美团+快手，7亿老铁们的本地生活价值几何

电商在线

文｜成如梦
本地生活不缺新故事。
2021年12月，快手在生态大会上宣布与美团达成战略合作，美团在快手平台上线小程序，为美团商家提供套餐、代金券、预订等商品展示、线上交易和售后服务，快手用户将能够通过美团小程序直达。
今年7月，快手、美团宣布战略合作全面升级。未来三年，双方合作的空间范围将扩大至全国“百城万店”。这也意味着双方将在全国范围内继续深化合作，快手进一步补齐线下商业履约能力，美团继续收割内容场景和流量。

在电商增速放缓的当下，本地生活成为市场上为数不多在万亿规模以上的增量市场。
2023年，全年社会消费品零售总额47.15万亿元，同比增长7.2%；其中服务零售额比上年增长了20%，比商品消费增速高出了14.2个百分点，增速远超社零大盘。其中更深层次的变化是中国城镇化的演进和中国消费结构的不断转型升级，中国居民正在由商品消费为主向商品和服务消费并重转变。
在2024年服务消费确定性增长机遇下，拥有7亿老铁用户的快手，也成为商家无法忽视的流量池。2023年底，瑞幸咖啡在内蒙古举办快手专场活动，其中三成下单的用户在此之前从未购买过瑞幸。生活有无限可能，而老铁们的生活，有尚未被挖掘的无限可能。

01、后来者快手
本地生活，之前一直是美团、饿了么等传统服务平台的竞逐场，之后抖音这样的内容平台悍然入局，在这个领域，快手无疑是个后来者。
谨慎、轻灵、缓慢，这是后来者的姿态。
2021年底，快手和美团首次合作，当时美团在快手平台上线小程序，为美团商家提供套餐、代金券、预订等商品展示、线上交易和售后服务等完整服务能力，快手用户能够直接通过美团小程序直达。
在这一时期，快手在本地生活领域大部分都选择了以合作的方式推动，这种发展方式省时省力，可以轻快地拥有对方的资源，但也让快手在该领域的发展一直以来相对缓慢。
到了2022年，快手整合本地生活业务，将其升级为独立事业部，与主站、商业化、电商、国际化等业务平行。而在这一年，抖音以补贴、低价吸引用户，到店餐饮销售额已经达到了一个非常可观的规模，据报道，接近美团的一半。
快手“快”了起来。基于内部的重视，2022年之后大量资源开始向本地生活领域倾斜，快手选择了一边谨慎地开城一边保持和美团的合作。开城的时候分三步：一是选择行业标品品类作为主推；二是优先引进区域连锁店；三是挑选和平台契合度较高的品类，追求少而精，而不是全面铺开。
到了2023年8月，快手本地生活业务已经覆盖了所有一线城市和15个新一线城市。深度运营的一线城市包括上海、深圳、北京，新一线城市包括青岛、成都，还有哈尔滨、石家庄等二线城市。

2019年，本地生活板块静悄悄地出现在快手APP二级入口，几乎不被人注意，而今天，快手在APP首页一级频道“同城”下方设置了“团购套餐”入口，上线了各种吃喝玩乐项目，包含团购券、免费试吃、敢比价快手补贴专区、吃喝玩乐榜等板块。此外，在团购达人的短视频中，用户可定位具体位置，来获得各项本地生活服务。
快手的团购套餐里还增加了“外卖到家”的功能，快手不亲自参与配送服务，而是提供配送下单按钮，出餐、配送等服务仍由商家完成。

02、让人觊觎的下沉市场
开始做本地生活业务时，快手一开始也是瞄准的消费意愿高、消费能力强、消费场景丰富的一线城市。但战局绵延之下，一线城市的竞争已经白热化，三线及以下城市才是增量市场。本地商家开始加速布局低线市场，快手反而被动地迎来了机会。
据QuestMobile数据显示，2023年9月线上高消费意愿用户增长贡献率方面，一线城市占比仅为1.7%，二线城市占比29.1%，三线及以下城市占比44.2%，而快手平台三线及以下城市用户超过6成。
在过去，如果要在线下开一家甜品店，选址很大程度上会成为甜品店是否能够成功的关键因素。最好是选择离交通节点或者繁华商业区较近的地点，还有人口密度高的地区，方便顾客进门，有利于增加到店率。

