社恐也能变社牛？饿了么让“秋天第一杯”老梗新生

公关界的007

从2020年，“秋天的第一杯奶茶”梗全网流行到如今，这杯奶茶早已成为全网公认的情侣秀恩爱仪式。
每年一到立秋+七夕节点，更有不少品牌在这杯奶茶上组团翻新爱情创意。不过一向不走寻常路的饿了么，今年却在“秋天第一杯”的活动里做了点小创新、小延展。
一款“内在小孩X饿了么X茶百道”的联名奶茶“超级西瓜雪球杯”，在8月带着“第二杯”福利活动横空出世，很快在抖音、微博、小红书等平台，晋级为网友公认的“社交神器”。

*图片来源小红书博主：@小奶昔 @蟹蟹你鸭 @吉米的美食日记 @爱吃西瓜的33

这次的联名和福利活动，不只是延续了“第一杯”作为情侣们表达爱意的信物，更在恋爱场景之外，将这一杯的适用场景延伸到了更宽泛的职场社交、友谊社交中，让在校大学生、职场白领和更多泛年轻人群，都能进入到“秋天第一杯奶茶”的互动里。
饿了么具体又是如何延展概念，采用一些轻量化创意，掀起了一场“奶茶社交流行”？

01 联名跨界 从新品到IP联名，主打一个“听劝”
网友常说“听人劝，吃饱饭”，放在品牌身上更是如此。
各大社交平台为品牌们提供了直接触达消费者意见反馈的渠道，帮助品牌们更了解消费者的实时需求和偏好。积极回应消费者诉求，听消费者劝的品牌，也往往更受消费者青睐。
显然，内在小孩X饿了么X茶百道这一波跨界，正是主打一个“听劝”。
1、联名新品：让消费者隐藏款“入编”
一直以来网友们都喜欢用茶百道产品、小料自由组合，DIY一些专属的“隐藏款”，而西瓜果茶+冰淇淋球的吃法更是夏季大流行。
深谙消费者喜好的茶百道顺势将消费者的大热影藏款收编，官方推出了“超级西瓜雪球杯”。本就源于消费者自创、自带粉丝基础的新品，预埋了扩大流行的热度外，也展示出了品牌对消费者的关注与重视，好感度成倍UP。

*图片来源小红书博主：@李失意 @进击的蛋黄酥

2、联名IP：让消费者社交心声外显
更让广大消费者惊喜的是，饿了么、茶百道还联手挖掘出了“内在小孩”这个宝藏IP。
@内在小孩innerchild 是一位擅长创造互联网热梗的设计美学博主，其设计的IP形象和职场真心话表情包，一向深受年轻人喜爱，简直就是当代职场人的互联网嘴替。
老板画饼不想接，“大饼太噎？这杯我请”；遇到加班、甩锅，直接 “婉拒了哈，这杯我请“；还有敬那些一起摸鱼、吃瓜的友谊，“带薪吃瓜，这杯我请”……在此次联名合作中，各种内在小孩的表情包贴纸、杯套、杯垫，还有隐藏款的摆件、相框等，也都句句说中打工人们的职场真心话，更表达着“以奶茶交友”的社交心声。

选择与内在小孩联名，饿了么和茶百道很明显就是瞄准了职场圈子，而将职场交友心声借IP内容外显，趁势激发广大消费者情绪共鸣，也让打工人的好感度直接拉满，激发起广泛的自传播热情，在各个平台都主动带着联名产品和表情包们出圈。

*图片来源小红书博主：@爱吃西瓜的33 @im肥肥羊

当然，一向走“务实”路线的饿了么，鼓励大家“奶茶会友”的创意必不仅限于IP联名周边，更落地到了实际的优惠福利中。

02 福利落地 这杯我请，持续加注奶茶外卖社交属性
网友们说得好，对于这届年轻人而言，“没有搭子的工作日，上班如上坟”。从厕所搭子、午饭搭子到奶茶搭子，主打一个垂直领域、精细陪伴。而搭子的形成，往往就缘起一个工作日下午茶的“第二杯半价”。
精准洞察当代年轻人奶茶社交诉求和搭子关系的饿了么，8月推出跨界新品之际，趁势发起了第二杯5折起活动。

与此同时，作为饿了么长期活动进行的“这杯我请”也在此前6月就已开启，联动茶百道、星巴克、瑞幸、茶百道、乐乐茶、奈雪、沪上阿姨、库迪、茉酸奶、柠季、益禾堂、书亦烧仙草等150多个品牌，在下午茶时段为全国用户带来“第二杯N折”的福利和单杯福利等，倡导大家邀身边的朋友、同事、爱人们一起来喝一杯。每天下午2点，消费者上饿了么搜“这杯我请”，还有机会抢第二杯0元。
事实上，“这杯我请”由来已久。去年6月，“好久不见 这杯我请”的活动就率先在上海开启，为恢复正常生活的人们带来了100万杯免费饮品；今年5月上海55期间，“感谢由你 这杯我请”的活动又以万杯咖啡向上海进行了温暖告白；随后夏季来临，紧接着“秋天第一杯”，这个活动已然延续成了饿了么常态化福利。

实实在在的“第二杯”福利，持续放大着这杯奶茶的社交属性，让不少人都迫不及待地将这一杯分享给爱人、朋友、闺蜜和同事——帮了我忙的同事，这杯我请感谢一下；入职第一天，奶茶破冰刚刚好；大热天还赴约的姐妹，必须请一杯；爱在心头口难开的暗恋对象，一杯表白奶茶这还拿不下？
不只是此次的创新联名有惊喜福利，“这杯我请”的活动正在各种节点上、各个场景下，一步步深入大众的social日常，带动外卖社交成为流行，为消费者带来“共鸣有趣有后劲”的品牌沟通体验外，也沉淀饿了么放心点的品牌心智。

—结 语—
一路看下来，从联名奶茶到福利放送，整场活动创意其实均来自用户——结合用户口味偏好、职场心声和社交需求，打造了联名创意和促销创意。
创意落地时，饿了么又充分回应着当下年轻消费者的“感性和理性”双重消费特征：
这届年轻消费者，在消费中更容易受到情绪、情感驱动。Credit Karma最新调查显示，58%的Z世代和52%的千禧一代，都愿意其高涨的情绪买单。而与此同时，他们又有理性的判断标准：平台购物货比三家，能省则省；折扣红包、平台羊毛，能薅尽薅。
如果能在理性的福利价格之上，继续附加一波感性价值，那无疑是稳稳拿捏住了这届年轻消费者。
显然，饿了么这一波正是在“半价”、“0元”福利下，鼓励奶茶社交中的真情实感表达，回应当代年轻人社交诉求，也为消费者提供了感性价值。在回应与鼓励中，饿了么始终“关注消费者，陪伴消费者”的平台情感链接，也在不断加固。
最后，007也和大家一样期待，在关注消费者日常流行，情感、情绪所需的大方向下，在不断翻新的独特创意视角下，在持续让利用户的福利活动里，饿了么还能带来哪些新惊喜？