就凭我！中国人的体育精神刻在DNA里

黑马营销

这个夏天注定充满运动激情与难忘记忆。欧洲杯、美洲杯刚刚落幕，如今，新的赛场角逐又在巴黎上演。
回顾往届奥林匹克盛宴，乳企的身影从不陌生。在这一全民关注的国际热点事件中，品牌价值传播尤为重要却也逐渐趋同。
乳企品牌该如何借助赛事沸点，挖掘发展新机遇、讲述品牌新故事？伊利近日就给出了差异化的答案。在奥林匹克盛会期间，伊利推出首款PET A2β酪蛋白纯牛奶，并开展了一系列既助力运动健儿又服务大众消费者的创意营销，将产品力与赛事价值深度绑定，让奥林匹克精神搭载品牌话题在赛场与日常间流转、传递。

1、首款A2B酪蛋白纯牛奶加持，以新产品营养价值破局
近日，伊利上线的运动健儿ID视频首先吸引了大众视线，多位国家队运动员自信表达出征巴黎的决心和使命，而A2β 酪蛋白纯牛奶作为体育训练局国家队运动员备战保障产品，以产品实力和优先营养赋能赛事，将体育激情与万众期待拉至高点。
在热烈的赛事氛围里，伊利A2β酪蛋白纯牛奶每一组瓶身分别对应着来自国家队队员的参赛宣言，既贴合运动员本身的个性特点，又从不同角度诠释中国体育精神，伊利将态度瓶的产品力与运动精神紧密联结，助力中国健儿出征巴黎。

事实上，伊利的品牌态度不止体现于新包装，更是以产品升级为核心，旨在为中国队实力备战提供更实际、更高质的营养支持。据了解，相较普通奶源，伊利A2β酪蛋白纯牛奶更贴近天然母乳、更易于肠胃消化吸收，其营养成分符合从运动健儿到普通消费者对牛奶品质和营养的更高追求，是为全家人补充蛋白营养的更优选。伊利以产品力为消费者提供稀缺性和价值感，借助赛事营销完成用户心智占位。

值得注意的是，伊利A2β酪蛋白纯牛奶所采用的PET瓶装设计，也以其便捷旋盖、适配出游、随时随地补充营养等特点，满足年轻消费者更多户外及运动消费场景需求，应时应景地拓展了牛奶饮用场景。
由此，伊利以产品为媒介，打通奥林匹克赛场与大众日常运动场景，以优质营养价值占位心智、链接体育健儿和大众消费者。而伊利此次营销从新产品到新场景的探索，还远不止于此。

2、#就凭我#情绪共振，以新故事占位运动新场景
对于国民品牌伊利来说，除了为中国队喝彩的赛事营销常规打法，深度链接大众消费者、挖掘中国人刻进DNA里的运动天赋和体育精神，让品牌实现了社会面广泛的精神共鸣与情感共振。
对此，伊利上线态度短片，以主题#就凭我#高度凝练中国人当仁不让的体育精神和全民运动的热烈社会氛围。整个影片贵在真实，聚焦平凡生活中的燃情时刻，那些每天在我们身边发生、在平凡生活中上演的“凭我时刻”，正是在国际赛场之外也闪闪发光的体育精神，是点亮生活、振奋精神、守护健康的国民日常。
影片结合跳水、乒乓球、网球、跑步等赛事项目，以多元群像体现运动健儿和国民在盛会期间各自发光发热的体育精神和生活态度。无论是老当益壮的跳水大爷、活力自信的网球少女，还是健步如飞的青年跑者、初生牛犊不怕虎的少年乒乓球手，这些普通人充分利用生活场景、随时随地动起来的自得其乐和“不以输赢论英雄”的格局态度，共同组成了属于平凡人生的体育精神。
画面随着高燃的运动节奏变换，国家队在赛场上热血拼搏的瞬间与接地气的国民运动群像交织，迸发出“就凭我在场”的蓬勃生命力。全力以赴，享受过程，保持热爱，这就是对奥林匹克精神的最佳诠释。
伊利用精准洞察、真实共鸣和生活气息生动诠释“凭我”的自信进取和“在场”的全民参与，从年龄、地点、时空等维度，多层面拆解“就凭我”的自信概念。
值得注意的是，伊利巧用现有巴黎盛会资源将品牌营销一以贯之，态度短片不仅与态度瓶产品上运动员的参赛项目相呼应，同时也将瓶身文案与短片故事主线相关联，通过聚焦平凡人的巴黎盛会，诠释伊利新品A2β酪蛋白纯牛奶限定PET态度瓶对全民运动的倡导和体育精神的颂扬。

从赛场拼搏到健康生活，伊利聚焦平凡人的日常，以深刻洞察展现中国人独有的精气神儿，在内容创意上实现了奥林匹克精神内涵与中国式体育精神的双向奔赴。同时，通过致敬每一个不论年龄身份，心怀热爱、自信挑战、敢于拼搏的平凡人，品牌增加了大众消费者在这场盛会中的参与感、认同感和归属感，在与全民的情绪共振和情感共鸣中产生深度连结，伊利“国民品牌”的认知更加深入人心。

由此，伊利透过赛事前的用户沟通，用助力平凡人的奥林匹克精神来在潜移默化中为产品本身“更好营养” “更匹配室外运动场景”等独特卖点划重点，以动人的大众叙事，让伊利PET A2β酪蛋白纯牛奶在营销新场景占位和消费心智占领上抢先一步。

3、小结
开赛在即，伊利此次赛事营销，黑马感受到在传播碎片化、消费个性化的当下，品牌价值破局想靠一句简单空洞的传播口号已难做到。像伊利这样以产品升级为核心，前瞻消费趋势、创新品类、拓新场景，给予消费者实在可感的体验焕新，才能支撑起品牌与消费者间深刻的价值共鸣与需求绑定。
一面是充满态度的创意传播，一面是充满诚意的A2β营养价值，伊利用好产品和新场景诠释不断超越的体育精神，助力运动健儿在赛场发光发热；也用好洞察和好故事点赞奥林匹克精神背后所代表的生活态度，用更优质的营养守护国民健康，助力每一位消费者对美好生活的追求与热爱。
看见个体的价值，为平凡生活点亮聚光灯，伊利这句#就凭我#的赛场宣言，也将在凡常生活中，持续激励、鼓舞更多人。