直播场观破千万：VERO MODA开拓品效爆发新通路

营销之美

1、开年焕新季，如何长效增长

复苏的活力在今年春天格外彰显，回暖的春风不仅温暖了人们的身体，也加热了服饰行业的“焕新潮”。
与其他行业相比，服饰行业对季节变化更为敏感。面对开春38节、新势力周等增长点，不少品牌家已经开始排兵布阵，希望从中分一杯羹，并为后续生意增长“打开格局”。
长期以来，服装行业一直存在以下几个痛点：
一是在产品端，随着消费需求不断细分，用户偏好愈发难以预测，如何研发出符合消费者喜好的产品，变得越来越困难；
二是在消费者端，品牌获客成本高起和线下流量精准性的问题越发突出，如何从多平台、多渠道，实现高效精准获客，是品牌迫切想要解决的困境。
那么，服装品牌具体要做足哪些准备，才能抢占2023经营先机，赢得生意长效增长？
在此背景下，阿里妈妈打造了「开年焕新季」系列品牌传播活动，联合Vogue Business围绕“开年经营焕新，全域确定提效”，发起了对2023年生意经营的探讨。作为开年的首个关键生意节点，38大促成为品牌商家蓄势起跑、抢占全年生意增量的“黄金窗口”，而新客提效、新品提效、会员激活是品牌做好开年焕新节点、撬动生意增量的三大关键场景。

其中，我们观察到VERO MODA这一服饰头部品牌，在过去一年中借助阿里妈妈平台优势，实现了品牌声量和生意转化双爆发。为了探寻生意增长的具体实践方法，我们将以VERO MODA为服饰行业的样本，拆解其成功背后的经营策略，为大家在开年生意经营中提供一些增长新思路。

2、解码增长三要素，服饰行业探索数字转型
在服装市场中，女装是规模最为庞大，同时也是竞争最为激烈的领域，品牌的更迭已是常态。
但VERO MODA作为一个出身丹麦的国际时尚品牌，自2001年进驻中国以来，开设了超过1800家店铺，并且以敏锐的商业嗅觉，在电商领域多维发力，逐步成为线上线下联动全域综合成长的TOP品牌。
可持续的商业，往往建立在正确的节奏上。身处繁闹的服装行业，VERO MODA之所以能取得持续成功，得益于其串起了一条以产品为基、以渠道铺路、以精细化运营用户的快速发展路线，在阿里妈妈数字化技术的加持下，不断垒高护城河。
1）时尚与时间赛跑，新品上新快速打爆

对于任何行业而言，产品都是决定增长的第一要素。
然而，在过去一段时间里，服饰行业总会陷入一个误区，那就是以品牌为中心去定义产品。整个行业的每个部门，都会根据传统因素展示自己的新品种：季节的变化、客户下单后生产所需的时间，以及产品开发人员评估市场趋势所需的时间。一般来说，服装产品从设计到成品再到消费者的整个过程，需要一年或更长时间。
可是，在消费结构不断改变与升级的当下，新生代消费者愈发重视个性化自我表达，他们追求引领时尚而非跟随潮流，这促使服装品牌开始向以消费者为中心转变，因此对用户需求的精准把握，是接下来生意增长的关键点。

基于此，VERO MODA制定了高效的人货场匹配营销策略，对用户感兴趣的内容进行挖掘、分析和洞察，前置性地预判风格趋势及消费者需求，推出当季新品，而非依赖于滞后的销售数据。
比如，在上新活动期，VERO MODA会应用阿里妈妈万相台-测款快等工具测款测图，精准锁定潜力爆品，积累商品热度，帮助新品爆发驱动店铺销售；在活动中，会借助阿里妈妈达摩盘进行人群细分，关注人群的流转链路，进行人群前置洞察，驱动新客流转与购买带动销售；同时，通过万相台-上新快叠加超级短视频＆超级直播等工具，打通推荐、搜索、内容等站内外所有场景，全链路加速用户触达，确保高效渗透。
另外，针对不同层级的新品，VERO MODA会进行差异化运营，例如S级新品，会通过#明星试衣间#等上新话题，和KOL内容种草与明星seeding合作提升新品曝光；并在淘宝站内持续性产出优质短视频、图文资讯、搭配等内容，结合私域的直播间、会员、群聊、专属客服等，在阿里妈妈多渠道集中曝光，进行人货匹配针对性投放，提升新品上新期流量与转化，快速孵化新品。

2）通过全域联动，找到品牌的秀场及卖场

在产品的基础上，有客流，才有成交和转化。品牌如何获取流量，获得多大规模的用户数量，这是增长的第二极。
从消费者目前的行为来看，他们已经养成全渠道购物习惯，可能会在全平台上被种草，再到淘宝天猫购买；也可能在淘宝边逛边买；这就要求品牌在上新时，要做好全媒体、全渠道的协同，找到最优的渠道组合和最短的经营链路。
针对这一问题，VERO MODA在把产品匹配给消费者时会特别打造全域营销矩阵，加速爆品突围。
一方面通过GTM的人货场匹配模式与多平台合作共振，依托阿里妈妈品牌特秀，微信、微博、小红书等进行全域种草，通过场景经营和品效一体化逐步强化人群心智，将公域流量持续引入私域流量池；另一方面，借助引力魔方、直通车等在站内锁定确定性流量，全域联动催化成交。
比如在2022年3月，VERO MODA配合天猫风格趋势创作了新中式风格百科视频，一度作为大促会场的标杆被多次展示，同时发布了主题为“闪光女孩”的海报，鼓励女生们勇敢追梦、尽情去做人生的主角。
在线下，搭建快闪店联动零售门店重磅发布春夏系列新品；在线上，依托阿里妈妈数智化工具进行品牌声量助推与流量承接，持续升级品牌店播能力。
利用全域全媒体的联动能力，VERO MODA实现了流量整合效率提升，以及全媒介运营效率提升，2022年VERO MODA直播场观看量高达近6000W，成交新客占比高达70%+。

