从性价比到质价比：品牌如何赢得消费者青睐？

文笔

来源：寻空的营销启示录
今天，消费者们在消费时正变得越来越明智和审慎，理性消费已成为一种不可忽视的趋势。
这一趋势在社交媒体平台上得到了鲜明的体现。根据QuestMobile的报告，在小红书上，理性消费在2023年获得了大量讨论，仅2023年10月份就记录了超过76万条相关笔记。消费者们分享着自己精打细算、货比三家的购物经验。

消费者理性消费，但他们并非一味追求低价。
根据同一份报告，消费者现在更加关注商品的质量、价格、品牌和体验，关注率分别达到了60.5%、60.1%、59.8%和34.2%，数据相比2022年有所上升。
这表明，消费者在购物时更加注重产品的综合价值，愿意为高品质的产品和服务支付价格。

质价比这一概念在近几年兴起，与这一背景密切相关。
质价比指的是产品或服务的质量与其价格的比值。简单来说，就是用产品的质量除以其价格，得到一个数值，数值越大，表示质价比越高。
第一财经的《2023消费趋势观察》显示，"质价比"正成为相当一部分消费者认同并奉行的新消费观念。他们不冲动消费，既拒绝无理由的溢价，也不喜欢无品质的低价消费。他们希望用更少的钱获得更好的产品或服务，追求实实在在的消费体验。
那么质价比跟常说的性价比有什么区别，对品牌又意味着什么？

01 质价比跟性价比有啥区别？
如前文所述，质价比是产品质量与价格的比值，它的核心是“质量”，即在一定的价格范围内，消费者获得的产品质量有多高。 
而性价比是产品的性能与价格的比值，它的核心是“性能”，即在一定的价格范围内，产品能提供多少功能和性能。 
举个例子，买一个小米手机，是质价比，虽然价格较高，但是也没有苹果贵，质量也不错，买红米手机是性价比，价格远低于小米，但该有的性能都有，是想要花比较少的钱，买一个功能丰富的手机。
从市场定位的角度来看，质价比的产品通常定位于中端市场，其主要的目标人群是中产阶级。因此，这类产品的定价虽然不及高端市场，但也绝对不算廉价。在许多发达地区，质价比的产品占据了最主要的市场份额。
相比之下，性价比的产品则更多地定位于大众市场，包含大量低收入人群，因此其价格更为低廉。
从功能的角度来看，质价比的产品往往在功能上更为强大和全面，而性价比的产品则更注重实用性。
以小米和红米为例，小米手机通常配备高端处理器、更好的摄像头和更多创新技术，满足了消费者对高品质的需求。 
而红米手机虽然在核心性能上能够满足日常使用需求，适合那些希望在有限预算内获得更多功能的消费者。
在设计和售后服务方面，质价比的产品也往往表现得更好。
小米手机的设计通常更加精致，使用的材料更优质，而且在售后服务上，小米也提供更全面的保障和支持。相比之下，红米手机在设计上更注重成本效益。 
质价比和性价比是两个不同的市场，然而，二者之间的界限并非绝对。在某些情况下，二者可能会相互渗透。
理论上，质价比拥有最大量级的人群基础，但也并非没有风险。一旦市场发生变化，中产财富大幅缩水，性价比产品可能会侵蚀质价比产品的市场份额，例如拼多多的崛起就与此不无关系。
为了获得下沉市场，质价比品牌也可能会推出价格更低的子品牌或产品线，这会对性价比品牌造成冲击，例如当年小米推出红米手机，就对当时的山寨机市场造成了巨大冲击。 
以下为质价比和性价比产品的主要区别：

02 哪些品牌在强调质价比？ 
质价比是一个比较新的概念，虽然有不少品牌都可以归为质价比品牌，但公开将自己定位为质价比的品牌并不多，经过观察，我发现了两个品牌，一个是平台品牌抖音电商，一个是手机品牌Realme，可以从它们身上看一下趋势。 
抖音电商通过其商城超级品牌日活动，将定位升级为“超级心跳质价比”。动作是与多个品牌合作，提供具有竞争力的价格机制，同时保证产品的品质。 
例如，在与添可、安热沙、心相印等品牌的合作中，抖音商城超级品牌日推出了上百款高质价比好物，并通过《超级心跳质价比》微综艺等形式，真实呈现价格机制谈判过程，让消费者以实惠价格买到高品质好物。 
抖音电商之所以强调质价比，是因为在当前电商平台竞争激烈的环境中，拼多多、淘宝、京东、抖音等几大电商平台都在激烈地进行价格竞争，形成了“价格血海”。
在这种背景下，单纯依靠低价策略已无法形成差异化竞争优势，且长期来看，这种策略还带来了一系列问题。 
从商家角度，持续的价格战压缩了商家的利润空间，影响了其可持续发展，部分商家为降低成本而牺牲产品质量，影响了消费者的购物体验和信任度，最终影响平台信誉。
从消费者角度，过于强调低价，忽略了一批对品质生活有要求的消费者需求，容易引发他们转向其他平台。 
抖音电商提出质价比的概念，试图通过提供高质量、高性价比的商品，实现差异化竞争，提升平台整体的市场竞争力，避免用户一味地追求低价。 
realme起初是以性价比定位的手机品牌，跟红米的定位差不多，但今年开始强调性价比。 
在这方面，它特别强调设计与品质的结合。最引人注目的是其与国际知名工业设计大师深泽直人合作推出的大师系列。这个系列的产品在性能上达到了旗舰级别，也在设计上有自己的美学理念。 
例如，真我GT大师系列，以其旅行箱为设计灵感，提供了卓越的用户体验，同时售价也实现了一定提升。
realme强调质价也是跟当前的市场环境有关的。
性价比手机市场如今已经成为红海，竞争激烈，手机利润越来越低，维持低价，越来越难赚钱，长期下去，品牌就成了赔本赚吆喝。
为了在这种环境中脱颖而出，realme选择上探到中端市场，通过提升产品质量和品牌价值，争取更高的市场份额和利润空间，也有助于realme摆脱低端市场的同质化竞争。 

