狂砸4000万买流量，蓝月亮亏了吗？

卡思数据

今年6月底，蓝月亮联合抖音超头主播@广东夫妇，在广州总部进行了一场收官直播。而在此之前，广东夫妇刚刚官宣品牌“全球首席推荐官”的名号，“挑战卖出千万瓶蓝月亮洗衣液”的广告迅速铺满了小区的电梯间。预热视频中，广东夫妇还打出了“一分钟送3台苹果手机”的福利噱头。
这场直播持续了整整12个小时。直播结束后，广东夫妇在以蓝色为主基调的直播间内激动宣布，蓝月亮洗衣液爆卖1030万瓶。当晚，直播间累计观看人次超6800万，销售额7500W~1.2亿，仅一款售价139元的“至尊”洗衣液套装便售出了75~100W件。

@广东夫妇 蓝月亮专场
当然，进入头部主播直播间，品牌们的第一步就是“让利”。步入直播电商2.0时代，头部达人改变了直播间打法，放弃坑位费转而向品牌要投流预算。
据媒体消息，这场专场直播的投流费用全部由蓝月亮自掏腰包，包括直播中送出的5000台苹果手机，投流费用预估在4000万左右。蝉妈妈数据显示，这场直播付费流量占比足足有69%，远超行业平均水平。
大手笔投放“烧”出过亿GMV，蓝月亮做的是“赔本赚吆喝”的亏本生意吗？

1、蓝月亮，热爱“大力出奇迹”
与@广东夫妇的专场直播合作，并非蓝月亮首次尝试“大力出奇迹”。
今年年初，蓝月亮就与同为抖音超头部主播@董先生 达成合作，一款至尊洗衣液上线5分钟，单链接就卖出1.7万单，当晚，蓝月亮以超640万GMV登顶董先生直播间销售额榜首。
5月，恰逢母亲节营销节点，蓝月亮再次与董先生开启专场直播。从宣发阵势上，足见蓝月亮对这场直播的重视：早在4月，蓝月亮就联动巨量引擎、新华社客户端发起《了不起的未来洗衣科技》项目，上线《洗越千年》等短片，联动明星艺人、抖音达人为活动造势。与董先生的专场直播则是这一项目的重要一环，为了给直播间引流，蓝月亮还投放了大量的电梯广告。

蓝月亮 母亲节营销广告
遗憾的是，这场声势浩大的营销最终以电梯广告文案“大翻车”而告终。
由于宣传语中使用了“妈妈，您先用”“让妈妈洗衣更轻松”等刻板印象强烈的字样，蓝月亮被网友质疑“是否洗衣服就该让妈妈承担”，进而引发众怒。虽然蓝月亮客服很快在小红书出面解释，品牌发起“海报文案征集”活动试图挽回影响，但因再次翻车而收效甚微。
这场风波后，蓝月亮的专场直播悄悄消失在董先生的日程中。直到5月25日，双方才重续专场直播，并创下过亿销售额。
可能是尝到了达人带货的“甜头”，蓝月亮很快又进入@广东夫妇直播间，邀请其担任品牌“全球首席推荐官”，并抛出“一分钟送3台苹果手机”的噱头，于6月底“砸钱”开办了专场。7月2日，双方继续进行小专场合作，5小时创下1000W~2500W销售额。
从数据上看，2024年，蓝月亮明显加大了对抖音的押注，并将目光对准了达人带货。去年，蓝月亮在抖音的营销动作仍以店播为主，达人带货销售占比仅为19%。但到了2024年，达人带货晋升为品牌销售的主要渠道。蝉妈妈数据显示，近90天内，达人带货销售占比高达82%，关联达人数量超3000人。
除上文提到的@董先生、@广东夫妇外，蓝月亮还进入了@祝晓晗、@舒畅、@衣哥、@与辉同行等头部达人的直播间。由于混场直播销售表现不如专场，蓝月亮还将大笔金钱砸向达人专场，618期间，舒畅的一场蓝月亮收官直播还创下了2500W~3000W的销售额。

