淘宝爆改“仅退款”，电商营商环境不该“慷他人之慨”

倪叔

仅退款，在商业原理上是好的，在社会学层面也是有积极价值的。对此倪叔没有异议。
但有一个前提：必须在有证据表明商家存在劣质主观恶意的前提下，仅退款才是一种有效的改善营商环境的手段。（目前不合理的仅退款主要集中于少数零食、生鲜行业。）

否则，仅退款将成为边界无限扩大的误伤，变成对于所有行业、所有商家无差别惩罚、无差别“讨好”消费者的“恶意政策”。并且，它是在“慷他人之慨”：用商家的损失来博取消费者对平台的好感。
这显然是一种短视行为。

1、向“不合理的仅退款”说不
近日淘宝上新体验分体系，其中最核心的一个变化就是：对有能力服务好消费者的商家，减少平台干预，让商家与消费者在售后场景更充分地协商解决，用商家“体验分”系统替代行业通行的简单粗暴介入强行仅退款。说得再直白一点就是率先对不合理的仅退款规则说不。

先说点大背景：在努力回归“消费者体验”的行业背景下，今年618各大平台使出浑身解数去“讨好”“迎合”“倾向”消费者，不管大家认不认同，这也是某种“趋势”、更是事实。但我们如果从长期均衡可持续发展的视角去思考一下就知道这样的心态无异于“饮鸩止渴”。
真正的消费者体验并不是说——“物质极大丰富，大家为所欲为”，也不是正义女神像背后的箴言“为了正义，哪怕天崩地裂”……那反而是对消费者的不负责，用看似很爽的方式无下限地偏倚任何一方都是不对的，因为商业是一个由多方组成的生态，而不是一将功成万骨枯。
理想的状态是让这个生态里的各方都获得持续提升的体验，这个体验是综合的，不应当仅仅是“价格”。更何况，这个所谓的低价或者仅退款服务，还是将幸福建立在他人的痛苦之上，这更不对了。
其实很多优质商家苦仅退款久矣，一刀切的仅退款就是阻碍优质商家继续增长的一个负面要素。原因有三：
第一、从利益角度，牺牲商家利益。
第二、从情绪角度，伤害商家经营积极性。
第三、从长远角度，劣币驱逐良币，拉低经营底线。
此处无需赘述，大家其实都明白。但人性有时候就是这样：明知道是错的，但只要看上去对我有利，那我就不管……消费者有权利这样做，但作为平台，是不能这样做的——平台不只有商业价值，还有社会责任，以及维护整个行业良性发展的平台担当。
所以淘宝此番将体验变革对准仅退款可谓打在了优质商家的痛点上。理由亦如上，一一对应，不合理的仅退款规则被改善之后，商家的利益、情绪、长远价值都将逐步回归。

2、好服务对应好增长，口碑就是最好的营商环境
展开说说，改变规则之后，体验如何？
表面看，淘宝的新体验体系是在向商家倾斜，实际是均衡之策，核心目的只有一个：回归“体验为王”的营商环境，让优质商家与真实的消费者体验重新回到生态式的有机结合状态。

何谓生态式有机结合呢？
第一、一系列的体验焕新，正向激励商家将注意力放在经营层面而非“无底线讨好甚至忽悠消费者”，让服务成为经营的重要参数而非唯一参数。
其实早在今年1月召开的2024年商家服务大会上，淘宝天猫就明确要升级全新的店铺综合体验评分标准，说白了就是为优质商家提供多种流量和权益扶持，要将体验的“根儿”拉回到商家经营层面，而不是一味地放在“大家都拼低价”“都给我使劲儿哄消费者”这个“表象”。