但现在这一切因为直播间发生改变。2023年2月，康永富在哈尔滨开出了第一家有家千层的门店，不仅不在特别繁华的地区，甚至有点偏僻，但他一开始就将店铺定位为短视频上的网红蛋糕店，做经济实惠的小蛋糕，开店就利用“店铺种草+达人带货”。很多人通过直播间的代金券了解到这家甜品店，在线上购买，线下核销。
新店就这样迅速在哈尔滨打开了市场。数据显示，2023年10-12月，有间千层的支付GMV近900万元，其中30%来自快手，同时成为快手哈尔滨面包甜品畅销榜TOP1。
而这样的故事也不仅发生在新品牌上。今年年初，必胜客入驻快手之后，20天内GMV就超过了1946万元。即使必胜客的店铺已经遍布全国，但还是在快手吃到了老铁市场的新红利。
数据显示2023Q4，快手本地生活三线及以下用户规模占比达到54.5%，这部分人群已经成为快手本地生活的主力。
在陕西榆林一家广告公司上班的小刘告诉我们，在县城的娱乐活动非常有限，没有太多经济压力的他平时做的最多的就是刷短视频，看电商内容、唱歌、自播PK，还会在平台上搜美食，买代金券，县城大一点的店都能在快手上搜出来，他已经习惯于消费前先打开快手看看。
这些亮眼数字的背后，蕴藏的是三四线城市的强大消费力，还有快手用户的独特性。
在过去，品牌和新鲜事物都会从一二线城市开始布局，低线城市有需求，但从未被完全发掘出来。这部分人群工作没那么卷，生活比较闲，具备一定的消费能力，愿意追求品质生活，但在过去这部分需求常常被忽视。
从用户结构来看，快手平台的用户不仅下沉，而且和其他平台的重合度并不高，有数据显示，在河南开封的清明上河图，入驻快手后，在春节期间迎来近4万快手老铁下单，其中98%是首次购买。
在快手上，这些还未完全挖掘出来的需求，俨然成为各大巨头最想争夺的蛋糕，当然也包括美团。

03、本地生活江湖，永远不缺故事
本地生活服务，算的上是一门苦生意，它最大的特点是商家和用户都会向规模最大的平台聚集，商家资源、消费者心智和平台运营，缺一不可。但本地生活服务背后的万亿市场规模，又让无数玩家跃跃欲试。
只是新的挑战者很难在短时间内花大价钱建设与美团、饿了么等同等规模的基础设施和商户供给，所以在很长的一段时间里，本地生活基本上是美团、饿了么的天下。

直到抖音呼啸而来，依靠庞大的流量与低价补贴，迅速在本地生活领域达成了超过1000亿元的业务体量。这样的成绩让传统的服务平台侧目。据《晚点LatePost》报道，今年一季度抖音生活服务核销前销售额超1000亿元，同比去年增速超过100%。
但除了抖音之外，少有巨头再在本地生活领域拿出成绩。
去年，高德和口碑正式合并，阿里旗下所有的本地生活到店业务将统一整合在高德地图的入口中，直指本地生活业务。只是作为国内市场第一的地图平台，要培养本地生活的消费心智仍然需要不少时间和精力。
今年4月份，视频号也对外公开上线了本地生活服务行业，邀约餐饮和酒旅商家入驻视频号小店。虽然视频号的本地生活业务还未起规模，目前也未形成完整的商业闭环，没有培养出消费者心智，平台基建也不够完善，但依托于微信庞大的用户规模和强大的社交网络，也吸引了不少商家入驻。
除此之外，种草平台小红书也近两年持续在加码本地生活。2023年，小红书上线“小红书官方探店合作中心”，商家可以通过小红书平台，发起探店合作计划。博主报名通过后，去门店体验发布笔记，添加相关门店及商品团购，用户可以在浏览笔记时，直接进行购买下单，用户到店可以通过小红书进行核销和评价。
从流程上来看，小红书与抖音并无二致。但值得注意的是，小红书的首批探店合作更偏向于北上广深等一线城市，而这批用户已经被市场争夺过多次，消费者很难对小红书形成本地生活心智，这是小红书需要攻克的难点。
至此，几乎所有的互联网巨头，都试图在本地生活领域争夺一块蛋糕。而在“存量”被频频提及的当下，属于下沉市场的蛋糕无疑是最诱人的。
我看上你的流量和用户，我需要你的商家和服务，快手+美团，抖音+饿了么，这是传统霸主和流量平台的竞合，而如果有一天离开美团的快手能坦然崛起，那可能就是本地生活战场上的新贵故事。
上一个故事的主角，名叫抖音。