平价品牌翻身：以涨价的方式卷价格

惊蛰研究所

作者|白露
从“3元以下饮料消失”到“方便面迈向5元时代”，涨价几乎成为近年来消费市场最常见的事情。然而，真正让消费者在意的是，连过去的平价品牌也相继涨价“背刺”打工人。
公开报道显示，截至目前，优衣库、迪卡侬、萨莉亚等知名品牌均对旗下相关产品实行了价格调整。
例如优衣库49.9元的基础款服装涨价到了79.9元、99.9元；迪卡侬标价19.9元的白色棉质短袖价格涨到39.9元；被称为“西餐界沙县小吃”的萨莉亚，也对鸡排和烤饭分别涨价1元和2元。
在社交媒体上，平价品牌的集体涨价也引发了诸如“XX品牌脱离群众”“XX品牌抛弃穷人”的热门话题，有的网友还表示“要赶紧发掘新的平替了”。但是从实际情况来看，消费者和平价品牌之间的关系或许并未受到价格的太大影响。而在涨价的表象之下，则是平价品牌们蛰伏市场多年，意外获得的发展机遇。

1、涨价：从“穷人三件套”到平价品牌
相较于世界经济低迷环境下，奢侈品牌们率先掀起的提价潮，普通消费者最早意识到消费成本上涨，是从“穷人三件套”开始的。
两个月前，全国不少区域零售商家接到了太古可口可乐公司的调价告知函，函件内容显示：300毫升装可乐的价格从2元涨到2.5元，500毫升装可乐则从3元调整为3.5元。一时间，“肥宅快乐水”的爱好者们惊呼“简单的快乐没有了”。
另一边，康师傅也宣布将袋装方便面的建议零售价提升到3元，桶装面价格从4.5元涨到5元。有消费者回忆，仅仅两年前，康师傅袋装面的价格还是2.5元。与此同时，还有消费者发现，作为“方便面搭档”的榨菜早就完成了价格升级：70克装乌江榨菜，在2008年卖5毛钱，2018年时涨价到了2元，如今超市货架上小小的一包榨菜已经和方便面一样，都打上了3元的标价。

如果要为“穷人三件套”和眼下平价品牌的涨价找一个说法，成本上涨或许是最好的理由。
早在2021年，可口可乐公司CEO詹姆斯·昆西(James Quincey)就表示，将采用涨价的方式来应对大宗商品白糖的成本上涨。而在2023年，国内白糖的价格一度涨至5年内的最高水平，达到7094元/吨，涨幅超过20%。
康师傅的成本上涨压力，则是来自于小麦粉和棕榈油。
《康师傅2023年年度业绩演示材料》中提到，棕榈油的原料价格在近3年跑出了一次过山车式的变化趋势。以2021年上半年的价格为标准，棕榈油的价格在2022年上半年同比增长50%，下半年开始回落。到2023下半年时，棕榈油价格已经下降至2021上半年的93%。
至于小麦粉，2019年最低点时仅为2200元/吨，到2022年则暴涨54%，达到了3400元/吨。虽然小麦原料的价格仍然处于波动状态，但和3年前相比，现在的价格水平已经达到了新的高度。
成本上涨的压力，不仅仅来自于产品直接原材料的价格变动，还来自于上游原料、运费成本的增加，以及通货膨胀等因素。
优衣库母公司迅销集团首席财务官冈崎健在2022年就曾透露，“现阶段棉花和化纤等主要原材料的价格是之前的1.5至2倍左右，而海运成本则是之前的2.5至5倍。并且，自2021年开始出现的成本上涨趋势，丝毫没有缓和迹象。特别是原油和原材料的价格上涨，已经动摇了成本结构。”

此外，公开资料还显示，2021年12月，用于服装制造的聚酯长纤维在亚洲市场的价格达到约1.45美元/公斤，同比上涨32％。原材料价格叠加运费成本的上升，让优衣库从2022年秋季就开始提高日本地区部分商品的售价。
同样来自日本的意式餐饮品牌萨莉亚，则是直接在财报中指出，由于劳动力短缺、人力工资、资源价格飙升，以及日元疲软导致食品和能源价格上涨，公司面临经营压力。
虽然平价品牌相继宣布涨价，但是在理性消费的市场环境下，平价品牌的收入并没有因为涨价受到特别严重的影响。
优衣库财报显示，2023财年其中国市场营收上涨15%至6202亿日元（约合人民币303亿元），同比去年增长15.2%，创历史新高；经营溢利达到1043亿日元（约合人民币51亿元），同比增长25.0%。
价格变贵了，赚的却更多了。看似不合理的市场现象背后，反映的是消费者依托实际需求完成的消费决策。

