一套书半年卖了1亿，抖音会是图书行业的救命稻草吗？

蝉魔方

来源：蝉魔方
不断破价的折扣力度，让图书行业苦不堪言。
今年5月份，近百家出版社发布联合声明，反对京东618推行的“图书价保二到三折”的促销方案。
一本书大约能解剖出4层成本：印刷成本；出版社的体系成本，比如场地、人工、书号等；知识产权成本，比如稿费、版税等；营销成本，新书发布会的各种推广成本；
根据业内人士透露，一本图书的成本大约是定价的15%~20%，当图书售价低于三折时，就会破价。对于出版社而言，这就意味着亏本赚吆喝。
然而出版社这次集体抵制，并非是图书行业不愁销量。恰恰相反，根据北京开卷调研的数据显示，2024年上半年图书零售市场呈现负增长，码洋总比下降6.20%，在实体店、平台电商、垂类及其他电商、短视频电商4大销售渠道中，仅有短视频电商平台码洋呈现正向增长。
码洋：图书出版发行部门指全部图书定价的总额，计算公式为：图书定价*印刷出版数量=码洋

▲来自公众号 @北京开卷

在图书行业整体收窄的大环境下，短视频电商会成为图书行业新的增长突破口吗？

01、短视频、直播新书的镀金石
4月16日，抖音电商在“直播间里的全民阅读”活动中披露了，24年第一季度，抖音电商图书销售超过1.5亿单，每天售出图书超过200万册。

▲来自抖音 @抖音

与此同时，抖音正式上线“抖音好书榜”功能，综合图书视频对应点赞、收藏、分享、销售等数据进行综合排名，每期为用户推荐热门好书。
随着抖音阅读的影响力越来越大，越来越多作者、出版社，都将会抖音作为新书宣传的重要阵地。
3月12日，即将结束中国行的2021年诺贝尔文学奖得主、非裔英国作家，阿卜杜勒拉扎克·古尔纳走进了与辉同行的直播间，推广由上海译文出版社出版的古尔纳作品集。

▲蝉魔方-SPU单品策略分析

在这场一个半小时直播中，卖出近2万套，加起来共10万册。而在获得诺贝尔文学奖之前，古尔纳在全球范围内，知名度并不算高，这套书在直播间一个半小时的销量，接近此前两年的销量。
尽管，直播间正在改变图书行业，但上直播间卖书不挣钱，成为了业内公开的秘密。
直播+短视频才是平台图书销量持续增长关键。在图书赛道中，“金句”是一个绕不开的关键词。达人可以在直播间信手拈来地说出书籍中让人眼前一亮的句子，也可以是与直播间嘉宾深度对谈时产生一些深度对话，而这些内容都做成视频切片进行二次传播。
此前董宇辉就把2005年出版的小说《额尔古纳河右岸》多次推爆，据抖音显示该书，单条链接销售量就超过300万册，而此前18年间，这本书的销售量约为60万册。至今，抖音平台上仍有非常多账号发布董宇辉在直播间带货该书的直播切片，并还在不断地出单。

▲来自抖音 @东方甄选

这样的例子还有很多，比如茅盾文学奖获得者麦家，新书《人间信》在抖音电商首发后，成为该平台第一季度最受读者欢迎新书；电视剧《我的阿勒泰》热播之后，李娟的同名原著及其他作品销量也有明显的提升。
抖音电商数据显示，2024年第一季度，平台图书挂车短视频播放超216亿次，图书带货直播观看超39亿次，优质内容与货架电商互联互通。

▲蝉魔方-销售方式、渠道分布

在平台发布的“抖音全民好书计划”项目中，抖音将不断通过平台政策、活动运营、流量扶持等举措，通过短视频和直播的方式大力推广新书、好书。根据蝉魔方显示，24年至今，图书行业销售方式分布中，短视频销售额超过10亿元，占比超过17.61%。

