定向已死，素材当立

可瓜

定向广告是信息流广告中最常见的概念，涉及各种“人群精准”策略。然而，我们不谈这些理论。相反，我们来解决一些常见问题：
- 定向种类繁多，哪些比较重要？哪些是必须设置的？- 有人说精准人群成本低，有人说通投容易获取量，该听谁的？- 如果客户的产品主要面向男性用户，是否只投放给男性？- 是否应该排除偏远地区的用户？ 如果你对这些问题感兴趣，继续往下看吧！
01 定向的本质
定向的本质是找人。媒体通过用户的登录信息、手机应用安装情况、浏览行为及转化等，确定用户的喜好特征，使广告主能够清楚地区分目标用户。这一过程被称为“定向”。例如，当你用微博登录今日头条时，媒体会识别你在微博上的性别和年龄，作为用户画像的参考维度。再比如，媒体通过你在不同平台的行为（如在QQ上标注为男性、经常浏览美女图片、点击特定广告等），来判断你的性别，并根据概率标记。虽然媒体的判断不完全可靠，但通过各种数据的综合分析，媒体可以在很大程度上准确地进行用户画像。这使得定向广告在操作中变得更加智能，即使没有明确的定向设置，模型也会对人群进行筛选。
02 定向的权重
信息流广告投放主要包括创意、定向和竞价三个部分。这里，我们将不包含在这三部分中的设置归为定向，并按重要程度和使用效果将定向分为四类：- **重要且好用**：人群包、兴趣、APP行为、广告位、行业和标签。这些定向权重高且参考意义大，适合长期测试和调整。- **好用但没那么重要**：预估覆盖人群。它主要提醒你不要让人群过少，给出参考值如百万和千万级别的覆盖量。- **重要但没那么好用**：建议出价和计划诊断。这些功能权重大，但目前还不能完全参考。- **不好用也不重要**：文章分类和智能定向。这些功能对新手而言可以忽略。 
03 必须设置的定向
1. **排除已转化用户**：通过人群包排除已转化用户、过滤已安装APP的用户、过滤已转化的用户。需注意“已安装”是指APP下载，而“已转化”是设定的转化目标（如激活、注册、付费等）。2. **排除系统不支持的用户**：在应用商店中搜索产品，查看版本限制。虽然这部分用户很少，但他们是无法转化的，因此建议设置。总结一下：
- 定向的本质是找人，媒体通过用户行为推断用户信息，有一定可靠性但不完全准确。- 头条广告投放的特点是智能，即使没有定向设置，模型也会自动找人。- 按重要程度划分定向，计划效果不佳时优先考虑重要定向，日常关注预估覆盖人群。- 必须设置的基础定向包括排除已转化、过滤已安装、过滤已转化用户、设置安卓/IOS最低版本。