2、平价品牌：悄悄涨价，偷偷升级
一个无法忽视的事实是：平价品牌即便涨价，依旧是热门“平替”。
以萨莉亚为例，近期的菜品价格调整基本为1至2元，而在涨价之后，菜单上仍然有12元的金枪鱼沙拉、16元的香肠肉酱多利亚饭和25元的榴莲大披萨。或许过去人们对萨莉亚“人均30元吃到饱”的评价要改成“人均35吃到饱”，但是“35元吃西餐，还要啥自行车”的说法依旧拥有不小的说服力。

而在户外运动大热的这几年，对比标价大几百的Lululemon、均价千元起步的Salomon以及一件冲锋衣动辄大几千的始祖鸟，迪卡侬即便涨价也远没有达到其他网红品牌的“起售价格”。换句话说，虽然平价品牌的涨价让打工人感觉到了“背叛”，但是面对合理范围内的涨价，打工人最终还是选择“边骂边买”。
事实上，近几年来几乎所有消费市场的品牌，都会遇到经营成本上涨的问题。只是有的品牌选择了直接涨价，而有的品牌表面上不涨价，实际却通过减少分量的方式来降低成本。
2019年，麦当劳和肯德基就曾因为被消费者质疑“汉堡越来越小”登上热搜。网友们提供的“证据（吐槽）”包括：“现在的汉堡还有没自己的巴掌大，难不成是自己的手和三阿哥一样长大了？”“以前吃一个汉堡就饱了，现在要吃两个”。

然而对于消费者的质疑，麦当劳和肯德基给出的解释是“包装纸变成了小号，汉堡绑得紧了，显得小”。
去年底，火锅品牌呷哺呷哺公布了一条菜单焕新的信息，表示新的一年将坚持走高性价比路线，“加量不加价”。在此前套餐售价不变的情况下，将牛羊肉的单盘克重从150克增加到200克，同时下调什锦鲜蔬大拼盘的价格，精简品类。
但随后有消费者表示，虽然肉多了50克，套餐中的鸡蛋、墨鱼丸、蛋饺、豆皮却被“精简”掉了，胡萝卜、白萝卜以及冻豆腐的分量也少了一半，因此质疑品牌实际上是在“变相涨价”。
在经济学领域，类似这种“价格不变、分量减少”的情况，通常被称为“缩水式通胀”，是企业为了应对经营成本压力而推出的一种经营策略，而它的理论依据是消费者对商品价格和产品大小的敏感度存在差异。
2014年，应用经济学家查克尔和巴拉格塔斯的研究表明，消费者对产品价格的敏感度大概是对产品大小敏感度的4倍。这意味着，相对于直接涨价，选择减少产品分量更不容易被消费者发现。而基于这一理论出现的“变相涨价”案例，还有著名的瑞士山峰巧克力（Toblerone）相邻的“山峰”间距越来越大，易拉罐装的可口可乐容量从355毫升减少到330毫升。

不过，“缩水式通胀”仅仅适用于快消、餐饮等领域。对于服装领域的平价品牌来说，想要减轻成本上升带来的经营压力，涨价仍然是最直接的解决方案。但涨价的背后，或许不止一个动机。

3、转机：平价品牌的高端化野望
在消费者看来，经济越不景气就越应该用降价换销量，但是影响品牌定价的首要因素是上游成本，然后才是供需关系。所以从品牌的角度来看，因为成本升高而涨价更为合理。其次，涨价不一定会减少销量，也有可能会导致销量上升。
1845年爱尔兰大饥荒期间，土豆价格一路上涨但销量却不降反升。英国经济学家罗伯特·吉芬在观察后发现，原来当时土豆是爱尔兰人的主要食物，为了不饿肚子，许多家庭会减少其他食品的消费，把省下的钱用来购买更多的土豆。这种市场经济中的反常现象，后来也被叫作“吉芬效应”。
虽然180年后的现在，中国市场的消费者们不用忙着抢土豆，但人们对平价商品的需求表现出了强劲的增长趋势，无疑给许多消费品牌带来了新的转机。而类似的情况，在上世纪90年代初的日本也曾出现过。