商业的健康繁荣，取决于什么？我们总误认为取决于消费者，所以说起来都是“刺激消费”，可实际上取决于商家的高质量经营，取决于对商家更友好的平台营商环境，只有商家经营得法，消费自然变好，消费者用脚投票的那个“脚”，其实是建立在诚信基础上的“安全感”，而不只是“一块钱买不了吃亏”的“沉没成本低”，一味追求价格敏感绝对不是一种健康的商业状态。
第二、高质量的消费者人群，能够得到关于商家的真实口碑评价，实现消费与服务价值的真实连接，好口碑与好生意正向循环。
据悉，此番淘宝全面落地新评分体系，比如“店铺体验分”、“商品体验分”等，体验分也全面应用到了手淘搜索、猜你喜欢、阿里妈妈营销、活动报名等等店铺经营场景之下，这样做的目的就是要让体验分（口碑）与商家的经营（生意增长）直接挂钩，体验分越高，商家店铺、商品就能获得更多的流量。
经营即流量，以此替代“仅退款即流量”“低价即流量”。因为很多商家其实陷入了一个行业性的误区，一提服务就想到“低价”“仅退款”，总之就是无底线讨好消费者甚至哄骗消费者，而淘宝的这套体验分体系把那种“惩罚商家”的负向机制扭转过来了，变成了“奖励商家”的正向机制。
正向激励永远比负向惩罚更有利于一个长期健康商业生态的持续增长，这是简单的常识。
第三、更宽松自由的营商环境，让市场来决定生意增长而不是平台“拉偏架”，创新价值将在淘宝重新成为生态体系的核心要素，长期来看对商家与消费者以及平台都有好处。

有人说，当下电商行业已经处于日常价格战、天天过年大促，所以流量被摊薄了，大家对价格与大促都审美疲劳了。所以电商增长不像从前那么具有爆发性了。
这种说法有道理。但它只是表面现象，实际上电商行业的增长不是一个孤立的现象，而是要放在整个经济发展大周期之下来考量。很显然，现在价格战不只是电商一个行业，而是几乎所有消费领域都在价格战，比如汽车、手机等等。
很多朋友也都在呼吁，这样“卷”是没有未来的，真正的解决之道应当是回归到商业最本质也最简单的道理上面，其中核心一点就是营造更有利于商家生意健康增长的营商环境。
倪叔深以为然。
只有通过合理的机制帮助商家回归更健康的经营模式，让“经营”这件事摆脱掉“内卷”，让1+1重新≥2，而不是可能等于100也可能等于0，让一切回归正常即可。
我相信商家朋友们、有深度思考的行业人士也都能看到淘宝为此做出的努力。
比如2024年3月，淘宝天猫宣布对生意参谋、店小蜜客服机器人、图片空间等商家重要经营工具由付费转为免费，帮助商家、尤其是中小商家降低经营成本。

平台投入经营补贴，在维持运费险价格不变基础上实现赔付范围扩大，包括在货在途消费者退款场景下运费险直赔快递拦截费等，全面提升消费者及商家权益。

完善商品在物流端的揽收停滞、运输停滞、异地签收等异常时效规则。缩短服饰类商品预售时长最长不超15天等商家经营规则。
全面更新《天猫市场管理规范》，其中针对商家虚假交易、店铺保证金等进行优化调整。整体顺畅消费者在淘宝天猫的购物体验。
2024年4月，阿里妈妈基于大模型能力，面向商家推出“全站推广”新经营工具，全面接入淘宝首页、搜索、购中页等所有资源推荐位，简化操作同时显著提升商家流量转化效率。
淘宝在618前夕，升级多款AI工具，涵盖卖点萃取、文案总结、商品图生成、价格力分析等多个场景，实现经营提效。淘宝千牛平台还上线了官方自研Agent ——Quick管家，该产品集成了数据分析、图文设计、店铺运营等多种能力，可为商家代理日常经营操作。

3、好商家的历史归宿
所以，表面看起来，这次淘宝对行业普遍存在的不合理仅退款打响了第一枪，实际上是一场体系性的思维与方法变革。目的仍然是回归体验，包括商家体验、消费者体验、社会消费领域商业综合体验等等。
一言蔽之，消费领域的长期复苏与发展，需要回归到更本质的逻辑上来。
众所周知，电商是中国商业史上注定要载入史册的伟大创新，淘宝在这一历史周期中起到了重要作用。那么这一次，淘宝依旧主动承担起了这种历史性的行业担当，这是它的价值，也是它的责任。
一个理想状态下的电商生态应当是让所有参与者都获得良性回馈，消费者有评价机制来获得话语权，商家有信用机制来保障生意确定性，平台有公平理性且充满活力的创新空间、不断创造更完美的平台氛围。
此次“体验分”上新，正是回归这样的初心。追求一个好的状态永远不会过时，优质商家对于利润的追求也需要在这种好状态下得到确定性的满足，所以好商家的历史归宿，可以说就是在追寻更好的营商环境，就是在具有这种营商环境的淘宝生态。