@舒畅 蓝月亮宣发视频
达人带货为蓝月亮带来的销量提升十分显著：618期间，蓝月亮位列抖音商城618好物节衣物清洁榜行业累计销售额榜单TOP 1；在抖音商城618超级品牌日活动中，品牌销售额超2.7亿元，其中主推品至尊洗衣液创下过亿GMV。
不过，在达人带货上的“用力过猛”也为蓝月亮带来了争议。母亲节营销翻车的影响还未消散，合作广东夫妇的电梯海报又引发争议。
由于将广告重心放在广东夫妇“挑战卖出千万瓶”上，而无消费者利益提及，蓝月亮的宣发海报再次引发用户不适。昂首阔步奔向达人的同时，却在文案审核上屡屡松懈，本质上是“砸钱”模式下，对消费者心理洞察的缺失。
当然，过于依赖达人带货也并非品牌良好的生意模式。“烧”钱投流做直播，这一招看上去更像是“赔本赚吆喝”，大数字背后是一场“作秀”，且容易引起消费者反感。
像@广东夫妇的“烧钱”模式也频频被人质疑，去年618期间，李国庆为他们的“首日5亿销售额”战报算了笔帐，称算上投流、货补、福袋等，销售额大概亏了3%，并表示这种带货模式“开了个坏头”。
同样，蓝月亮这场专场直播背后也有不少人质疑，大张旗鼓的宣发之下，品牌真的能赚钱吗？卡思认为，无论是抖音还是蓝月亮，醉翁之意都不在单场直播GMV。而要回答这一问题，我们还需往前追溯蓝月亮的品牌危机。

2、股价跳水，蓝月亮“绝地求生”
创立于1992年的蓝月亮，早期在日化赛道上具备绝对的优势。
2008年，在国内清洁产品仍以洗衣粉为主的背景下，蓝月亮洞察了日化产品需求升级的趋势，率先以洗衣液为切入点研发新产品，并凭借这一先发优势迅速占领消费者心智，连续数年成为细分市场占有率第一的品牌。至2010年，蓝月亮在洗衣液的市场份额一度高达44%。
转折发生在2015年。在与大润发洽谈新一年采购合同时，蓝月亮提出在超市内设立“月亮小屋”专柜，且全线产品由蓝月亮自主定价、降低合同扣点的要求。在被大润发拒绝后，双方谈判宣告失败，蓝月亮与线下卖场正式“决裂”，陆续退出大润发、家乐福、沃尔玛等KA卖场，转而迅速与京东签订独家协议。
货架电商为蓝月亮提供了一个崭新的销售渠道。同年618期间，蓝月亮仅用半天就在京东卖出了101万提洗手液。至2019年，蓝月亮线上销售额已超越线下。
但仓促从线下卖场“退场”也对蓝月亮造成不可忽视的负面影响。彼时，蓝月亮着手于自建社区专营店“月亮小屋”，提供产品销售和洗衣服务，但不到两年就以闭店告终。
同年，日化赛道上立白、浪奇也都在开卷新产品，推出洗衣凝珠、“不伤手的洗衣液”等新概念产品，蓝月亮的机洗至尊超浓缩洗衣液也在这一年登场，但由于缺乏KA卖场导购员一对一的心智教育，这款高价产品销量并未达到预期，新品的大量积压，让蓝月亮在很长一段时间内都致力于清库存。
而在步入抖音等电商平台后，蓝月亮虽然也联动平台缔造了“你赏的是什么月”“拍拍超级蓝月亮”等较为出圈挑战，但固守“知识营销”的蓝月亮，在营销打法层面多少有些传统。
所谓“知识营销”，即品牌向消费者提供科学的洗涤知识和服务，形成“产品、价值、服务”大三角。其主要打法也十分传统，包括冠名央视、湖南卫视中秋晚会、推出品牌短片、通过短视频直播展示科学洗涤方式等。在@广东夫妇、@董先生直播间，主播们也不厌其烦地展示着“一涂一泵”的洗涤方式，大力推广着蓝月亮的预涂法。

@广东夫妇 抖音短视频
当同行们将各种直播打法玩出花样，在传统营销方式上裹足不前的蓝月亮也吃到了苦头。2023年，蓝月亮销售和推广费用增加至45.34亿港元，但“大力”并没能砸出“奇迹”。
2023年度中国市场商品销售统计结果显示，从2009~2023年，蓝月亮洗衣液连续15年位列同类产品市场综合占有率第一。但一面“霸榜”，另一面则是业绩、口碑的不断下滑。
2023年，蓝月亮交出3年来最差的“成绩单”，全年实现营收约73.24亿港元，同比下降7.8%，线上销售业绩基本回落到和 2021 年相当的水平。同时，衣物清洁护理、个人清洁护理、家居清洁护理3大品类收入均出现下滑，最严重的同比下滑将近28%。
在市值上，蓝月亮也是一降再降。2020年底在港交股上市时，蓝月亮堪称中国日化第一股，巅峰期最高市值达到1122亿港元。但此后蓝月亮便走起了下坡路，市值一路缩水，2024年，蓝月亮市值只有116.67，仅为高峰期的十分之一，其在股市的价格也骤降至约2港元/股。股价频频跳水之下，蓝月亮决心依靠抖音“绝地求生”。

