损失线上补”，渠道结构优化，建立传统、团购和创新三大渠道体系，官方商城、五粮液云店、数字酒证平台建成运行。
2021年，五粮液直销模式营收同比大幅增长。对此，五粮液解释称，主要是加大消费意见领袖的圈群培育、线上直营销售等方式，直销模式销售收入实现大幅提升，营业成本相应增加。当年，五粮液与华为集团、吉利集团、深圳同心俱乐部等达成战略合作，构建起以龙头企业为引领、服务于全国上万家企业的团购网络。公司以五粮液产品为载体，面向企业团购客户，上线企业团购系统；针对团购企业员工，开展专享内购活动。2022年，五粮液全年开展5万余次企业走访，大力拓展团购渠道建设。
此消彼长。近年来，经销模式营业成本占比降低。从营收分析，2020年、2021年、2022年、2023年上半年，经销模式营业收入分别为453.80亿元、501.37亿元、404.92亿元、243.09亿元（半年），占酒类产品营业收入比例分别为86.55%、81.21%、59.93%、58.03%，亦呈现下降趋势。
除渠道外，五粮液酒产品的成本分析亦值得关注。
五粮液将酒产品分为“五粮液酒产品”和“其他酒产品”，其他酒产品包括五粮浓香酒、果酒、露酒、生态酒等酒产品。近年来，其他酒产品营收连年提升，但其营业成本相对较高，毛利率明显低于五粮液酒产品。
数据显示，2020年、2021年、2022年、2023年上半年，其他酒产品营业收入分别为83.73亿元、126.20亿元、122.27亿元、67.13亿元（半年）。同期，其他酒产品毛利率分别为55.68%、59.67%、60.67%、60.65%，均低于同期“五粮液酒产品”毛利率——分别为84.95%、85.59%、86.56%、86.80%。
近年来，五粮液系列酒产品（其他酒产品）采取聚焦战略，砍掉一批品牌。2021年，五粮液系列酒产品体系聚焦，推出新品五粮春、尖庄1911、虎年生肖酒等产品，清理清退总经销品牌7个、产品509款，向自营品牌、中高价位品牌、优势品牌聚焦。2022年，五粮液全年共清理12个品牌。
在五粮液的官网介绍中，有这样一句话——“进一步擦亮‘大国浓香、和美五粮、中国酒王’金字招牌”。曾为王者的五粮液，若想再登行业顶点，必须在直销变革中破解“降费增效”的课题。