02、半年卖出1亿+，教辅类图书科普霸榜
根据蝉魔方数据显示，2024年至今，图书教育类目总销售额超过75亿元，销售同比增长24.97%。
本文中，图书教育类目涉及的细分品类为：育儿百科、教材教辅/工具书、其他书刊、儿童读物。
其中，教材教辅/工具书销售额预估在25亿~50亿之间，市场份额占比超过51%，同比增长49.41%。
在图书教育分类的TOP商品榜中，教材教辅/工具书占据着绝对的优势，TOP15商品中仅有《人民文学》《我们生活在巨大的差距里》《宝宝巴士绘本》3本书属于非教材教辅/工具书类书籍。

▲蝉魔方-TOP商品

其中，趣满分出版的《满分数学》，在24年上半年销量超过50万单，销售额超过1亿元，品牌销售额环比增长超过2211.24%。据悉，趣满分品牌所属浪起文化是一家教育电商MCN公司，旗下拥有@小学数学张老师、@大鹏老师母题思维、@小学语文陈心老师、@语文邱老师等多个粉丝超过百万的头部教育博主账号，积累了大量家长粉丝。

▲蝉魔方-商品分析

在教育类头部达人@小学数学张老师 的直播间中，主播通过“让每个孩子都能享受到优质的教育”、“下单额外赠送配套练习册”、“每道练习题都有专门的视频讲解”、“一套练习298，线下一节课也要300+”等话术，不断地放大趣满分产品的价值，并放出丰富的配套赠品，吸引家长粉丝下单。

▲来自抖音 @小学数学张老师

2021年7月，双减政策发布后对中小学线上教育带来了近乎毁灭性的打击。学而思、作业帮、猿辅导等线上教育品牌在转型的过程中，凭借师资与培训经验的优势，纷纷看中了教辅教材赛道。
24年上半年，抖音图书教育类目TOP10品牌中，除文轩以外的9个品牌都是以教材教辅产品为主的品牌。

▲蝉魔方-品牌榜

在图书市场，少儿、教辅相关书籍一直以来都是码洋比重较高的细分品类。根据北京开卷公开的数据显示，2024年上半年少儿类码洋比重最大为29.17%，其次为教辅类码洋比重为21.74%。

▲公众号 @北京开卷

值得注意的是，教辅在不同渠道的比重同比变化都呈正向增长，其中短视频电商增长最大超过12%。

03、直播电商，推动出版发行行业深度转型
随着短视频、直播电商的快速发展，也推动了出版发行行业的深度转型。
在过去，读者购买图书几乎都是在各大书店、垂类电商平台，很少与出版社打交道。但近两年越来越多的出版社开始布局、调整和完善图书销售渠道，纷纷创建抖音号通过直播、短视频的形式卖书、宣传新书、传播品牌。浙江文艺出版社、中信出版社、后浪等出版社品牌纷纷搭建矩阵账号，深耕某个垂类的细分赛道。
除了出版社之外，当当、磨铁、文轩网、博库网、京东图书等垂类平台也纷纷开启了抖音直播，当成重点渠道来经营。
另一方面，抖音平台也给更多小众图书找到了更大的市场。比如社会科学文献出版社是一家主打专业类书籍的出版机构，每年推出的新书中超过9成都是专业书籍，23年正式在抖音开始直播带货，全年销售额同比增长120%。

04、写在最后
图书教育行业还有一个巨大的难题，盗版书。
长久以来盗版书商一直如同附骨之疽，他们总是能够及时跟进图书动态、把握新书上市节奏，利用极低的成本上演一出“真假美猴王”，不断损害正版图书出版机构的利益。
当然治理盗版书，需要读者、出版社、平台等多方共同参与，通过维权、加强管理、加大执法力度、树立正版意识等方式协同打击盗版，共同构建良好的图书市场。
随着实体书定价越来越高，相较于几乎不打折的线下书店而言，折扣力度更大的线上平台显然是人们买书的更好的选择。
直播电商极大地降低了阅读门槛，激发潜在读者兴趣，内容优质的短视频更容易打动人心，让人们爱上阅读，越来越多的优质图书，在创作者们的努力下被更多人看到。