千亿市场儿童餐，餐饮业的“新希望”

ZAKER

80后、90后的童年，麦当劳叔叔、肯德基爷爷是万年不变的“快乐老家”，除了能一尝平时很少能吃到、现在普遍被视为“垃圾食品”的炸鸡汉堡外，还有机会在家长的大手一挥下，点上一款包含玩具的儿童套餐。
麦当劳的开心乐园餐（Happy Meal）自1979年推出以来，已经成为品牌的一个重要标志，死对头肯德基也在差不多时间推出了自家的儿童餐产品。上世纪八九十年代，两家国际快餐巨头进入中国后也很快推出了儿童套餐，1990年在中国已经能吃上麦当劳的开心乐园餐。万千儿童在电视广告、新闻报章、街边广告牌看到了大大的黄色笑脸和麦当劳叔叔，拥有一套儿童餐附赠的玩具成了不少小朋友每年生日的标准愿望。
开心乐园餐给麦当劳带来了巨大成功，根据食品行业调查机构Nutrition Nibbles在2012年的数据，麦当劳每年售出的“开心乐园餐”达30亿份，通过“开心乐园餐”售出的玩具有15亿个 。此外，QSR Magazine给出的数据显示，麦当劳平均每年的营收有20%来自“开心乐园餐”。

图源：麦当劳社媒
二三十年过去，80后90后已经为人父母，儿童餐的魅力却不减当年，不仅麦当劳、肯德基的儿童餐业务依然强劲，更多中西餐品牌在儿童餐赛道开始大发光芒。
2013年，海底捞的部分门店开始提供免费的儿童蒸蛋和单独的宝宝套餐，同时进行儿童手工坊试点。
2020年，黄记煌推出小型的“儿童焖锅”，赠送玩具盲盒，此后又在店内设立积木、画板、图书等儿童专区。
近几年，吉野家、必胜客也推出了包含更多蔬菜、水果和牛奶饮品的儿童套餐。
连锁餐饮品牌九毛九甚至推出了儿童餐厅，专为儿童服务，门店的装修风格、功能布局以儿童需求与偏好为准。
进入今年暑期，更多餐饮品牌盯上了父母手里牵着的孩子。从北京一家大型商场的宣传海报可以看到，入驻的餐厅，如海底捞、汉堡王、将太无二、西贝、汉唐小馆，甚至满记甜品都推出了自己的“宝宝餐”产品。

商场中可选的儿童餐非常多 图源：ZAKER摄制
本月，高铁也加入了儿童餐赛道。据媒体报道，中国铁路北京局集团有限公司在京沪、京广、京哈、京张高铁部分高铁列车上供应“多味妙趣”儿童套餐，每份售价30元。
儿童餐市场“有利可图”

各家餐饮品牌争先布局，巨大的市场潜力是主因。据盈石集团研究中心提供的资料显示，2022年中国儿童消费市场规模已接近4.5万亿元，若以10%的儿童餐饮渗透率计算，儿童餐饮消费市场规模可达4500亿元。
而根据国家统计局发布的数据显示，2022年末，全国0-15岁人口为25615万人， 占全国人口的18.1%；《2022儿童在外就餐及其相关因素调查报告》显示，6岁至12岁儿童经常在外就餐的比例为44.4%。庞大的儿童群体再加上这一代家长更愿意带孩子外出吃饭，儿童餐的消费需求十分旺盛。
与主要面向中产家庭，人均单价动辄两三百的亲子主题餐厅不同，在原本成人餐业务基础上扩展儿童餐产品，对连锁餐饮品牌来说只是相对简单地做加法，不存在高门槛、大投入。一些餐饮品牌也可大胆试水，视儿童餐为承接“后疫情时代”企业发展的业务重点。靠儿童餐引流，家长同来就餐，能发挥儿童的“杠杆效应”，撬动起全家的消费。
像九毛九的儿童餐厅，实际上属于儿童餐的菜品只占全部菜品很小一部分，大部分菜品是面向成年人的，价格要比普通的九毛九餐厅稍贵一些。
在餐饮企业看来，儿童对餐食并不会过于挑剔，更关注食物的“颜值”、附赠的道具。儿童餐的份量普遍较少，还有部分是沙拉等制作简单的食品，在几乎等同于成年人饭食的售价下，利润更可观。
一言蔽之，儿童餐“有利可图”是餐饮市场的普遍认知，尤其是眼见西贝靠着儿童餐赚了大钱后，更多品牌对入局儿童餐跃跃欲试。
西贝的“专业儿童餐”起了好头