彼时日本进入“平成大萧条”时期，消费群体开始出现明显的消费分级：“有钱且手头宽裕”的消费者，依旧有需求、有能力消费奢侈品等高端商品，而“有钱但手头并不宽裕”的消费者，开始有意识地控制支出，且倾向于选择低价但能提供额外价值的商品。
特别是在泡沫经济时期追求名牌、个性化的日本消费者，开始转而青睐平价、简洁的产品。而在1980年创立，伴随着广告语“因为合理，所以便宜”诞生的无印良品，恰好迎来了属于自己的时代。
无印良品基于选择优质原材料、改良生产工序、简化商品包装的商品开发理念，能够以低于同类品牌三成的价格为消费者提供优质的商品。同时，无印良品崇尚自然、简约质朴的品牌理念也与回归理性的消费者心理不谋而合。因此，日本经济陷入萎靡的90年代，无印良品反而在1993年到1999年的7年时间里，每年都实现了利润和销售额的两位数增长。
值得一提的是，当时比无印良品稍晚一些诞生的优衣库，也是以生产大众化为特点，凭借低价策略，从郊外的仓储式店铺为起点，一步步走进东京市中心。但是在相似的市场背景下，今天的优衣库并没有坚持低价，反而选择涨价，这种截然相反的市场动作背后是因为优衣库的市场定位已经发生了改变。
与30年前那个崛起于郊区的大众服装品牌相比，如今的优衣库已经是全球化知名品牌，门店从东京银座开到了北京三里屯。能把79元一件的T恤卖出几百万件的情况下，如果把价格变成149元，不就又能创造上千万甚至上亿的营收？坐拥全球市场的优衣库，显然并不满足于只做“基础款”生意。

实际上，优衣库的连番涨价正是在尝试高端化发展，同时将平价市场交给其姐妹品牌GU（极优）。
今年6月初，与优衣库同属迅销集团的GU的深圳首店正式开业，这也是GU时隔两年半在中国内地再度开店。GU中国事业首席运营官何立彬在接受媒体采访时表示，“顾客追求性价比更高的时尚、更物美价廉的商品，GU是蛮符合这个趋势的。这肯定是我们一个新的创业期。”
与优衣库相比，GU的平均售价低30%左右。某种程度上来说，GU更像是优衣库的“平替”。甚至GU的深圳首店，就是从优衣库原本约1400平方米店铺拆分出近一半空间建立而成，而优衣库的这种做法更让人有种“虽然我涨价了，但是已经给大家找好平替了”的感觉。

被称为“穷人天堂”的迪卡侬，其实也很早就进行了高端化的尝试。不同的是，迪卡侬是作为经销商，引进了许多知名品牌的产品。比如迪卡侬的跑步子品牌KIPRUN引进了亚瑟士、耐克、阿迪等品牌专业跑鞋；羽毛球子品牌PERFLY引进了尤尼克斯的产品；篮球子品牌TARMAK，则与NBA达成战略合作。
但是，由于长期的价格定位，以及消费者对迪卡侬的平价品牌认知，让这些高端产品在迪卡侬的货架上一直缺乏存在感。在此背景下，迪卡侬选择在合理范围内涨价，一方面可以创造更多营收，另一方面还能尝试向上层市场突破，也不失为一种一石二鸟的策略。
回归到市场的本质，虽然消费者越来越理性，但消费需求从未减少，因此平价品牌过去用价格换销量的策略，反而成为了一种竞争优势。因此即便是所有品牌都在涨价，但平价品牌的涨价仍然更容易受到关注，这也更考验品牌在“平替消费”时代，如何守住属于自己的战场。
作为一个反面例子，“79元眉笔”引发的公众事件背后，是不少国货美妆品牌在近几年悄悄涨价的事实。而国货美妆品牌集体涨价的原因，除了有高端化转型的品牌目的，更深层次的动机是因为品牌早期用“大牌平替”的价格换销量、抢占市场，而一旦品牌站稳市场，“大牌平替”也随即变身为“大牌贵替”，进一步收割市场。
价格是参与市场竞争的重要砝码，也是影响消费者决策以及品牌认知的重要尺度。平价品牌的涨价行为或许各有各的目的，但消费者永远期待价格之外能够实际收获的价值。