03 质价比对品牌有何启发？ 
质价比是一个新概念，也是一个趋势，面对这个趋势，品牌应该做点什么？以下是一些我的建议。 
●确定品牌是否适合质价比？ 
质价比是当前消费趋势之一，但并非唯一趋势。在考虑是否要将质价比作为品牌定位时，品牌需要首先明确自身的市场定位。 
如果品牌定位是豪华和高端，那么质价比并不是合适的定位策略。高端品牌更多依赖于品牌溢价，消费者愿意为品牌的象征意义、设计感和独特性支付更高的价格，而不仅仅是产品的质量。如果过度强调质价比，反而可能降低品牌形象。
对于聚焦低端市场的品牌，强调质价比可能会导致“德不配位”的情况，即品牌无法实际提供与其宣称的质价比相符的产品，最终可能会遭到消费者的反噬和市场的负面反馈。 
质价比主要面向中产市场，目标群体是那些追求质量和品质生活的消费者。这些消费者希望能够以合理的价格购买到高质量的产品。因此，如果品牌定位于中端市场，质价比是一种有效的竞争策略。 

 
以小米公司为例，其旗下拥有小米和红米两个手机品牌。小米品牌如果计划向高端市场拓展，比如与华为的旗舰产品竞争，那么其高端产品线可能就不再适合强调质价比。
高端产品需要强调的是品牌价值、技术创新和独特体验，而非仅是质量和价格。
对于红米品牌而言，其主要任务是巩固大众市场，为消费者提供性价比高的产品。红米品牌的存在是为了满足更广泛的消费者群体，特别是对价格较为敏感的用户。因此，红米品牌应专注于性价比，确保用户能够在有限的预算内获得性能良好的产品。 
●提升产品质量和体验
无论品牌面向何种人群，提升产品质量和品牌体验都是没错的。 
提升产品质量和体验是实现质价比的核心手段，这不仅能够应对不同的市场环境，还能增强品牌的市场竞争力。 
在消费升级时代，消费者会越来越重视产品的质量和使用体验。他们愿意为更高品质的产品支付更高的价格。通过提升产品质量和体验，品牌不仅能够跟上市场节奏，满足用户期待，还能提升品牌价值。 
当年的黄太极煎饼正是因为没有做好这点而被市场淘汰。 
在消费降级时代，虽然整体消费水平下降，但消费者仍然希望在有限的预算内购买到高质量的产品。 
通过提升产品质量和体验，适当调整价格，品牌能够让中间层的消费者觉得物超所值，建立起良好的口碑。这不仅有助于品牌在短期内获得市场份额，还能在经济回暖时占据有利位置。
●持续提升品牌力，应对市场变化 
产品销售不仅仅是销售功能，更是销售品牌。品牌代表了形象、质量和信任，是产品溢价销售的最主要来源。 
通过不断提升产品质量，以及有效的品牌构建和传播动作，品牌形象会变得越来越好。这不仅能够增强现有消费者的信任，也能够吸引新的潜在客户。 
市场是动态变化的，消费降级不会一直持续，经济也总有好转的时候，提前通过提升品牌力做好准备，将使品牌有能力在市场复苏时迅速上探，吸引更广泛的用户群体。 
以小米为例，最初以1999元的价格销售智能手机，被市场称为"屌丝机"。然而，通过不断研发提升软硬件性能，并通过长期的营销活动提升品牌力，小米成功实现了品牌的上探，逐渐步入中高端市场。
消费降级时代，性价比是王道。质价比谈不上消费升级，只是对性价比的升级。
质价比作为一个新兴的消费趋势，反映了市场对高品质生活追求的同时，也体现了消费者对价格合理性的考量。然而，这并不意味着所有品牌都应该盲目追随这一趋势。品牌应当根据自身的市场定位，深入了解目标消费者的需求，提供与之匹配的产品和服务。