3）消费者运营，实现高效品牌资产沉淀

在存量时代下，获客成本越来越高，那么品牌获得的每一个用户，能否把其留住，变成粉丝和忠实消费者，实现留存和复购，甚至能否靠他们拉来新顾客，就成了长效增长的关键。
这不仅关系到高起的获客成本能否摊平，也决定了增长是否长期可持续。
VERO MODA认为，将首购人群转化为复购人群乃至会员人群的前提，在于利用维度对用户进行分层，对每个触点进行归因，提升消费者在不同周期环节之间的转化率。
VERO MODA会通过自定义会员体系，专属权益吸引新用户入会；然后利用多样的会员优惠互动刺激用户下单；同时搭建一个兑礼兑券的积分商城，形成会员营销的闭环；再加上店铺直播间储值购物金，不仅可以让用户享受特定的折扣，还能帮助品牌锁定客户的消费；此外，VERO MODA还在持续利用私域运营，来反复唤醒会员复购。

除了自身在会员私域深耕，VERO MODA也通过一套阿里妈妈的数字工具运营品牌会员资产。
其中，达摩盘是他们重要的会员运营及消费者资产沉淀工具，可以进行多阶段会员特征洞察，利用会员标签的入会/促活场景，搭建人群x货品的运营地图，进行人货匹配，提升新老客召回效率。
具体来说，在长效运营上，针对季节和货品变化，VERO MODA会在引力魔方、直通车渠道进行跨季节人群流转，通过品类核心人群带动未来优势新品，提高复购，延展消费者生命周期。
在会员场景上，除了万相台的专属营销场景之外，VERO MODA还会不断拓展更多运营渠道。比如，通过在品牌专区增加入会入口，缩短搜索人群入会链路；在超级直播渠道投放全量、高活会员，淘内多链路配合触达提高会员复购。
2022年，VERO MODA进一步打通线上线下全域会员，借助引力魔方、超级直播和万相台会员快实现了线下线上的会员互动，同时利用万相台会员场景，针对会员招募和老客激活，进行了货品分层投放，提升了会员人群复购效率。
此外，借助会员人群种草拉新也大大提升了获客效率，VERO MODA借助阿里妈妈的工具将已购或会员人群作为拉新获客的种子人群，在全域范围内进行智能扩量，这对于品牌曝光-种草-行动-转化这一营销路径来说，大大提升了新客获取及转化效率，扩圈而非破圈，让品牌资产增长和转化效率提升更高效。
虽然VERO MODA只是服装品牌的样本之一，但我们发现在阿里妈妈的助力下，品牌生意增长的关键，离不开这三个基本的经营策略——
一是把握消费者需求精准推新品。
品牌以消费者为中心，基于消费趋势预测消费需求及兴趣变迁，孵化出受消费者喜爱的新品，可以有效提升新品命中率，实现精准上新，快速打爆。
二是全域联动、种拔一体获新客促转化。
消费者全渠道购物习惯已经形成，这也驱动着品牌要在全域多平台分散布局，但棋子撒出去，也要找到最优的渠道组合和最短的经营链路把分散的棋子串联起来，打通从曝光到首购、从种草到收割的经营通路，让广种难收不再困难。
三是深耕会员运营。
会员是对品牌忠诚度最高的、价值最高的一批人，会员复购是生意里最健康的部分，强化会员/老客人群运营能力，焕活他们持续复购，将驱动品牌生意获得长期稳定的增长。

03 全域经营，焕新提效
由VERO MODA开启的数字化未来，正为服饰行业开辟全新的赛道，提供更多的发展路径参考。
在VERO MODA看来，数字化时代下，消费者已不再是单纯“找”货，更多是一系列“找”货、“选”品、“逛”店的复合型行为，全域经营是品牌成长的核心。
在消费焕活的2023年，品牌要从全域有效获客、精准上新、会员焕活等等多个维度焕新经营策略，实现全域经营确定提效，而这离不开阿里妈妈数智能化能力的应用及策略配合。
在快速分化的行业市场下，VERO MODA从全局出发，与阿里妈妈联手，找到了一条独特的破局之路，从消费者角度出发，构建货品与用户的心智默契；协同全域媒介，种拔一体，打通高效经营旅程；精细化消费者运营，沉淀品牌会员资产，全面提升品牌的生意长效增长力。
未来，我们期待更多的品牌案例与经营策略涌现，让更多经营者，能在变幻莫测的生意场中抢占经营的先机，收获确定的回报。