3、蓝月亮与抖音，各取所需
如前文所述，再回看蓝月亮大力押注抖音头部达人的举动，也就不难理解了。
一方面，同为日化品牌的立白，早已通过这一模式风生水起，为蓝月亮提供了可参考的“前例”。
2020年7月，立白总裁陈泽滨在抖音开启直播首秀，邀请王耀庆、呗呗兔等明星、达人，总裁亲自上阵，让这场直播累计观看人数253万、立白总裁选好物企业抖音号从预热到爆发涨粉环比1336%。
借助这一良好开端，立白进一步开拓直播电商，建立矩阵账号，通过混播、专场、达人分销等方式迅速将洗衣凝珠、香氛洗衣液等产品打爆，此后还冠名一款综艺《种地吧，少年》，进行年轻化升级。2023年，立白在抖音电商的销售额增长率超过了200%。其中，达人销售占比约为45%，今年以来，这一数字提升至50%。
另一方面，股市上的波动，也让蓝月亮急需头部达人缔造的大数字。与市值上涨带来的真金白银相比，投流费用几乎是必要的花费。而纵观蓝月亮这一年的市值表现，除5月母亲节营销翻车带来的下跌外，品牌可以说勉强遏制住了下滑趋势。
事实上，不只是蓝月亮，营收焦虑广泛存在于品牌之间。
在蓝月亮之前，@广东夫妇已连续拿下后天气丹“中国正品首席推荐官”，以及润百颜、韩束、babycare、韩国AHC“全球首席推荐官”名号，并轮番推出各种福利、“王炸机制”。面对增长焦虑，品牌们再次将目光投向抖音超头网红们，这一次更加急切，与达人“绑定”开专场，做“大场”营销成为很多品牌的选择。
一个业内普遍的共识是，步入直播电商2.0时代，流量越来越贵，也越来越难以获取。据36氪报道，抖音还在降低对达人直播流量分配比例，扶持优质短视频与品牌店播。流量焦虑笼罩之下，头部达人也由此改变了直播间打法，放弃坑位费转而向品牌要投流预算。
@广东夫妇 去年带货一款“青汁”产品时，直播间内就曾推出了抽苹果手机、爱马仕包等福利机制，同样，“直播送黄金”等噱头也曾出现在@陈三废、@董先生直播间内。
实际上，不仅是蓝月亮需要抖音，抖音也需要蓝月亮。某种程度上，“蓝月亮们”承担了为抖音电商带来更多新活跃用户的重任。
从去年开始，就有很多商家抱怨抖音平台的大盘下滑，电商流量池没了新增量，但活跃商家却在不断增多，僧多粥少的局面已成既定事实。在此之前，抖音电商还有“董宇辉”“疯狂小杨哥”这样的头部内容型KOL，帮助电商洗用户，将更多的非电商电商引入到电商流量池中。
但从2023年下半年起，这样的角色便不再出现，不仅如此，部分头部达人还降低了直播频次转而探索新的事业，直观反映到今年的618，TOP卖货榜上都是些“老玩家”，包括@贾乃亮、@董先生、@与辉同行等，而他们的销售数字也在下滑，有数据显示，@广东夫妇618的首场直播，GMV较去年下跌超86%。
当抖音电商缺乏制造新流量的达人，有充足预算、也愿意all in抖音的品牌自然成为了抖音电商的新标杆。
作为家居日用的必备品，靠着极致性价比以及精准的算法推荐，蓝月亮完全有可能凭借品牌的国民度、美誉度叠加超头达人的影响力，帮助抖音电商将更多非电商用户导入到电商池中，让他们下出在抖音的第一单；而对于蓝月亮来说，也能在相对确定的流量下，收获到相对确定的交易额，以及实现在抖音电商的人群资产的沉淀。
所以，不要一味地唱衰蓝月亮“做了场赔本买卖”。当然，这种暂时的“一拍即合”很难称之为蓝月亮的“解药”，要解决股价困境，蓝月亮还需更根本的“解法”。