想要提高用户忠诚度？成长体系、会员机制等激励手段，你不能不懂！

小黑哥

01 会员激励的三种类型
互联网运营中，会员其实是通过权益来做长期用户激励的最典型体现。在诸多产品中都能看到会员这一形态的存在。而做会员，通常有三种最常见的导向。
1. 流量池式会员第一种，是针对刚接触产品、对产品还不熟悉的低价值用户，推出流量池式的会员。
（1）针对低价值用户
流量池式会员，实际上是把会员权益当做一种运营手段。产品会对外推出让用户感到无法拒绝、极具吸引力的超值会员权益，吸引大量用户快速进入会员”池子”。随后再通过一系列运营手段，逐步将这些用户从低价值转化为高价值用户，提升其在产品内的黏性。
（2）入门级超值权益案例
有一家做大学生考研培训的公司就采用了这一策略。他们针对所有大学生推出了”99元考研会员卡”。
这一会员的权益包括：价值200-300元的考研资料大礼包、精美笔记本等周边产品、专属备考社群、每周免费在线讲座等。99元的超值价格，以及超过实际价值数倍的权益，让学生们纷纷入会成为付费会员。而培训机构则可以通过考研社群、讲座等运营手段，进一步提升用户价值。
2. 精细维系式会员第二种，则是针对产品内的高价值用户，推出用于精细化维系的会员机制。
（1）针对高价值用户
通过差异化的VIP会员权益，让高价值用户感受到自身的独特地位，从而持续保持对产品的忠诚度和使用粘性。会员营销的核心，正是要用权益去匹配不同用户的需求。
（2）提升用户忠诚度
某知名在线教育平台，对其高价值用户就推行了精细的会员等级体系。不同等级会员享有专属的权益，如1对1名师辅导、VIP用户社群、优先体验产品新功能、线下高端闭门研讨会等。通过匹配用户需求的专属权益设计，该平台大幅提升了高价值用户群的忠诚度和续费率。
3. 全站会员制度第三种，则是面向产品内所有用户，推行全站通用的会员体系。
（1）面向所有用户
这样的全站会员体系，从免费到付费覆盖了各个层级的用户，旨在引导不同成长阶段的用户在平台不断成长、不断付费，建立起用户与平台之间的长期客户关系。
（2）需搭配等级体系
搭建完善的会员等级体系，是全站会员不可或缺的一环。从低到高设置差异化的会员等级，并配以不同级别的会员权益，可以对各成长阶段的用户形成持续激励。
就像早期QQ会员从普通到钻石的等级设置，以及对应的特权从基础到尊享的梯度配置，都是为了让用户持续在平台内成长。

02 权益体系设计
要做好用户激励，关键是为会员匹配有吸引力的特权和福利。如何来梳理和设计会员权益，值得深入探讨。
1. 产品内部特权一般来说，我们可以从产品自身的属性来发掘可提供的会员特权。不同类型的产品，权益的思路也有所差异。
（1）交易类产品权益
a. 额度差异
对于电商、金融等交易型产品，提供差异化的交易额度，是常见的权益设计。普通用户单笔限额5000元，白银会员1万元，黄金会员5万元，白金会员20万元……通过额度差异，刺激用户交易提升等级。
b. 折扣优惠
为不同等级的会员提供差异化的优惠折扣，也是交易类产品的惯用手段。普通会员9折，白银会员8折，黄金会员7折，白金会员6折……依次递减的优惠力度，将吸引用户通过交易量的提升来获得更高会员等级。
（2）工具类产品权益
a. 功能特权
对于印象笔记、百度网盘等效率工具产品，会员专享特权往往体现在功能层面。比如为付费会员提供更大的云端空间、更快的上传下载速度、格式转换等高级功能。让用户因为对产品依赖的加深，而自愿付费开通会员。
b. 使用额度
功能之外，提供差异化的功能使用额度也是常见的工具类会员权益。免费用户每月最多导出100份文档，黄金会员500份，白金会员不限量……通过梯度化的额度设置，引导用户提升使用频率，从而升级会员等级。
（3）服务类产品权益
a. 增值服务
在线教育、医疗问诊等服务类产品，往往通过增值服务来区分会员等级。比如在线教育平台为付费会员提供1对1导师辅导，医疗平台为VIP用户提供专属医生随时问诊等。匹配不同用户群需求的增值服务，有助于建立用户的忠诚度。
b. 专属服务
差异化的服务响应速度、服务质量也是服务类产品常用的会员权益。普通用户3个工作日内回复，白银会员2个工作日，黄金会员1个工作日，白金会员2小时内响应……通过专属、优质的服务，来匹配高价值用户的更高要求。
（4）社交类产品权益
a. 身份标识
对于微博、小红书等社交类产品，身份标识是会员体系不可或缺的环节。头像挂件、会员勋章、专属昵称后缀……通过这些身份标识，满足用户的虚荣心，彰显其与众不同的地位，吸引其主动开通会员。
b. 社交特权
此外，社交互动方面的特权，也能成为会员权益的有力补充。会员专属好友圈、优先发言权、更多互动次数限制、独家表情包等……为付费用户营造专属的社交氛围，成为另一种提升留存的思路。
2. 实物权益配置除了产品内的特权，实物权益也是会员体系的重要组成部分。根据产品自身的资源禀赋，实物权益可分为自有资源和外部资源置换两种。
（1）自有资源权益
一些拥有线下门店、活动场地等资源的产品，可直接将其作为实物权益提供给会员。比如为VIP客户提供专属停车位、快速通道、贵宾室等。相比购买奖品，利用自有资源作为会员权益，成本更低且更具独特性。
（2）外部资源置换
如果产品缺乏可利用的自有资源，还可借助外部合作伙伴来丰富会员权益库。常见做法如与航司、酒店合作，为会员提供快速登机、房型升级等权益；或是与银行联名，让会员同时享受双平台权益加持。外部资源的引入，可在自身资源有限的情况下，撬动1+1&gt；2的会员权益组合。