80后90后成为了父母，他们有着全新的带娃观念，和愿意亲自下厨的老一辈不同，认为与其耗时耗力做餐食，不如出去吃一顿省时省力：夏天到商场去不仅能避暑、遛娃放电还能顺带吃饭。再者，在家做的菜，也不一定如知名品牌的儿童餐对健康、营养均衡那么讲究。
西贝是最早洞察到儿童餐饮消费巨大需求的品牌之一。2017年，西贝便着手研究，推出了“西贝快乐儿童餐”，进而在2022年推出了“西贝专业儿童餐”，与中国营养学会合作，宣称科学的营养搭配。

图源：ZAKER摄制
在西贝的菜单中有虾肉含量超过60%、蔬菜含量超过15%的“4种彩蔬海虾饼”，将蔬菜融入孩子喜欢的食物中；还有“苹果香烤鸡翅套餐”这种将水果和孩子喜欢吃的烤鸡翅糅合到一起的产品，成为了西贝最受欢迎的儿童餐之一，上市三个月即售出100万份。
为了体现儿童餐的“专业”，西贝推出了“儿童识字菜单”，采用绘本形式设计，菜品与食材一一对应，不仅能增加儿童点餐时的趣味性，还能增强家长对餐厅的好感。
至于送玩具、捏气球、组织儿童活动等更是常规操作，西贝将餐厅打造成“遛娃专区”，服务员也会帮忙照看孩子，家长能安心吃上一顿饭，减轻带娃的压力和疲劳感，也会增加对西贝的认同感。现在的西贝已经成功向“家庭化”转型，有部分媒体甚至称西贝为“管饭的托儿所”。
尽管有不少家长抱怨西贝儿童餐的价格太高、口味偏淡，但不妨碍西贝的儿童餐取得巨大成功。根据西贝披露的数据，2019年到2022年儿童餐营收增长415%。
另据西贝门店端数据统计，2022年6月至8月，西贝门店累计儿童客流超159万人次，最高一天，来西贝用餐的宝贝超过3.6万人次。期间，门店售出超347万份儿童餐，同比2021年增长73.5%。
2024年初，西贝董事长贾国龙在2024年新年致辞中表示，过去一年西贝全年共服务了3766万人次顾客就餐，其中儿童客流超640万人次。儿童餐已经成为了西贝营收的重要力量。
4500亿市场规模，儿童餐能走多远？

显然目前儿童餐已经成为了餐饮业的战略要地，但毕竟当前中国的儿童餐市场仍处于起步阶段，投身儿童餐领域，免不了会面临一些困难和挑战。

图源：ZAKER摄制
有的小商家在接受采访时称儿童餐并不能帮助他们赚钱。他们认为家长对儿童食品的期待值很高，只要对儿童餐不满意，家长后续也很难再会回到店里消费，成人餐也会成为被放弃的对象，这对规模较小的店铺来说是个难以承受的潜在风险。
毕竟家长肯定希望儿童餐口味清淡又能引起儿童食欲、手工现做之余又满足食品安全要求，还有部分家长希望就餐环境舒适同时性价比高。
但目前来看能满足以上条件的儿童餐比较稀有。哪怕是儿童餐的鼻祖麦当劳，经历了那么多年的发展改进，主菜也会有油盐热量较高的汉堡包和薯条，而西贝、九毛九的儿童餐据称大部分口味偏淡容易让儿童减少食欲。还有部分商家理解的儿童餐仅仅是将成人的餐品分量削减，显然也不符合儿童餐的真正定义。
归根究底，儿童餐目前还缺乏统一的行业标准和有效监管，不同年龄段的儿童应该享用什么样的儿童餐，热量、碳水、脂肪等元素该按什么比例分配，也还没有形成共识。
想要更进一步发掘儿童餐的市场潜力，或许有一些成功经验可以借鉴：研发多元的健康产品、聘请营养师来主理背书、更加强化儿童餐的玩乐属性，拓展儿童餐的受众群体，比如年轻人和健身群体。
最重要的是儿童餐市场需要一套清晰、规范的标准，行业有可量化的规章制度去执行，消费者有能快速判断儿童餐优劣的方法，让儿童餐从成人餐的“附庸”转变为“正规军”。