03 会员分级策略
在为会员配置完权益后，往往还需要考虑是否对会员进行分级，以实现更加精细化的用户运营。分级与否、如何分级，是会员体系建设需要考虑的问题。
1. 分级必要性判断做会员分级前，需要评估两个关键点，由此判断分级对产品来说是否必要。
（1）用户规模考量
用户规模是评判是否需要分级的首要标准。如果产品用户规模较小、同质化程度较高，可能没有必要对会员进一步分级，直接设置统一的会员权益即可。只有当用户规模上了一定量级，才需要开始考虑分级这件事。
（2）服务差异化需求
其次，还要看产品用户对会员服务是否存在显著的差异化需求。部分产品的用户诉求可能较为一致，对服务内容、服务质量的要求大同小异，这种情况下分级的意义也不大。只有用户群体对服务有明显分层需求时，会员分级才应运而生。
2. 分级权益匹配一旦决定要对会员进行分级，核心问题就在于不同级别的权益如何匹配。
（1）权益差异化配置
在相同的权益类型下，我们要为不同等级的会员提供显著差异化的权益。
一般来说，等级越高，权益在广度和深度上也要越丰富。但在实际操作中，也要平衡不同权益的价值量和获取成本，将有限的权益资源用在刀刃上。
（2）京东Plus会员案例
以京东Plus会员体系为例，其从低到高分为注册会员、铜牌、银牌、金牌、钻石共五个等级。注册会员不享受任何特权；铜牌会员可享受自营免运费；银牌会员可获得生日礼包；金牌会员可优先体验装机服务；钻石会员则独享贵宾专线。
通过差异化的权益梯度设置，京东较好地拉开了不同会员的等级差距，刺激了用户不断提升等级的动力。
3. 会员等级区分方式对会员进行分级后，还需要考虑如何来区分不同会员的等级归属。目前较为常见的做法有付费和成长值两种。
（1）付费区分机制
基于付费金额来区分会员等级，是目前市面上最常见的做法。以视频平台为例，普通用户是免费的，月度会员是最基础等级，季度会员是中等水平，年度会员则是最高等级。用户只要选择相应的付费档位，就自动获得对应的会员身份。
（2）成长值区分机制
除付费外，一些产品还会基于用户在平台上的成长值来区分会员等级。以淘宝为例，其根据用户的历史消费金额、购物频次、信用分等因素，计算出一个综合性的淘气值，并以此将用户划分为不同的会员等级。相比付费，成长值机制更能刺激用户增加平台使用粘性。
会员等级体系设计的三大法宝：分层价值、阶梯权益、成长激励。这句话概括了会员体系设计的核心要义。分层价值是指根据用户价值高低进行会员分层；阶梯权益是指为不同层级匹配差异化的权益；成长激励则是指搭建连续的用户成长路径，激励用户持续向上。三要素缺一不可，共同构建起完整的会员等级体系。

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